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利用UGC二次創(chuàng)作內(nèi)容和自主傳播不斷擴(kuò)大知名度這是一種品牌IP化的內(nèi)容營銷方式，圍繞品牌打造出一個(gè)IP形象，發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行內(nèi)容輸出，將IP不斷進(jìn)行豐富，令其更加吸引人，留下更多記憶點(diǎn)，從而擴(kuò)大品牌的傳播和認(rèn)知度。
文丨公關(guān)之家 作者：李?yuàn)?/strong>
引言：消費(fèi)升級(jí)、流量為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)興起，內(nèi)容消費(fèi)成為新的習(xí)慣，內(nèi)容營銷也變得如火如荼。
內(nèi)容營銷在當(dāng)下成為了一種較為熱門的營銷方式，借助網(wǎng)絡(luò)媒體和內(nèi)容平臺(tái)更是發(fā)揮出了非常大的傳播能力。借助文字、圖片、視頻等多種形式作為傳播介質(zhì)，通過多種傳播渠道，還能夠進(jìn)行跨界、聯(lián)合等整合傳播手段，內(nèi)容營銷的具體運(yùn)用方式多種多樣，通過一些經(jīng)典案例，我們可以總結(jié)出成功的內(nèi)容營銷方式都有哪些特點(diǎn)和共同之處。
案例一：熊本熊表情包
火遍網(wǎng)絡(luò)的熊本熊表情包一度是很多網(wǎng)友的聊天交流的必備工具，這只憨厚可愛的黑熊一上線就得到了萬千網(wǎng)友的喜愛，并且衍生出了非常多的表情包，廣泛適實(shí)用于各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。而作為日本熊本縣的吉祥物，熊本熊的走紅也隨之讓世界范圍內(nèi)的更多人知道了這樣一個(gè)地方，為當(dāng)?shù)氐氖杖牒椭葞砹司薮蟮奶嵘?，可以說是創(chuàng)造IP來進(jìn)行內(nèi)容營銷的成功案例。
熊本熊這個(gè)吉祥物其實(shí)是將熊本縣的形象具象化，取“熊本”當(dāng)中的“熊”，設(shè)計(jì)出一只呆萌可愛的黑熊來獲得大眾的好感，從而對(duì)熊本縣產(chǎn)生好奇和正面的印象。為了讓這個(gè)IP更加令人喜愛和深入人心，創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)還賦予其天真憨厚的性格，并巧妙設(shè)計(jì)出令人遐想的面部表情，很多人在喜愛的同時(shí)還充分發(fā)揮想象，使得關(guān)于熊本熊的各種表情包開始在網(wǎng)絡(luò)上使用和走紅，而此后，更有熊本熊大阪市失蹤、腮紅遺失等話題事件，為這一IP添加了更多內(nèi)容和熱度。
熊本熊的走紅不僅體現(xiàn)在其系列表情包的廣泛使用，相關(guān)的實(shí)體周邊商品也大受歡迎，最重要的是，這個(gè)吉祥物讓熊本這個(gè)原本鮮為人知的日本小縣一下子擁有了極高的知名度，也帶來非常巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
從熊本縣借助熊本熊這一IP進(jìn)行品牌傳播的成功案例中，可以看到其內(nèi)容營銷主要有以下的特點(diǎn)：
1. 自主打造IP來進(jìn)行品牌推廣，不斷用內(nèi)容充實(shí)IP
2. 在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上采用大眾化的審美，人格化的特點(diǎn)收獲更多好感
3. 注重話題的打造和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)
4. 利用UGC二次創(chuàng)作內(nèi)容和自主傳播不斷擴(kuò)大知名度
這是一種品牌IP化的內(nèi)容營銷方式，圍繞品牌打造出一個(gè)IP形象，發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行內(nèi)容輸出，將IP不斷進(jìn)行豐富，令其更加吸引人，留下更多記憶點(diǎn)，從而擴(kuò)大品牌的傳播和認(rèn)知度。
案例二：江小白走心文案
江小白的內(nèi)容營銷十幾年非常經(jīng)典和廣為人知的成功案例，作為一款定位于年輕人的白酒，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其印象最深的并不是口感上的出眾，而是文案上的創(chuàng)意和走心。
一般來說，白酒消費(fèi)的市場(chǎng)的特點(diǎn)主要集中在中老年齡層，年輕市場(chǎng)較小。而江小白在面對(duì)面對(duì)這一群體時(shí)，走的是平價(jià)白酒路線，在口感上也無出眾之處，但在其營銷上借助包裝文案和內(nèi)容，抓住了年輕市場(chǎng)追求個(gè)性、充滿情懷和理想的特點(diǎn)，利用文字這一最為簡(jiǎn)單的形式契合了這一市場(chǎng)的情感需求，“總覺得沒喝夠，其實(shí)是沒聊夠”“哥喝的不是酒，而是情緒”“沒有完全自由的人，只有真正自在的心”等這樣的文案，戳中了很多人的情緒，引發(fā)了強(qiáng)烈和普遍的情感共鳴，而其較為親民的價(jià)格也符合大多數(shù)年輕在酒類飲品上消費(fèi)習(xí)慣。
除了富有情懷的走心文案外，江小白在內(nèi)容的輸出和IP的打造上也設(shè)置了更多的活動(dòng)，比如設(shè)計(jì)出一些固定的網(wǎng)絡(luò)話題，像“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”“簡(jiǎn)單生活”等系列話題，讓網(wǎng)友們能夠隨時(shí)在話題下暢所欲言，進(jìn)行長(zhǎng)期的交流和分享。這些話題的設(shè)計(jì)不僅可以不斷地加深網(wǎng)友對(duì)江小白品牌理念的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，同時(shí)還可以培養(yǎng)互動(dòng)習(xí)慣，建立情感聯(lián)系，最重要的一點(diǎn)，一些UGC內(nèi)容生產(chǎn)可以在互動(dòng)中成為江小白的文案素材，讓其擁有更多原創(chuàng)性的內(nèi)容來源。
除此之外，在走心文案和話題的基礎(chǔ)上，江小白在品牌IP的打造上也同樣是不遺余力，不僅設(shè)計(jì)出“江小白”這個(gè)戴眼鏡、書生氣的青年形象，還為其量身打造出系列動(dòng)畫進(jìn)行二次元營銷，通過動(dòng)畫的放映，使更多的人知道這一品牌形象，也令其深入人心。
江小白的內(nèi)容營銷，在垂直細(xì)分市場(chǎng)上獲得了一席之地，也顯示出了優(yōu)秀文案的作用，其主要特點(diǎn)如下：
1. 認(rèn)清產(chǎn)品定位，劍走偏鋒，契合年輕群體的心理，走情懷路線
2. 持續(xù)多樣的內(nèi)容輸出，積極使用各種渠道和形式豐富品牌IP，擴(kuò)大市場(chǎng)
3. 保持長(zhǎng)期的互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行UGC內(nèi)容輸出
江小白深入觀察和分析了年輕市場(chǎng)的生活方式和情懷理念，并將其傾注在品牌當(dāng)中，將品牌核心內(nèi)涵與市場(chǎng)價(jià)值追求一致化，借助內(nèi)容不斷促成認(rèn)識(shí)和共鳴。
案例三：百雀羚創(chuàng)意廣告《一九三一》
百雀羚是中國的經(jīng)典美妝國貨，在各大新生代和國際美妝品牌的沖擊下，這個(gè)經(jīng)典的國貨品牌逐漸被打上了“老齡化”的標(biāo)簽。近幾年，為了吸引年輕市場(chǎng)的注意，擺脫“老齡”這一標(biāo)簽，百雀羚用精彩的內(nèi)容營銷重新傳達(dá)出了富有底蘊(yùn)和永葆青春的品牌理念。
經(jīng)典的百雀羚宣傳文案《一九三一》，顯示出百雀羚作為一個(gè)老品牌的內(nèi)涵和與時(shí)俱進(jìn)。作為老國貨品牌，百雀羚最大的優(yōu)勢(shì)便是其品牌故事和國民度，而《一九三一》這支長(zhǎng)文案廣告正是將其文化底蘊(yùn)挖掘并呈現(xiàn)出來，在傳達(dá)品牌內(nèi)涵與情懷的同時(shí)也展現(xiàn)了其創(chuàng)新能力和品牌年輕化轉(zhuǎn)變。這支長(zhǎng)文案采用的是微信中一鏡到底的的長(zhǎng)圖片文案，流暢直觀地展示了故事內(nèi)容，方便手機(jī)閱讀并且讓圖片故事更具連貫性；在內(nèi)容上，《一九三一》采用民國背景中的女性風(fēng)采，精致復(fù)古的畫面很容易的勾起大眾的民國懷舊情懷，而在內(nèi)容中百雀羚的經(jīng)典配色也非常顯眼，同時(shí)也明確得傳達(dá)出品牌理念“與時(shí)間作對(duì)”；對(duì)于品牌的植入非常自然，內(nèi)容的契合讓百雀羚在文案末尾的出現(xiàn)毫無違和感，整體效果可謂天衣無縫。
這則文案在創(chuàng)意滿滿，內(nèi)容豐富深刻，很快便在網(wǎng)絡(luò)上走紅，成為了爆款廣告文案，其傳播量達(dá)到了3000萬次，百雀羚也成功地火了一把，不僅在中老年市場(chǎng)刮起了一陣懷舊風(fēng)，也讓年輕女性深入了解其品牌故事和內(nèi)涵，并通過文案中傳達(dá)的情懷對(duì)其產(chǎn)生了好感和影響，可以說，在品牌傳播上，《一九三一》這支廣告讓百雀羚大獲全勝。
百雀羚《一九三一》內(nèi)容營銷的目的是重塑品牌形象，擴(kuò)大品牌傳播度和認(rèn)知度，從其廣告創(chuàng)意和傳播來看，具有這樣一些特點(diǎn)：
1. 挖掘品牌故事，傳達(dá)出核心價(jià)值與內(nèi)涵，發(fā)揮出品牌已有的優(yōu)勢(shì)
2. 在內(nèi)容創(chuàng)意上圍繞品牌內(nèi)涵的表達(dá)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)置具有吸引力的內(nèi)容和情節(jié)
3. 發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，選擇傳播量大、契合大眾閱讀習(xí)慣的傳播形式和渠道
在這支廣告中，最為亮眼的是其內(nèi)容和呈現(xiàn)，民國故事和長(zhǎng)圖片讓人酣暢淋漓地感受到了百雀羚所獨(dú)有的年代情懷。
案例四：抖音聯(lián)手博物館推出《第一屆文物戲精大會(huì)》
近幾年隨著國寶綜藝的走紅，各大博物館中的國寶相繼走入大眾視線，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)意更加具有親和力。2018年國際博物館節(jié)即將來臨之際，一支有趣的H5在朋友圈走紅，其主題《第一屆文物戲精大會(huì)》，內(nèi)容正是國內(nèi)七大博物館中的國寶在經(jīng)過幽默的文字闡述和圖片加工后，紛紛都具有了“鬼畜”和搞笑的效果：人面紋方鼎擁有了一雙電眼，說唱俑發(fā)出了“當(dāng)當(dāng)當(dāng)”的聲音，唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”……這些文字的加入和圖片處理不僅時(shí)文物擁有了靈魂和性格，變得更加生動(dòng)可喜，還因此受到網(wǎng)友們的喜愛，成為了火爆一時(shí)的系列表情包。
這支H5有抖音和七大博物館聯(lián)合打造，意在借助抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，進(jìn)一步傳播傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)和年輕，藝術(shù)和表情包，這種反差和結(jié)合很快就引發(fā)了網(wǎng)友們的興趣和關(guān)注，在短短的時(shí)間內(nèi)刷屏了朋友圈了，受到了很多用戶的喜愛和轉(zhuǎn)發(fā)。
在內(nèi)容上，這支H5以七大博物館中的文物為“主角”，利用文案創(chuàng)意和后期加工，將文物擬人化，賦予其更加接地氣、符合現(xiàn)代人審美趣味的性格，打造出搞笑生動(dòng)的形象，吸引和取悅大眾，借以讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶了解并喜歡上傳統(tǒng)文物。
在形式上，內(nèi)容借助微信H5形式，而其中又以短視頻形式為主，來做出直觀的呈現(xiàn)。H5功能強(qiáng)大，而微信人群基礎(chǔ)大，傳播快速，能夠迅速通過社交圈進(jìn)行推廣，而短視頻是當(dāng)下最為流行的娛樂內(nèi)容形式，不僅更符合人們內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，也更適合文物“性格”的展現(xiàn)。
從這以案例來看，其內(nèi)容傳播的目的在于通過抖音短視頻來讓更多人了解傳統(tǒng)文物，具有這些特點(diǎn)：
1. 腦洞很重要，主要用創(chuàng)意將陌生文物人格化
2. 反差萌、陌生化吸引大眾注意
3. 平臺(tái)很重要，當(dāng)下正火的抖音和微信都具有廣泛的用戶基礎(chǔ)
“反差萌”是當(dāng)下很多網(wǎng)友們熱衷的一種個(gè)性，文物通過文案內(nèi)容和后期所獲得的這些特點(diǎn)，產(chǎn)生了新奇感和話題性，為大眾帶來了耳目一新的體驗(yàn)。
如何做好內(nèi)容營銷？
從以上幾個(gè)內(nèi)容營銷的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共同點(diǎn)：
首先，內(nèi)容和IP的設(shè)計(jì)需要從市場(chǎng)定位和營銷目的出發(fā)，緊緊圍繞品牌核心。
其次，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和人群，了解其特點(diǎn)、需求、喜好和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，迎合年輕市場(chǎng)設(shè)計(jì)內(nèi)容和IP。
第三，好的創(chuàng)意和靈感是內(nèi)容營銷成功作為重要的因素。
最后，找到適合橙承載內(nèi)容和品牌傳播的具體形式和平臺(tái)。
此外，與目標(biāo)人群的互動(dòng)交流、鼓勵(lì)受眾UGC內(nèi)容生產(chǎn)、長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出、多樣的內(nèi)容形式與活動(dòng)等也是進(jìn)行內(nèi)容營銷中需要注重的。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家 ）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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