現在以天貓為首的電商平臺在營銷上是玩得越來越溜了，早就不滿足于當年那套拉人砍價/拼團的促銷玩法了，而是需要越來越多、越來越創(chuàng)新的品牌站外那套social/digital玩法。隨著電商平臺把品牌旗艦店升級為消費者運營陣地定位的推出，這種趨勢愈發(fā)明顯。按理說，這對于一些做social/digital的廣告公司來說，無疑是件好事：自己的特長又可以有更大的舞臺發(fā)揮了。但結果卻是，這些擅長做social/digital廣告公司寫出來的電商營銷方案，往往被反饋：不夠電商！我也經常被一些在創(chuàng)意熱店、廣告公司做策劃的朋友問：電商營銷方案應該怎么寫？我現在方案要怎么才能更電商？這其實是一個矛盾點：電商平臺營銷中明明是很需要social/digital的玩法，這些做social/digital的廣告公司，明明也有經驗、也可以提出很多好玩的創(chuàng)意玩法，但這兩者之間的供需關系就是很難匹配。為什么？原因很簡單：行業(yè)之間的信息的不對稱。所以，接下來，我將作為“中間人”，來聊聊：做social/digital的，如何做好電商營銷策劃？希望可以對有相關困惑的朋友，有一些參考價值。這其實是我覺得做social/digital的廣告公司寫出來的電商營銷方案中，最欠缺的一塊。我看過很多這類方案，里面有吸睛的social話題、有好玩的互動H5創(chuàng)意、有自帶網紅氣質的快閃活動創(chuàng)意，但就是看不到這些做完后，落到電商站內有什么承接。簡而言之就是：在傳播面做得很好玩，但在貨品面沒有著筆墨。這就會出問題，因為在電商環(huán)境，終歸的目的還是要賣貨。借著這個話題，我再延展一下?，F在不都說：“品效合一”，甚至是“品銷合一”嘛？當然也有很多人說這是個偽命題，根本不可能同時做到。但我覺得是有機會的，這個機會就在于能否在貨品創(chuàng)意上，承接住品牌傳播的核心信息，讓這兩者之間形成一種無縫連接的狀態(tài)。如果空說比較抽象的話，我們可以舉些例子來說。比如：這幾天剛好在天貓上超品日的奧利奧。這幾年，奧利奧想要極力塑造的品牌形象就是一個很會玩的餅干，于是可以看到它在傳播上有一系列出彩又可以保持一致主線的玩法，從國內最早做定制奧利奧繽紛填色包裝、連續(xù)幾年做的餅干音樂禮盒、用餅干搭一座故宮，再到今年和周杰倫合作，用餅干搭的系列時光周游展致敬青春經典。更為重要的是，奧利奧是真的用貨品創(chuàng)意來承接了它在傳播端的玩法，甚至有的直接是用貨品端的創(chuàng)意，反向帶動傳播端要做什么。這對于消費者來說，是可以通過完整的購物體驗，get到品牌所要塑造清晰形象，增加對品牌的認知度和好感度的。與奧利奧比較類似的案例是kindle最近一兩年的營銷動作，自從去年用“kindle蓋面面更香”打通了官方接梗營銷的“任督二脈”后，品牌好像開始天性解放了。今年又推出了kindle牌的床上三件套，官方接住“助眠神器”的稱號，打出“讀書的人，有夢可做”的主題。這兩次的campaign，在我看來，是kindle很好的“品效合一”嘗試。
所以，在做電商營銷策劃的時候，我推崇的原則是：先看看這次有沒有現成的尖貨，所謂“尖貨”就是自帶話題的貨品。如果有，可以基于尖貨本身，反向輸出傳播端的創(chuàng)意玩法；如果沒有，可以先想傳播端的內容，但是一定要電商端的貨品或者體驗玩法承接。貨品創(chuàng)意，可以是結合站外創(chuàng)意的特供禮盒、贈品等，比如奧利奧的音樂禮盒、G-SHOCK今年超品日推出的一個我印象比較深刻的指尖滑板禮盒，以及各種明星、IP聯(lián)名、品牌跨界禮盒等。如果實在沒有什么尖貨，也想不出什么承接創(chuàng)意的特供貨品，或者品牌根本沒有預算或者來不及生產，這時候還有一招，就是在電商購物體驗上承接傳播端的創(chuàng)意。比如天貓國際做過一個“上班摸魚”的創(chuàng)意campaign，真的是把電商頁面做成是各種上班族工作的界面，比如outlook收郵箱、Excel拉數據、素材網找圖、碼農在線編程等。還有通過購物體驗與傳播端保持一致的創(chuàng)意，比如：華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”、gxg.jeans的“下雨就免單”，以及讓明星當一日客服抽幸運消費者回復等等。
總結一下做好電商營銷策劃的第一條，要把“傳播什么”和“賣什么”無縫連接，“賣什么”可以從貨品或者購物體驗兩個層面去切入。傳統(tǒng)我們做social/digital的思維是，先有一個BIG IDEA，然后再基于這個BIG IDEA延展到social傳播可以做什么、H5可以做什么、線下活動可以做什么、PR可以做什么……呈現的是一種橫向的360的整合營銷體驗。但你想過嗎？這種思維下的營銷效率是比較低的，因為很多環(huán)節(jié)可能都是重復在打awareness，或者engagement，而對于更后面的購物鏈路是沒有的，或者讓還處于awareness階段的人群，直接跳級到purchase，很顯然中間的流失率太大了，起到的電商轉化效果也是比較差的。怎么辦呢？這時候，就要求我們用縱向的消費者AIPL流轉鏈路，來替代橫向的360度整合營銷體驗，去策劃每一個營銷環(huán)節(jié)。比如這個環(huán)節(jié)是對應把潛在的行業(yè)人群轉化成品牌的A人群，另一個環(huán)節(jié)是把A人群轉化成I人群，再通過別的內容把I人群轉化成P人群……針對品牌人群數據現狀以及對應的營銷目標，品牌可以有側重地投入在某個環(huán)節(jié)，最終的效果是讓每一個執(zhí)行環(huán)節(jié)都是有的放矢的，從而促進消費人群往后連路流轉。所以，在做電商營銷策劃的時候，建議先基于品牌人群鏈路當前存在的問題，明確此次campaign的人群運營目標。比如：基于數據銀行分析到，鏈路中“I人群”到“P人群”流轉率太低的問題，說明店鋪目前缺少銷售轉化機制，做法是先把“I人群”根據標簽分成不同的群組，有的可能是對促銷折扣敏感，那就可以通過鉆展給他們推送店鋪折扣信息來做收割；而有的是通過明星活動拉進來的，那或許可以通過一些明星周邊貨品來吸引他們做下一步的購買動作。總體而言，建議在做電商營銷策劃的時候，可以畫一張類似下面這樣的AIPL鏈路流轉圖，先基于人群運營目標，再把做的每一個營銷環(huán)節(jié)對應進表格中。
我看過很多social/digital廣告公司寫出來的方案，從小二那得到的反饋是：這跟我平臺有什么關系？這就是我們要講的第三點：做電商營銷策劃的時候，一定要考慮怎么迎合電商平臺一起玩？為什么要迎合它一起玩？原因很簡單，資源置換嘛！品牌方既然投入了資源做電商營銷campaign，肯定希望多多少少可以從平臺那換來一點資源，甚至可以pk到諸如超品日、歡聚日、小黑盒這些營銷IP活動。那么，怎么才算迎合電商平臺一起玩呢？我覺得可以有以下三個方向切入，可以結合品牌自身的情況去選擇。第一個迎合方向是“引流型”。就是各種媒介資源，比如KOL、硬廣都帶上電商平臺鏈接；或者是各種線下快閃活動、視頻尾版、海報都帶上品牌和電商平臺的聯(lián)合logo。這個是最容易想到的，但也是最有必要的。很多時候被反饋“跟電商平臺沒關系”的背后，其實方案中沒有體現這些，或者放得不夠突出沒被看到。第二個迎合的方向是“趨勢型”。就是在不同階段，都會有電商平臺主推的趨勢，品牌要是抓住這些趨勢紅利，就自然能夠從平臺那獲得一些資源傾斜。比如大概是去年這個時候，天貓在大力主推店鋪自播，有的品牌就抓住了這個紅利，開始了一天長達幾個小時的店播，在當時就獲得了很多免費的直播推薦流量。到現在每個品牌都在做直播的時候，這種紅利就自然消失了?，F在直播紅利還有嘛？有，我在之前一篇《直播帶貨接下來會有這些小動向》中講到，虛擬主播和各種技術型的直播可能會是下一個階段的紅利。第三個迎合方向是“共創(chuàng)型”。就是品牌和電商平臺可以共創(chuàng)傳播內容或者一些話題貨品。這里的“共創(chuàng)”，不是像第一個方向那樣，帶個聯(lián)合logo就是共創(chuàng)了，而是真的量身定制的那種。我舉個可以堪稱是“教科書”式迎合電商平臺的案例。迪卡儂前段時間的天貓超品日做了個“阿里巴巴運動學院”短視頻，把阿里旗下所有成員的吉祥物：天貓、菜鳥、閑魚、千牛、飛豬、蝦米、神馬等等都召集在一起，用卡通動畫的形式把它們都在迪卡儂打造的“運動學院”中動起來。這個案例大概是小二給后續(xù)商家打了個樣，啥叫內容共創(chuàng)？這就是！
當然，我個人覺得，所有這些迎合電商平臺的招數，都有一個前提，那就是：不改變品牌初衷。這個“初衷”既包括遵循品牌原本的主張、調性，也包括不增加品牌既定的資源投入。畢竟，強扭的瓜不甜！未來，電商平臺環(huán)境中的營銷，肯定會需要更多讓年輕一代消費者覺得好玩、有創(chuàng)意的玩法，social/digital廣告公司要想把握住這個機會，很重要的就是要在原本技能優(yōu)勢的基礎上，再增加對于電商營銷的了解。本文講了三點，從傳統(tǒng)做廣告策劃轉型到電商營銷策劃的內容。第一是要把“傳播什么”和“賣什么”無縫連接，打造能夠承接傳播端的貨品或購物體驗是關鍵。第二是構建縱向的消費者AIPL流轉鏈路，而非橫向的360度整合營銷體驗，從而提升營銷效率；第三是在不改變品牌初衷前提下，迎合電商平臺一起玩，包括“引流型”、“趨勢型”和“共創(chuàng)型”三個方向。希望對你有用！
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普浪呢
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