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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
需求不清晰=無效合作!你到底寫了多少無效brief?
2023-03-24 11:42:00

為什么brief小紅書品牌推廣中越來越重要?

在小紅書的品牌合作生態(tài)中有著三大特征: ①鋪量化②無序化③損耗化 這三個特征對應了品牌種草 ①合作需求大、成本高;②合作規(guī)則雜亂,沒有固定模式;③合作轉化效果難以保障,低轉化對合作的積極性造成影響的三大痛點。

Brief就是在該生態(tài)中,為了解決這三大小紅書品牌種草痛點而誕生的解決方式,今日蟬小紅就來分享一些關于brief的思路與玩法。

01 種草Brief入門,“到底什么是brief?”

通俗的說,brief就是小紅書上品牌與達人之間的工作簡報。在小紅書種草的領域,更多指品牌方、廣告公司、博主之間傳達工作相關信息的文件,使用breif主要有以下兩個好處:

1)提高工作效率,節(jié)省溝通成本

一份好的brief可以幫助品牌主將合作需求清晰的傳達給廣告公司/博主,減少反復溝通帶來的不必要的成本,同時也避免了后續(xù)種草內容不到位導致的責任推諉。

當種草鋪設的量級大到一定規(guī)模時,一份好的brief可以節(jié)省一對多時的溝通成本,隨著合作博主量的遞增,其效益就越明顯。

2)提高種草質量,形成有效觸達

在小紅書平臺上的商業(yè)筆記,我們常常用“原生化”和“商業(yè)化”兩個詞去做劃分。

當一篇筆記非常原生化,它會讓用戶覺得真實可信,激起用戶的情感共鳴,但在引導轉化上往往就弱一些。

當一篇筆記非常商業(yè)化,它會有比較強的邏輯性和比較有說服力的賣點,以此進行強引導,讓更多用戶有購買的欲望。

▲商業(yè)化與原生化-來源小紅書

一般來說博主并不會太關注內容的原生化或者商業(yè)化,主要還是以靈感為導向,這也就導致很多品牌在與博主的合作中,空有商業(yè)筆記數(shù)據(jù),在轉化端卻無法得到有效的反饋。

這時brief的作用就體現(xiàn)在,能夠讓品牌方快速搭建起一個規(guī)范的標準,并傳達給博主/廣告商,讓對方根據(jù)自己期望的商業(yè)化/原生化 程度來輸出種草內容,以此提升合作的質量,形成有效觸達。

02 Brief 框架搭建,“什么構成了brief?”

就目前小紅書的種草生態(tài)來看,關于brief結構并沒有完全正確的答案。品牌方要根據(jù)品牌自身需求,以及合作深度來制定。這里蟬小紅推薦一套比較實用的商業(yè)化brief框架。

商業(yè)化筆記的brief可以采用以下框架:品牌+產品/痛點+案例+引導+輔助內容

1)內容要素——品牌

如果筆記以培養(yǎng)A3及以上人群為目的,那在種草過程中,一定要有對品牌的介紹,可以不用太過隆重,但一定要說清楚這個品牌“做什么的”或“在哪個領域非常厲害”。

2)內容要素——產品

產品部分,最重要的就是說清楚三件事:功能、適用人群、賣點/解決什么痛點。

功能部分:除了介紹產品本身的功效,也可以通過權威認證、明星背書、材料報告等側面印證,獲取用戶信任,同時也能提升博主合作的意愿。

適用人群:在寫brief的時候,適用人群是很重要的第一個點,因為產品受眾畫像、博主的粉絲畫像、內容的讀者畫像這三個東西是不一定相同的,作為品牌方/廣告主,一定要根據(jù)本次合作的目的選擇正確的人群。

如果是為了借博主流量可以選擇博主的粉絲人群;如果是為了提升產品銷量,可以選擇產品受眾畫像;如果是想圍繞節(jié)日、熱門話題創(chuàng)作則可以選擇內容本身的讀者人群。

▲賣點brief-來源ulike

賣點:brief的賣點是品牌方需要重點提供的內容,因為品牌與博主對于產品賣點感知有差異,如果不提供清楚可能就會出現(xiàn)認知偏差導致種草效果不到位。如果產品賣點不明顯、或者缺乏競爭力,則可以從痛點出發(fā)。

3)內容要素——案例

商業(yè)筆記的案例還是為產品服務的,主要通過產品試用、產品特寫、同類測評對比、場景化來體現(xiàn)。品牌方可以作為素材給到博主,也可以要求博主拍攝一定的案例。

4)內容要素——引導

引導是商業(yè)筆記走向轉化的重要一環(huán),尤其在小紅書這個內容種草導的平臺,如果沒有引導用戶可能看完就走了,有引導用戶則可能會點入商品鏈接場控,在轉化效率上差距會非常大!

常見的引導方式有:文案末尾引導、評論區(qū)引導、視頻口播引導、內容貼圖引導

5)內容要素——輔助內容

輔助內容主要是指一些關于內容規(guī)范,發(fā)布規(guī)范,投放規(guī)范的事項。

內容規(guī)范:指排版上的一些要求,圖片尺寸比例、視頻橫豎屏等等。

發(fā)布規(guī)范:指規(guī)避一些敏感詞匯,同時對發(fā)布界面的封面、標題等作出規(guī)范。

投放規(guī)范:指話題關聯(lián),熱詞標簽等等,可以參考蟬小紅熱詞榜(點擊閱讀原文即可查看)。

▲小紅書熱詞榜-來源蟬小紅福利社

03 Brief小結,“Brief的本質是交流”

上文我們分享了小紅書平臺的brief背景與常見思路,其包括品牌、產品、案例等內容,但我們會發(fā)現(xiàn)無論我們在brief中提供什么內容,本質都是為了能夠更好的向博主/廣告商傳達我們的需求 。

brief是一種讓圖文代替溝通的方式,品牌或廣告商在做brief的時候,更多應該聚焦的點在于“種草是否精準”與“表述是否清晰”。針對于此,下期蟬小紅將分享一些品牌的brief案例以及行業(yè)內常見的圖文模板,敬請期待!

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蟬小紅
小紅書品牌洞察,讓營銷從靈感出發(fā),用爆款筆記輕松種草~
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需求不清晰=無效合作!你到底寫了多少無效brief?嗎?
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一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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