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3月，春天的腳步悄然來(lái)臨，萬(wàn)物復(fù)蘇的季節(jié)中，品牌的廣告也如雨后春筍般冒了出來(lái)。
但同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的大批量廣告難以免俗，同一個(gè)主題下品牌如何才能實(shí)現(xiàn)驚艷破圈，值得品牌方和創(chuàng)意人思考。
TOP君整理了入春以來(lái)極具特色的廣告和較為平淡的案例作品，聊聊春日廣告的破圈方法論。
3月初的驚蟄節(jié)氣，一首《驚蟄令》春雷乍動(dòng)，劈開(kāi)了春日營(yíng)銷的帷幕。
“天上雷，一聲吼，我要天地重抖擻。”悠揚(yáng)歌聲盤桓入耳，三個(gè)人影從泥土中破土而出，他們象征著天地間蓬勃復(fù)蘇的萬(wàn)物。雷聲滾滾，但他們踏歌而行。隨著希區(qū)柯克式變焦的鏡頭推進(jìn)，一家三口開(kāi)始舞蹈，每一次踏步似乎都是大地的脈動(dòng)。
“平坦坦的路咱橫啊橫著走
硬板板的路咱扭啊扭著走
水汪汪的路咱跳啊跳著走
刺喇喇的路咱踩著貓步走”
柏油馬路、城間石板、海邊灘涂、野草叢生……在每個(gè)奇異地形間，他們用截然不同的姿態(tài)舞動(dòng)，但相同的是那一股與環(huán)境好似渾然一體的自由灑脫。鏡頭組合切換下，蕉下輕量化戶外鞋的全地形優(yōu)勢(shì)盡顯。
《驚蟄令》有著與《華陰老腔一聲喊》相似的曲風(fēng)和氣勢(shì)，譚維維的嗓音以收放自如、氣勢(shì)浩大為特色，她鏗鏘有力的嗓音也唱出了要天地重抖擻的氣勢(shì)。民族風(fēng)的唱腔與傳統(tǒng)節(jié)氣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，直擊消費(fèi)者心智。
蕉下這則廣告的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，由不同場(chǎng)景的切換交代新產(chǎn)品的功能、特性。用快節(jié)奏的視覺(jué)體驗(yàn)和強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)沖擊，形成了廣告整體的藝術(shù)感。將瀟灑的走天下和歡快的舞蹈氛圍作為情緒共鳴點(diǎn)，深入觀眾心智。“我要天地重抖擻，天下無(wú)路不可走”也將產(chǎn)品全地形的定位交代得清晰明了，多種元素相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了《驚蟄令》的強(qiáng)勢(shì)破圈傳播，在微博平臺(tái)上獲得破千萬(wàn)播放量。
同樣以春天和歌曲為主題的，還有天貓的《春天花會(huì)開(kāi)》。
天貓的這則廣告改編自任賢齊的經(jīng)典曲目，其特別之處在于歌詞的改編。街邊的小店重新開(kāi)張，學(xué)生們告別網(wǎng)課回歸校園，旅行的人再次出發(fā)，延期的聚會(huì)終于舉辦……這些今年的新變化被寫進(jìn)了歌詞，一曲情歌就此改編成對(duì)生活的熱愛(ài)和期待。
加繆說(shuō)，每個(gè)寒冬的句點(diǎn)，是春暖花開(kāi)；天貓說(shuō)，因?yàn)槔硐肷畹姆N子一直都在。這條廣告沒(méi)有宣傳平臺(tái)的優(yōu)惠或活動(dòng)，卻以鋪天蓋地的花朵作為視覺(jué)印象點(diǎn)，用情感共鳴吸引用戶注意力。
老歌新編不是什么少見(jiàn)玩法，但天貓改編歌詞與當(dāng)下社會(huì)洞察相結(jié)合，將“理想生活上天貓”的品牌slogan視覺(jué)化表達(dá)，塑造富有人情味的平臺(tái)形象，形成和用戶的的溝通。
相比于這支歌曲廣告，TOP君更喜歡天貓的《三月有新事》。
近年來(lái)成為了網(wǎng)友旅行打卡點(diǎn)的浪漫路牌，在天貓的3月上新活動(dòng)中被玩出了新花樣。與《春天花會(huì)開(kāi)》相同的是，這則廣告中也主打生活狀態(tài)的更新。天貓借助路牌這一線下設(shè)施交代了活動(dòng)主題，也用一個(gè)個(gè)溫馨小故事引起觀眾共鳴，增強(qiáng)用戶對(duì)活動(dòng)的感知。
美團(tuán)的《像哥一樣感受春天》這條廣告則是在利用時(shí)間節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，與熱門影視作品鏈接，成功“蹭熱度”。
廣告由三個(gè)小短片構(gòu)成，其中的春天元素只有“賞花”，熱門劇作《狂飆》中的網(wǎng)絡(luò)熱梗與時(shí)下戶外活動(dòng)相結(jié)合，擦出了別樣的火花。在毫無(wú)違和感的反差下，透露出平臺(tái)的季節(jié)限定優(yōu)惠活動(dòng)。
春日廣告何其多，大部分品牌都選擇從氛圍感入手。季節(jié)氛圍感往往是限定版，但一旦主打氛圍營(yíng)造的品牌多了，這種打法也就不那么稀奇了。
哈啰的《哈啰陪你過(guò)春天》這則廣告，用色彩清新的畫面和人們的出行活動(dòng)切合春日主題，交代平臺(tái)單車、打車、電動(dòng)車、順風(fēng)車、租車五個(gè)服務(wù)。但廣告中產(chǎn)品與春天的關(guān)聯(lián)性并不明顯，無(wú)法讓用戶直觀地感受到被鏈接，也就無(wú)從增添對(duì)哈啰的需求。
不過(guò)有趣的是，上海一家花店老板在街邊的哈羅單車車筐中種滿鮮花，希望給路過(guò)的人們帶來(lái)治愈系浪漫，倒是給哈啰帶來(lái)了更貼近生活的浪漫品牌形象。
完美日記攜手新世相，邀請(qǐng)品牌代言人趙露思拍攝的春日廣告《與春天更美地相見(jiàn)》也存在同樣的問(wèn)題。
短片依舊以低飽和度的畫面為主，輔以趙露思的娓娓道來(lái)，講述春天的美好。完美日記推出春季新品波光名片唇釉，但廣告一味地描寫春光美好，卻對(duì)產(chǎn)品適用人群、使用場(chǎng)景只字不提，在提高消費(fèi)者購(gòu)買力上恐怕效果不佳。
野獸派在春分節(jié)氣與代言人龔俊推出的廣告短片，對(duì)新品的交代也呈現(xiàn)出似有若無(wú)的狀態(tài)。
春分時(shí)節(jié)，古人炒茶、放風(fēng)箏，野獸派的廣告大量描寫春分節(jié)氣，強(qiáng)調(diào)大自然的平衡。與短片發(fā)布相對(duì)應(yīng)的是，野獸派同時(shí)推出了“空山新雨”“如沐春風(fēng)”香薰新品。從畫面的表達(dá)來(lái)看，短片對(duì)新品氣味有所體現(xiàn)，但文案的藝術(shù)化描寫，讓消費(fèi)者對(duì)新品印象模糊，反而浪費(fèi)了畫面上的適配度。
類似這樣的代言人短片不在少數(shù)，代言人也是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，有利于吸引大量粉絲支持。但相應(yīng)的劣勢(shì)是，無(wú)法突破粉絲圈層傳播、真正實(shí)現(xiàn)品牌聲量的擴(kuò)大。
無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，廣告主體追求的無(wú)非就是高聲量和高銷量。但縱觀今年的春日營(yíng)銷，只有少數(shù)品牌做到了出圈。在季節(jié)營(yíng)銷中，如何才能驚艷破圈，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)呢？TOP君認(rèn)為以下三點(diǎn)尤為重要。
首先，確定品牌定位。明確定位是廣告創(chuàng)意誕生前最為重要的一步，確定品牌在廣告中想要呈現(xiàn)的氣質(zhì)形象，是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。天貓的上新系列短片和《春天花會(huì)開(kāi)》，就完整地塑造了一個(gè)理想生活的范本，利用消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)的心理效益，吸引用戶參與活動(dòng)。
其次，將時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特色與產(chǎn)品相結(jié)合。品牌選擇在春季推出廣告，和新品調(diào)性必然有著內(nèi)在聯(lián)系，因此廣告中必須明確產(chǎn)品與季節(jié)的關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性弱的廣告沒(méi)有激發(fā)出觀眾的購(gòu)買欲，那么它就不算太成功，上文中著重突出氛圍感的廣告都有這樣的劣勢(shì)。蕉下的《驚蟄令》就將驚蟄節(jié)氣的特性表現(xiàn)得淋漓盡致，與產(chǎn)品適用場(chǎng)景達(dá)到了相輔相成的效果。
最后是創(chuàng)意的突破和創(chuàng)新。創(chuàng)新是個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)，消費(fèi)者只能接受有限的信息，太多重復(fù)性的廣告容易導(dǎo)致審美疲勞。這種情況下單刀直入的廣告也許效果更好，創(chuàng)新不一定體現(xiàn)在廣告整體，可以是其中的某一點(diǎn)。對(duì)品牌形象、產(chǎn)品、活動(dòng)有突出表達(dá)，向受眾傳遞明確的信息，才能實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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