很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
3月，春天的腳步悄然來臨，萬物復(fù)蘇的季節(jié)中，品牌的廣告也如雨后春筍般冒了出來。
但同一時間節(jié)點(diǎn)的大批量廣告難以免俗，同一個主題下品牌如何才能實(shí)現(xiàn)驚艷破圈，值得品牌方和創(chuàng)意人思考。
TOP君整理了入春以來極具特色的廣告和較為平淡的案例作品，聊聊春日廣告的破圈方法論。
3月初的驚蟄節(jié)氣，一首《驚蟄令》春雷乍動，劈開了春日營銷的帷幕。
“天上雷，一聲吼，我要天地重抖擻。”悠揚(yáng)歌聲盤桓入耳，三個人影從泥土中破土而出，他們象征著天地間蓬勃復(fù)蘇的萬物。雷聲滾滾，但他們踏歌而行。隨著希區(qū)柯克式變焦的鏡頭推進(jìn)，一家三口開始舞蹈，每一次踏步似乎都是大地的脈動。
“平坦坦的路咱橫啊橫著走
硬板板的路咱扭啊扭著走
水汪汪的路咱跳啊跳著走
刺喇喇的路咱踩著貓步走”
柏油馬路、城間石板、海邊灘涂、野草叢生……在每個奇異地形間，他們用截然不同的姿態(tài)舞動，但相同的是那一股與環(huán)境好似渾然一體的自由灑脫。鏡頭組合切換下，蕉下輕量化戶外鞋的全地形優(yōu)勢盡顯。
《驚蟄令》有著與《華陰老腔一聲喊》相似的曲風(fēng)和氣勢，譚維維的嗓音以收放自如、氣勢浩大為特色，她鏗鏘有力的嗓音也唱出了要天地重抖擻的氣勢。民族風(fēng)的唱腔與傳統(tǒng)節(jié)氣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，直擊消費(fèi)者心智。
蕉下這則廣告的邏輯其實(shí)很簡單，由不同場景的切換交代新產(chǎn)品的功能、特性。用快節(jié)奏的視覺體驗和強(qiáng)烈的聽覺沖擊，形成了廣告整體的藝術(shù)感。將瀟灑的走天下和歡快的舞蹈氛圍作為情緒共鳴點(diǎn)，深入觀眾心智。“我要天地重抖擻，天下無路不可走”也將產(chǎn)品全地形的定位交代得清晰明了，多種元素相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了《驚蟄令》的強(qiáng)勢破圈傳播，在微博平臺上獲得破千萬播放量。
同樣以春天和歌曲為主題的，還有天貓的《春天花會開》。
天貓的這則廣告改編自任賢齊的經(jīng)典曲目，其特別之處在于歌詞的改編。街邊的小店重新開張，學(xué)生們告別網(wǎng)課回歸校園，旅行的人再次出發(fā)，延期的聚會終于舉辦……這些今年的新變化被寫進(jìn)了歌詞，一曲情歌就此改編成對生活的熱愛和期待。
加繆說，每個寒冬的句點(diǎn)，是春暖花開；天貓說，因為理想生活的種子一直都在。這條廣告沒有宣傳平臺的優(yōu)惠或活動，卻以鋪天蓋地的花朵作為視覺印象點(diǎn)，用情感共鳴吸引用戶注意力。
老歌新編不是什么少見玩法，但天貓改編歌詞與當(dāng)下社會洞察相結(jié)合，將“理想生活上天貓”的品牌slogan視覺化表達(dá)，塑造富有人情味的平臺形象，形成和用戶的的溝通。
相比于這支歌曲廣告，TOP君更喜歡天貓的《三月有新事》。
近年來成為了網(wǎng)友旅行打卡點(diǎn)的浪漫路牌，在天貓的3月上新活動中被玩出了新花樣。與《春天花會開》相同的是，這則廣告中也主打生活狀態(tài)的更新。天貓借助路牌這一線下設(shè)施交代了活動主題，也用一個個溫馨小故事引起觀眾共鳴，增強(qiáng)用戶對活動的感知。
美團(tuán)的《像哥一樣感受春天》這條廣告則是在利用時間節(jié)點(diǎn)的同時，與熱門影視作品鏈接，成功“蹭熱度”。
廣告由三個小短片構(gòu)成，其中的春天元素只有“賞花”，熱門劇作《狂飆》中的網(wǎng)絡(luò)熱梗與時下戶外活動相結(jié)合，擦出了別樣的火花。在毫無違和感的反差下，透露出平臺的季節(jié)限定優(yōu)惠活動。
春日廣告何其多，大部分品牌都選擇從氛圍感入手。季節(jié)氛圍感往往是限定版，但一旦主打氛圍營造的品牌多了，這種打法也就不那么稀奇了。
哈啰的《哈啰陪你過春天》這則廣告，用色彩清新的畫面和人們的出行活動切合春日主題，交代平臺單車、打車、電動車、順風(fēng)車、租車五個服務(wù)。但廣告中產(chǎn)品與春天的關(guān)聯(lián)性并不明顯，無法讓用戶直觀地感受到被鏈接，也就無從增添對哈啰的需求。
不過有趣的是，上海一家花店老板在街邊的哈羅單車車筐中種滿鮮花，希望給路過的人們帶來治愈系浪漫，倒是給哈啰帶來了更貼近生活的浪漫品牌形象。
完美日記攜手新世相，邀請品牌代言人趙露思拍攝的春日廣告《與春天更美地相見》也存在同樣的問題。
短片依舊以低飽和度的畫面為主，輔以趙露思的娓娓道來，講述春天的美好。完美日記推出春季新品波光名片唇釉，但廣告一味地描寫春光美好，卻對產(chǎn)品適用人群、使用場景只字不提，在提高消費(fèi)者購買力上恐怕效果不佳。
野獸派在春分節(jié)氣與代言人龔俊推出的廣告短片，對新品的交代也呈現(xiàn)出似有若無的狀態(tài)。
春分時節(jié)，古人炒茶、放風(fēng)箏，野獸派的廣告大量描寫春分節(jié)氣，強(qiáng)調(diào)大自然的平衡。與短片發(fā)布相對應(yīng)的是，野獸派同時推出了“空山新雨”“如沐春風(fēng)”香薰新品。從畫面的表達(dá)來看，短片對新品氣味有所體現(xiàn)，但文案的藝術(shù)化描寫，讓消費(fèi)者對新品印象模糊，反而浪費(fèi)了畫面上的適配度。
類似這樣的代言人短片不在少數(shù)，代言人也是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，有利于吸引大量粉絲支持。但相應(yīng)的劣勢是，無法突破粉絲圈層傳播、真正實(shí)現(xiàn)品牌聲量的擴(kuò)大。
無論是平臺還是品牌，廣告主體追求的無非就是高聲量和高銷量。但縱觀今年的春日營銷，只有少數(shù)品牌做到了出圈。在季節(jié)營銷中，如何才能驚艷破圈，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)呢？TOP君認(rèn)為以下三點(diǎn)尤為重要。
首先，確定品牌定位。明確定位是廣告創(chuàng)意誕生前最為重要的一步，確定品牌在廣告中想要呈現(xiàn)的氣質(zhì)形象，是對品牌的長期投資。天貓的上新系列短片和《春天花會開》，就完整地塑造了一個理想生活的范本，利用消費(fèi)者實(shí)施購買行為時的心理效益，吸引用戶參與活動。
其次，將時間節(jié)點(diǎn)的特色與產(chǎn)品相結(jié)合。品牌選擇在春季推出廣告，和新品調(diào)性必然有著內(nèi)在聯(lián)系，因此廣告中必須明確產(chǎn)品與季節(jié)的關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性弱的廣告沒有激發(fā)出觀眾的購買欲，那么它就不算太成功，上文中著重突出氛圍感的廣告都有這樣的劣勢。蕉下的《驚蟄令》就將驚蟄節(jié)氣的特性表現(xiàn)得淋漓盡致，與產(chǎn)品適用場景達(dá)到了相輔相成的效果。
最后是創(chuàng)意的突破和創(chuàng)新。創(chuàng)新是個難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，同一個時間節(jié)點(diǎn)內(nèi)，消費(fèi)者只能接受有限的信息，太多重復(fù)性的廣告容易導(dǎo)致審美疲勞。這種情況下單刀直入的廣告也許效果更好，創(chuàng)新不一定體現(xiàn)在廣告整體，可以是其中的某一點(diǎn)。對品牌形象、產(chǎn)品、活動有突出表達(dá)，向受眾傳遞明確的信息，才能實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)