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視頻號加速商業(yè)化，補上了微信商業(yè)生態(tài)最重要的一塊拼圖。
自此，視頻號真正意義上成為了張小龍所定義的“原子化組件”，在微信生態(tài)內流轉，與微信生態(tài)內其他應用靈活連接。
它與公眾號作為內容載體，以圖文、視頻、直播三種內容形式觸達用戶，通過社交裂變連接朋友圈、搜一搜、信息流等公域場景，再將流量沉淀到視頻號小店、小程序等私域場景之中。
最新數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat合并月活達到13.132億。對于如此龐大的流量生態(tài)池，從業(yè)者們也在期待一套更成熟完善的商業(yè)化體系。
3月28日，微信公開課公布數(shù)據(jù)稱，累計有收入的視頻號創(chuàng)作者數(shù)量同比增長2.64倍，也帶來了視頻號評論區(qū)廣告分成計劃等新規(guī)劃。
微信公開課后一天，3月29日，「發(fā)現(xiàn)內容流量資產(chǎn)」2023新榜大會現(xiàn)場，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部高級總監(jiān)李小軻從商業(yè)化角度進一步拆解如何最大化釋放微信內容商業(yè)價值，以及騰訊廣告怎樣為創(chuàng)作者和品牌找到營銷更優(yōu)解。
從最近的財報來看，廣告是騰訊回彈最強勁的業(yè)務，同比增長15%，其背后很大部分因素來自于視頻號和小程序廣告的強勁需求，與此同時，騰訊廣告也在不斷釋放更多廣告庫存、完善商業(yè)化基建。
李小軻提到，視頻號支撐起流量的增長，騰訊廣告為廣告主和達人搭建起體系化的整合營銷方式，包括互選合作和視頻號小任務的合作。
本文將從李小軻在2023新榜大會上的分享出發(fā)，結合微信商業(yè)化的一系列動作，探討創(chuàng)作者們還有哪些商業(yè)化機會？品牌和微信創(chuàng)作者又將如何雙贏？
“全廠的希望”視頻號，正在成為最具潛力的流量池。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，視頻號的用戶使用時長增長了3倍，萬粉創(chuàng)作者數(shù)量翻了4倍，爆款內容數(shù)量同比增長了186%，支撐起這些流量的，是活躍在視頻號生態(tài)里的大量達人和優(yōu)質內容。
有出圈的演唱會直播，歌手李健的線上演唱會在線觀看人次超過4590萬；有頭部IP案例，1.9億人次在視頻號觀看了2023春晚直播，累計2.7億人次觀看過《新聞聯(lián)播》；還有各種泛知識類的大咖直播，知識專欄“八點一刻”2022年開播超過1500場，泛知識類短視頻播放量翻了一倍。
不少創(chuàng)作者也因為優(yōu)質內容被觀眾熟識，2022年活躍創(chuàng)作者數(shù)是上一年的2倍，覆蓋多個內容細分垂類。文化創(chuàng)作者“意公子”，娓娓道來中華五千年文化，在視頻號收獲了700萬粉絲，“星球研究所”一條引爆社交圈的《100年重塑山河》，累計播放量更是高達2.1億次。
李小軻認為，視頻號爆款有三個共性特點：一是內容優(yōu)質；二是社群、朋友圈的私域傳播加持；三是社交裂變引爆。
比如“意公子”在2022年發(fā)布的作品傳播周期可以持續(xù)到今年2月，每隔幾周都會有新的流量高峰，都是因為在私域里再次進行了裂變傳播。
這是由微信整個平臺的基因決定的，擁有區(qū)別于其他平臺的強社交屬性。騰訊廣告發(fā)布的《微信創(chuàng)作者營銷價值與營銷策略白皮書》（下文簡稱《白皮書》）顯示，6成以上微信用戶愿意瀏覽他人分享的內容，5成以上用戶會通過他人推薦直接關注賬號。
而且，微信為視頻號和公眾號這兩個內容載體打通了多個流量接口，包括朋友圈、搜一搜、看一看、訂閱號列表，觸達了更多用戶，正所謂“讓內容找到用戶，讓用戶獲得內容”。很多人還會收藏優(yōu)質內容反復使用，形成了長尾流量。
這些用戶會被沉淀到創(chuàng)作者的私域中，成為潛在的消費群體，通過小程序、視頻號小店等工具完成交易環(huán)節(jié)。近期，視頻號還直接打通了企業(yè)微信和微信客戶，進一步縮短了商業(yè)獲客的鏈路。
就這樣，以視頻號和公眾號的內容為核心，搜一搜、小程序、朋友圈、企業(yè)微信等組件相互配合，微信形成了一個完全打通的有機生態(tài)系統(tǒng)，用一個內容支點就可以撬動整個生態(tài)流量。
從公眾號到視頻號，微信深度用戶已經(jīng)養(yǎng)成了從內容消費到商業(yè)消費的習慣。
《白皮書》調研結果顯示，86.1%用戶認可創(chuàng)作者的推薦。像李筱懿、年糕媽媽這樣的創(chuàng)作者，在微信生態(tài)沉淀多年，有一批長期關注的高忠誠受眾，且不少人的消費能力很強，微信公開數(shù)據(jù)稱視頻號帶貨客單價高達200元。
“一條”創(chuàng)始人徐滬生也在2023新榜大會現(xiàn)場提到，“一條”在微信生態(tài)內做非標藝術品內容，單條珠寶視頻播放量雖只有20萬左右，但導流精準，能直接成交。
他認為，微信模式更加全面，有用戶基礎，有朋友圈推薦機制，還可以做私域，通過小程序把用戶沉淀下來。
因此，隨著視頻號小店、原生信息流廣告等商業(yè)能力的進一步釋放，視頻號的商業(yè)價值不斷提高。
從視頻號的內容出發(fā)，廣告主能夠在微信生態(tài)內實現(xiàn)品效合一的全域營銷，具體覆蓋品牌曝光、IP合作、達人種草和加熱、搜索心智攔截、直播和短視頻電商等多營銷場景。
李小軻將品牌在微信全域營銷具體拆解為私域（商品經(jīng)營）、他域（創(chuàng)作者）、公域（推薦流量）、商域（付費流量）的整合協(xié)同，也就是說創(chuàng)作者的內容通過社交裂變傳播，疊加營銷推廣增加熱度，建立起用戶對品牌的認知，再沉淀意向群體完成銷售轉化。
比如羅大佑演唱會直播，就是與新能源汽車品牌極狐的一次品牌曝光合作。
直播預熱階段聯(lián)動達人種草，朋友圈信息流廣告曝光加持，加上社交邀請函的擴散，直播當日朋友圈和社群的社交裂變徹底引爆流量，觀看人次超過4100萬。直播后還有視頻授權傳播，收獲長尾流量，相關內容總曝光量達到27.7億次。
有銷售轉化需求的品牌，也能在微信生態(tài)通過“種草-直播-私域銷售”的路徑實現(xiàn)。
以微信矩陣粉絲超過2450萬的“年糕媽媽”為例，與百度小度平板電腦的合作中，先在公眾號圖文和視頻號內容進行深度種草，引導用戶關注直播，再通過直播間帶貨，并將觀眾拉到私域群促成交易。
一套組合拳營銷方案下，小度平板電腦實現(xiàn)了超過2500萬次曝光，銷售額超過1000萬元，“年糕媽媽”私域群的銷售轉化率超過30%。
視頻號加速商業(yè)化之后，龐大的微信流量池成為品牌營銷的一個“必選項”。
創(chuàng)作者有內容，品牌有預算，他們需要的是一個系統(tǒng)化的商業(yè)體系，將雙方高效匹配連接，推動傳播破圈、提高轉化，騰訊廣告就在搭建這樣一個體系。
一個全面商業(yè)體系既需要行之有效的方法論指導，也需要能匹配需求的工具。
在營銷思路上，騰訊廣告總結出了“4T方法論”，將微信全域營銷分成了四步走：優(yōu)秀創(chuàng)作者組合（Talent Combination）-私域放大公域傳播（Private-Public Transmisson）-品牌資產(chǎn)沉淀（Brand Treasure Accumulation）-生態(tài)內長效營銷閉環(huán)（Long-Tail Marketing）。
在商業(yè)工具方面，互選平臺為創(chuàng)作者與品牌提供了雙向選擇的機會。從創(chuàng)作者角度來說，無論是100粉絲還是1萬粉絲，都能找到合適的變現(xiàn)方式。
除了頭部IP的品牌曝光、種草轉化合作外，自去年8月起，互選平臺還上線了“視頻號小任務”，視頻號粉絲超過100即可參與，以視頻效果結算收益。
近期爆火的“蛋仔派對”游戲通過視頻號小任務征集到超過8500條投稿量，總曝光量達到1.1億，組件點擊率達到2.4%。
從品牌角度來講，互選平臺也在逐步優(yōu)化投放流程，從選號到內容加熱推廣，再到投放效果評估一應俱全，還提供了財務擔保賠付機制。
智能床品牌舒福德做三八節(jié)營銷時，互選平臺就根據(jù)粉絲畫像契合度、垂類專業(yè)度、行業(yè)影響力等綜合維度，為其匹配了“年糕媽媽”這一合作對象，最后累計收獲22.4萬次曝光，沉淀超過1000個高意向私域粉絲，超出目標效果的172%。
此外，為了提升品牌在微信生態(tài)內全域營銷的效率，騰訊廣告營銷科學還上線了RACE全域營效看板，整合了全域的數(shù)據(jù)能力，幫助廣告主定制營銷策略，也能更科學追蹤營銷效果。
一個健康的內容生態(tài)，一定是長期且可持續(xù)的。品牌和創(chuàng)作者的合作也不是“一錘子買賣”，從內容曝光出發(fā)實現(xiàn)種草，最后沉淀到微信私域中，不斷積累目標人群，也是品牌后續(xù)長期經(jīng)營的基礎。
騰訊廣告不斷升級完善商業(yè)化基建，為創(chuàng)作者營造更有利的變現(xiàn)環(huán)境，也將微信全域勢能更全面展示給品牌。
背靠微信這個超級App，手握熟人社交和私域優(yōu)勢，走上商業(yè)化高速的視頻號劍指一個真正的“視頻號大年”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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