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小紅書品牌的“泛流量錯覺”丨為什么有曝光不轉(zhuǎn)化?
2023-07-24 11:25:52

來源:叁斤

前段時間跟一個裝修公司的朋友聊,他們想再小紅書和抖音獲客,還給我看了“對標”,一個情感博主

他說:取個“xx裝修公司”的名字,通過“搞笑”“情感”的內(nèi)容把瀏覽拉起來,在評論區(qū)置頂“全屋家具定制私信”之類的引流

我沒打擊他,我說你可以試試

我想起之前對接的一些品牌方,考核指標只有“粉絲關(guān)注”,為此不惜大量發(fā)布抽獎筆記去拉關(guān)注,結(jié)果是開始推產(chǎn)品廣告的時候,粉絲大量流失,每天取關(guān)都幾百個

他們都忽略了一個問題

對“泛流量”理解有誤,認為“泛流量”就是什么流量都要,只要我產(chǎn)品信息發(fā)的多,看的人多,就有人買了

一、“泛流量”錯覺

對“泛流量”理解錯誤是個很常見的問題,因為我們默認都把贊藏互動的多少,當作判斷一個人運營水平的標準

所以心理上會默認,互動大,效果就會好

但實際上,泛流量并不是什么流量都要,甚至有些流量你要的多了,反而會毀了你的號

我所理解的泛流量,是對品牌“有效流量”的篩選

是在開頭把內(nèi)容觸達人群范圍放大,再視頻中慢慢篩選相關(guān)人群,最終能看完你視頻并跟你產(chǎn)生交集的,只剩下對品牌有意向的人群

大概是這樣的曲線:

小紅書品牌的“泛流量錯覺”丨為什么有曝光不轉(zhuǎn)化?

比如,如果你是英語類型的博主,你最終需要的用戶是想學(xué)英語的,那你可以從影視類內(nèi)容切入

影視梗的英文版,英文配音甄嬛傳等等。影視內(nèi)容是泛流量,內(nèi)容中植入英語,對英語感興趣的人就是精準流量

如果你只播甄嬛傳,流量更泛,但用戶不會對你的產(chǎn)品感興趣

做泛流量是沒錯的,關(guān)鍵是要找到泛流量跟你產(chǎn)品人群的交集,從泛流量開始,篩選到精準流量

通過段子、抽獎確實能獲得大量關(guān)注,但也只是關(guān)注,并不是喜歡你這個品牌,也不是喜歡你這個產(chǎn)品,她隨時可以取關(guān)

二、錯覺產(chǎn)生的原因

為什么會產(chǎn)生只要有曝光就有轉(zhuǎn)化的錯覺?有兩個比較直接的原因

2.1. 對產(chǎn)品的偏見

因為你在運營這個品牌,因為這個產(chǎn)品是你們家的,所以你對產(chǎn)品、品牌有了底層認知,然后你以自己的認知去看待問題

就覺得,我這么好的產(chǎn)品,只要有曝光,肯定能賣出去

你說你的產(chǎn)品有多好,只有你自己知道,但你在做泛流量決策時,已經(jīng)默認用戶也知道你產(chǎn)品好

但事實是,用戶根本不知道你是干嘛的,也根本不知道你跟別人比,優(yōu)勢在哪里?

2.2. 有成功案例

確實有很多產(chǎn)品和品牌,通過大量泛粉曝光,也獲得了不錯的轉(zhuǎn)化。所以你也想試試

如果你的產(chǎn)品是人們熟悉、且決策成本低的事物,那曝光越多,越有可能購買

但這個方法并不能遷移到所有產(chǎn)品

  • 比如,我們買紙巾,有可能刷著視頻看到一個人名字叫賣紙巾的,評論區(qū)還寫了怎么買,一看挺優(yōu)惠,可能就買了

  • 但如果做裝修的,我可不會隨便找一個搞情感語錄的博主做

三、品牌如何選擇流量方式?

到底什么產(chǎn)品適合做泛流量大曝光,什么產(chǎn)品適合做泛流量精準呢?

如何判斷自己品牌的產(chǎn)品應(yīng)該如何做流量決策?

3.1. 決策難度低

如果你的產(chǎn)品是剛需的、且決策難度低、用戶認知度高又容易沖動消費的產(chǎn)品

例如:紙巾、小零食

這時候你可以做任何能帶來流量的內(nèi)容,你只要告訴別人你有便宜的零食、便宜的紙巾,要轉(zhuǎn)化并不難

你在投放內(nèi)容的時候,也可以隨便投信息流,只要有曝光,確實就能給你帶來轉(zhuǎn)化

3.2. 決策難度高

如果你的是自己新研發(fā)的產(chǎn)品,市場上還沒什么人知道的,或者決策難度高,且非剛需的產(chǎn)品

例如:全屋裝修、智能螺絲刀(僅舉例虛構(gòu)的)

那么這時你需要先解決觸達、理解、信任、購買動機等問題,流量才能產(chǎn)生效果

  • 先用泛流量選題/內(nèi)容,讓用戶看到你

  • 再讓用戶知道“智能螺絲刀”能干嘛,靠譜嗎

  • 最后才是“為什么你需要智能螺絲刀”

用泛流量選題拉曝光,最終留存的都是對“智能螺絲刀”感興趣的

當然,這里還是寫簡單了,如果是完全新市場的產(chǎn)品,還需要找一些種草、測評等強人設(shè)的達人去做個體驗筆記,在用戶有了基礎(chǔ)認知之后,再大范圍推流量

總結(jié)

做品牌運營,推廣新產(chǎn)品,首先要擺脫“只要我有足夠付出/曝光,就會有收獲”的心態(tài)

如果所有產(chǎn)品僅展示、曝光就有流量、有轉(zhuǎn)化的話,那要運營干嘛?還建立品牌干干嘛?

叁斤
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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