微信視頻號商業(yè)化推進(jìn)力度正不斷加大。

在3月28日于廣州線下開講的微信公開課PRO“微信之約”上，騰訊副總裁、視頻號負(fù)責(zé)人張孝超表示，視頻號2023年將進(jìn)一步為創(chuàng)作者創(chuàng)收，具體動作包括推出全新的創(chuàng)作者分成計劃以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能，而在直播帶貨方面，視頻號將為商家提供明確成長路徑，包括流量扶持和技術(shù)服務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠。

在77天前的1月10日舉辦于線上的微信公開課PRO“在場”上，視頻號團(tuán)隊曾公布直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)，提到用戶樂于在直播間下單購買芋頭、大米、臘肉等農(nóng)產(chǎn)品，同時表示將開啟商家激勵計劃。

在3月22日晚騰訊2022年第四季度及全年財報發(fā)布后的分析師電話會議上，騰訊總裁劉熾平談到，目前視頻號營收轉(zhuǎn)化方面機(jī)會不錯，會持續(xù)挖掘變現(xiàn)增長潛力。

用戶對視頻號商業(yè)化的緊鑼密鼓在2022年既有清晰感知。內(nèi)容付費(fèi)方面，視頻號2022年1月就曾推出付費(fèi)90個微信豆即折合人民幣9元看一場NBA直播的功能；電商及廣告方面，在組建直播電商團(tuán)隊一年后的2022年7月，視頻號推出了視頻號小店、信息流廣告等功能，信息流競價廣告則在同年8月底上了線。

盡管背靠微信龐大用戶基數(shù)且多維度探索持續(xù)進(jìn)行，但就當(dāng)前人群滲透的深度和廣度以及用戶心智的打響量級而言，視頻號廣義商業(yè)化與友商如抖音等還有著相當(dāng)大的差距。劉熾平在財報電話會議上也提到了視頻號平均用戶觀看時長仍遠(yuǎn)低于主要競爭對手這一點(diǎn)。而用戶時長很大程度上與變現(xiàn)能力成正比。

作為馬化騰口中全廠希望的視頻號已擔(dān)起騰訊破解遠(yuǎn)期高潛力增長難題的重任。奈何騰訊在該方向成功經(jīng)驗不多，入局又晚了幾步，強(qiáng)敵已占據(jù)極其有利位置，因此即便時下張小龍已不再克制如以往，視頻號要想在變現(xiàn)路上逆勢狂飆，乃至打開較對手更大的增長空間，現(xiàn)在看也難度極大。

01 選無可選視頻號

騰訊近年在產(chǎn)品形態(tài)層面的壓力首先來自短視頻。據(jù)界面及澎湃等多家媒體報道，馬化騰在2022年底員工大會上提到，短視頻3年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)沖擊巨大，各平臺和企業(yè)都不得不重視。

騰訊則需更為重視。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile于2023年2月發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2021年以來，用戶花在短視頻上的時間漸漸超過了即時通訊：2020年12月，用戶使用短視頻的時間占比為21%，低于即時通訊的23.4%；2年后的2022年12月，該項占比已達(dá)28.5%，超過了即時通訊的20.7%。

用戶使用短視頻的時間越來越長已深刻影響到騰訊旗下各項業(yè)務(wù)的發(fā)展，這當(dāng)中主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)和在線娛樂業(yè)務(wù)，而后者又主要指騰訊IEG（互動娛樂事業(yè)群）和PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）兩大事業(yè)群業(yè)務(wù)。

拿游戲來說，舉個直觀例子，抖音全站粉絲量位列TOP10的主播中便有一位游戲主播即斗魚人氣主播“一條小團(tuán)團(tuán)OvO”。這位來自湖南岳陽的姑娘，目前抖音粉絲近4000萬，她的作品評論頁聚集了大量游戲玩家。字節(jié)做游戲的想象力由此可見一斑。

受政策管控及互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)榷嘀匾蛩赜绊懀v訊當(dāng)前在線娛樂業(yè)務(wù)普遍處在增長乏力的境況中。

騰訊營收主要來自增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)、其他這四大塊，其中和C端用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)主要是增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，而增值服務(wù)是騰訊營收絕對大頭，常年為后者貢獻(xiàn)比例逾50%。財報顯示，在截至2022年12月31日止年度，由游戲和社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的騰訊增值服務(wù)收入2876億元，同比下降1%。

因版署版號核發(fā)不暢及游戲團(tuán)隊內(nèi)部創(chuàng)新型爆發(fā)力不足等問題，騰訊國內(nèi)游戲市場增長空間不斷被壓縮，最新數(shù)據(jù)是騰訊2022年全年本土游戲收入1239億元，同比下降4%；而涵蓋了音樂直播、游戲直播、付費(fèi)會員等業(yè)務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)同樣上行遇阻，以2022年第四季度為例，騰訊該時段社交網(wǎng)絡(luò)收入286億元，同比下降2%。

就目前趨勢看，騰訊從固有在線娛樂業(yè)務(wù)中挖掘可觀增量以迅猛拉高增值業(yè)務(wù)營收及利潤已頗困難。

網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展情形相似。眾所周知，向B端兜售的廣告，賣的是C端用戶的注意力，它與流量強(qiáng)相關(guān)，而騰訊來自社交等固有生態(tài)業(yè)務(wù)的廣告收入因短視頻平臺強(qiáng)勁劫掠而顯著下行。以最新財報數(shù)據(jù)為例，騰訊2022年全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入827億元，同比下降7%，而這絕非廣告行業(yè)階段性低迷所能全部解釋的，諸多第三方數(shù)據(jù)指向了社交產(chǎn)品與短視頻產(chǎn)品在廣告收入上的此消彼長。

中關(guān)村互動營銷實驗室與普華永道等機(jī)構(gòu)于2023年1月聯(lián)合發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入5088億元（不含港澳臺），同比下降6.38%；從媒體平臺類型看，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)唯一實現(xiàn)市場規(guī)模增長的是短視頻平臺，收入由811.00億元增長到了858.50億元，增幅5.86%。

再據(jù)QuestMobile于3月28日發(fā)布的研究報告《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體收入6600億元，其中移動視頻廣告收入超1000億元，移動社交收入500億-1000億元，新聞資訊收入100億-500億元，手游、數(shù)字閱讀、移動音樂收入均小于100億元。而移動社交、新聞資訊、手游、數(shù)字閱讀、移動音樂等都屬騰訊生態(tài)固有重要業(yè)務(wù)。

騰訊營收中的金融科技服務(wù)、企業(yè)服務(wù)及其他則在實時敏銳跟蹤政策動態(tài)的同時，卷入到了與阿里、字節(jié)、華為等民營大廠及數(shù)家國資背景企業(yè)更考驗實力、耐力及技巧的競爭里。這是一場相較To C業(yè)務(wù)需要更長時間才能決出勝負(fù)的縱深博弈，而騰訊勝算實在不多。

騰訊亟需一個能夠拉動全局，進(jìn)而推開全新發(fā)展可能的新的增長引擎。微信視頻號因其已展現(xiàn)出來的成長性及其所在領(lǐng)域頭部友商已取得的戰(zhàn)績，被認(rèn)為可堪重任。

02 用戶心智仍模糊

娛樂刷抖音，下沉去快手，看二次元、鬼畜到B站，反觀視頻號，當(dāng)前它還缺少一個讓大眾用戶主動打開及沉浸其中的理由。

翻閱社交媒體已曬出的說法，能夠看到不少用戶發(fā)表過自己沒有打開視頻號的習(xí)慣等評論，很多人說自己看視頻號內(nèi)容都是在微信訂閱號、微信群里順便被動瀏覽的，鮮有主動行為。

目前視頻號在微信產(chǎn)品端的入口很多，包括發(fā)現(xiàn)頁、朋友圈、群聊、訂閱號等。微信官方?jīng)]有公布過這些不同入口在用戶側(cè)的占比情況。

縱觀抖音快手等平臺出圈史，都可見一個差異化產(chǎn)品標(biāo)簽的打響。

2016年6月由賬號X博士發(fā)出的一篇微信公眾號熱文《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農(nóng)村》將快手知名度驟然引爆。此后快手土味小視頻特點(diǎn)被強(qiáng)化。抖音則以潮流音樂短視頻社區(qū)出道，目標(biāo)受眾瞄向了熱愛時尚的年輕人，刷抖音迅速風(fēng)靡。至于抖音快手規(guī)?；瘮U(kuò)張后在滿足用戶碎片化娛樂消遣需求上價值趨同則是另一回事。

視頻號迄今還沒有這樣一個獨(dú)特標(biāo)簽。

由視頻號數(shù)據(jù)分析平臺友望數(shù)據(jù)所做2023年3月視頻號月榜TOP10榜單可見，目前視頻號生態(tài)里關(guān)注度較高的賬號類型是新聞資訊、藝術(shù)設(shè)計、生活情感等。以僅次于央視新聞而位列榜單第二名的“意公子”為例，這個由前廈門衛(wèi)視主持人吳敏婕于2021年2月注冊的藝術(shù)類視頻號現(xiàn)已發(fā)布短視頻200多條，收獲10萬+愛心是常態(tài)，評論區(qū)也十分活躍，但該成績一如其名次，在視頻號生態(tài)里并不多見。

更重要的是，意公子所發(fā)內(nèi)容并非視頻號所獨(dú)有。據(jù)?？素斀?jīng)了解，意公子早在2020年10月既已入駐抖音并發(fā)布作品，這些短視頻的抖音熱度甚至更高，目前其抖音粉絲已逾866萬，其視頻號粉絲426萬。

事實上這樣的例子還有很多，比如視頻號排名靠前的賬號一禪小和尚、涂磊等，也都是更早起于抖音且現(xiàn)在仍在抖音熱播。視頻號對于這些頭部主播及機(jī)構(gòu)的意義，很大程度上只是多了個內(nèi)容分發(fā)平臺。

這無疑不能作為視頻號競爭優(yōu)勢及突圍依據(jù)。在短視頻行業(yè)已進(jìn)入成熟期的今天，想讓用戶在微信里把短視頻刷起來，前提是視頻號需要呈現(xiàn)出和抖音快手不同的內(nèi)容調(diào)性。

視頻號短視頻形態(tài)目前面臨的另外一個問題是，在內(nèi)容點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)上，用戶存在社交壓力。

這是一個有悖于騰訊社交長板但又著實不算很新的問題了。它與微信實名社交基礎(chǔ)上的人設(shè)經(jīng)營有著很大關(guān)系：用戶更傾向于點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)那些看起來價值觀硬朗且符合自己積極美好人設(shè)的內(nèi)容，過于娛樂化、似乎不太高級的內(nèi)容會被刻意自我屏蔽。因此一些原生于其他平臺的娛樂博主，磨刀霍霍注冊了視頻號并發(fā)布內(nèi)容后，并未收獲預(yù)期中的高增長。

娛樂搞笑博主papi醬是個代表。

2023年3月15日，papi醬在抖音、視頻號等多平臺發(fā)布了作品《我的一天心情指數(shù)》。這條短視頻主要講述的是某個工作日，一位白領(lǐng)面對職場各種出乎意料的事，心情跌宕起伏的經(jīng)歷。盡管作品活潑生動，頗戳中白領(lǐng)笑點(diǎn)，但這里面不乏對客戶、老板的吐槽，還有屎尿屁等一些不很高級趣味的梗，可以想見用戶對點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)該類短視頻的猶豫心理。目前該條內(nèi)容的抖音和視頻號的反饋是數(shù)量級的差距：抖音獲贊逾105萬，評論4.2萬；視頻號獲贊即愛心數(shù)量4萬，評論707。

視頻號直播業(yè)務(wù)則沒有短視頻業(yè)務(wù)那樣令人糾結(jié)的熟人社交障礙。疫情期間數(shù)場高關(guān)注度明星演唱會讓視頻號直播初步確立了品牌。

2021年底由愛爾蘭知名組合西城男孩帶來的一場視頻號獨(dú)家演唱會直播引得2000萬人次觀看，全場獲贊1.3億，視頻號直播由此出圈。到了2022年，五月天、崔健、羅大佑、李健、后街男孩等相繼受邀在視頻號舉辦了獨(dú)家演唱會直播且都成為了現(xiàn)象級傳播事件。這讓很多用戶有了在微信里能看明星演唱會的印象。

但隨著疫情在全球范圍逐漸結(jié)束，人們回歸線下感受真實生活的需求高漲，線上演唱會的紅利在慢慢消失。而明星演唱會之后，視頻號直播給用戶帶去的下一個記憶點(diǎn)在哪，現(xiàn)在還有待觀察。

從2023開年以來兩場微信公開課內(nèi)容來看，視頻號團(tuán)隊也在試圖讓用戶建立起對視頻號的新認(rèn)知。

在1月10日微信公開課PRO“在場”上，泛知識類短視頻播放量同比增長109%成為官方力推焦點(diǎn)。微信官方1月16日發(fā)布的《“在成長”2022視頻號年度小結(jié)》披露，職場、文化歷史、金融理財知識、口才/演講、冷知識是最受視頻號用戶歡迎的五類泛知識短視頻，其中金融理財知識表現(xiàn)最優(yōu)，同比增幅382.02%。除了泛知識，資訊、健身、美食、旅游等也都是年度小結(jié)中重點(diǎn)提及的內(nèi)容類型。看來視頻號在短視頻方向有朝著短視頻界知乎發(fā)力的跡象。

03 電商紅海不定數(shù)

從騰訊高層透露的信息可知，視頻號目前最為著力的變現(xiàn)方式是電商。馬化騰在2022年底員工大會上提到，邁出了第一步的視頻號已經(jīng)立住了，希望后面能更貼近交易，要在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好。

騰訊多年來在電商業(yè)務(wù)上屢有嘗試，只是直到今天，騰訊電商還從來沒有成功過。

騰訊最早做電商可追溯至2005年9月上線的拍拍網(wǎng)。2014年5月，騰訊發(fā)郵件宣布組織架構(gòu)調(diào)整，在成立由張小龍擔(dān)任總裁的微信事業(yè)群等重要安排之外，成立剛2年的騰訊電商控股公司被撤銷，后者旗下實物電商業(yè)務(wù)如拍拍網(wǎng)等轉(zhuǎn)入京東，騰訊由此開啟了投資其他電商平臺的時代。

近年騰訊再度嘗試自建電商平臺，試水產(chǎn)品主要是從微信生態(tài)出發(fā)做的兩個平臺，一個是小鵝拼拼，一個是騰訊惠聚。

上線于2020年4月的小鵝拼拼，主打低價小商品，是個被指效仿早期拼多多的社交電商平臺。彼時拼多多、淘特等性價比電商平臺的競爭已日趨激烈，缺乏創(chuàng)新的小鵝拼拼并無優(yōu)勢可言，后于2022年2月關(guān)停。

騰訊惠聚微信小程序上線于2020年12月，主打品牌商品，走的是和小鵝拼拼相反的高端路線，微信用戶可直接在商城頁面選購下單。后騰訊惠聚于2022年9月更名為騰訊薈聚，騰訊薈聚又于2023年2月更名為品牌發(fā)現(xiàn)，定位從品牌商城調(diào)整為品牌小程序發(fā)現(xiàn)和推薦平臺。目前品牌發(fā)現(xiàn)占據(jù)了微信服務(wù)入口“購物消費(fèi)”類目九宮格第一位置，已不再具備購物功能。

有人將小鵝拼拼和騰訊惠聚的調(diào)整，歸因于騰訊擬將該方向力量聚焦于正在起勢的視頻號直播電商之上，避免多管齊下、資源分散。這說法其實經(jīng)不起推敲，兩產(chǎn)品被調(diào)整的關(guān)鍵原因顯然是它們相較友商戰(zhàn)斗力太差，早調(diào)整早好。

視頻號直播電商被騰訊寄予了厚望，但其開拓尚屬早期。

視頻號直播功能正式上線于2020年10月。一個月后的2020年11月9日，一位號稱公眾號粉絲逾3000萬、視頻號粉絲近100萬的情感生活類大號夜聽創(chuàng)始人劉筱發(fā)起直播帶貨。據(jù)稱該場直播峰值在線人次2.2萬，最終成交額近1000萬元，秒殺時微信小商店崩了5分鐘。

這里面有多少水分暫且不提，該場被某些媒體贊譽(yù)為視頻號直播帶貨第一個爆款的直播，不要說遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上羅永浩抖音首場直播帶貨交易額1.1億元以及李佳琦辛有志重大電商節(jié)點(diǎn)動輒單場帶貨十幾億元，就是快手淘寶中腰部隨便一位主播日常帶貨成交額，也足以吊打這位四處游走宣講運(yùn)營經(jīng)驗的所謂大號創(chuàng)始人。

微信官方迄今未予公布視頻號直播帶貨GMV，取而代之的是大而化之的增幅數(shù)據(jù)，比如據(jù)稱2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍。

友望數(shù)據(jù)視頻號直播帶貨近期日榜前10名，上榜的主要是黃金、珠寶、服飾、食品等類目賬號，單場帶貨四五萬元的較為普遍，單場10萬元以上的能夠排進(jìn)TOP5，單場超100萬元的鳳毛麟角。

以該機(jī)構(gòu)4月2日視頻號直播帶貨榜為例，位列榜首的是“筱懿的日常”，銷售額112.62萬元；第2名是魅族科技，銷售額37.37萬元；第10名“懂東東”，銷售額3.64萬元。而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音直播帶貨日榜GMV破幾千萬元是常態(tài)。

國內(nèi)廣義電商市場，現(xiàn)已由紅海殺成了血海，在比拼品質(zhì)和服務(wù)之外，百億補(bǔ)貼也已近乎成為電商平臺標(biāo)配。視頻號直播電商的后起發(fā)力，不僅要直面抖音快手等短視頻平臺狹義友商在勢能上的重壓，還需直面淘寶天貓及京東、拼多多等綜合電商以超強(qiáng)用戶心智及穩(wěn)健供應(yīng)鏈長板構(gòu)筑而成的銅墻鐵壁，此外各路友商也在加快補(bǔ)齊短板。

以抖音和淘寶天貓為例，字節(jié)跳動CEO梁汝波在3月16日字節(jié)跳動成立11周年線上直播發(fā)言時提到了2023年的4個主要工作目標(biāo)，聚焦信息平臺和電商這兩個主干業(yè)務(wù)被擺在了首位。

短視頻和直播已成為淘系電商進(jìn)擊重點(diǎn)。在3月14日淘系消費(fèi)電子年度九大趨勢發(fā)布會上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心、消費(fèi)電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍透露，阿里手淘2023年策略將由圖文走向短視頻，搜索、推薦、直播將成為整個淘系三大流量入口，未來70%的推薦信息流會給到短視頻和直播。

在騰訊借由視頻號力拓短視頻和直播電商的同時，對手如抖音則在騰訊以往優(yōu)勢領(lǐng)地展開強(qiáng)攻。

2022年底抖音官網(wǎng)上線的桌面聊天軟件“抖音聊天”既屬此列。以“隨時隨地，相互陪伴”為slogan的抖音聊天，交互界面近似于微信電腦版。顯見的是，歷經(jīng)多閃、飛聊等多重嘗試，字節(jié)跳動做社交的想法沒有改變。

字節(jié)社交產(chǎn)品顛覆微信的可能性微弱，但以此逐步拉低抖音用戶微信使用時長，則成功概率不容小覷。而這些用戶往往也是短視頻和直播電商的重要受眾。

騰訊壓力已然來到視頻號，但無論是從占領(lǐng)用戶心智，還是從商業(yè)變現(xiàn)能力看，視頻號與真正能夠擔(dān)起騰訊重任還相去遙遠(yuǎn)，要做的事情還有很多。