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作者｜呂玥
「會員」并不是新鮮事物，但在電商領(lǐng)域其重要性日益凸顯。
這背后，一方面是因?yàn)楫?dāng)下電商已走向成熟階段，流量紅利逐漸消失，拉新越來越難，獲客成本不斷越高，品牌商家們不得不將其關(guān)注點(diǎn)從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”。而會員正是這種被篩選后沉淀在私域中的“留量”，品牌商家可對其價(jià)值做長期的挖掘。
另一方面，若只是獲得流量，對品牌商家而言其實(shí)是和用戶形成了最淺層的關(guān)系，在當(dāng)下競爭激烈、用戶注意力卻更碎片化的環(huán)境下，很難保證后續(xù)的轉(zhuǎn)化及復(fù)購。品牌必須得和目標(biāo)人群建立起深層連接，長期溝通與互動，而會員正是形成了這種關(guān)系，輸出更高忠誠度，協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)持久增長。
價(jià)值點(diǎn)已不言而喻，品牌該如何去盡可能沉淀更多的會員、怎么去做完整的會員運(yùn)營體系？
近期，抖音電商會員日就聯(lián)合了12家品牌，打造了一場多品牌會員活動嘉年華，助力品牌實(shí)現(xiàn)會員拉新，建設(shè)會員消費(fèi)心智?；顒悠陂g，抖音電商會員日的搜索次數(shù)環(huán)比增長了116%，整體銷售超1.5億，會員拉新超53萬。
不俗成績背后，體現(xiàn)著抖音電商做會員運(yùn)營的能力。近一年來，抖音電商品牌會員規(guī)模增長了14倍，成交增長了13倍。今年2月，會員用戶7日復(fù)訪率超50%，30天復(fù)購率超過20%，會員平均客單價(jià)是非會員3.4倍。
不論是此前會員規(guī)模的快速增長之勢，還是諸多品牌共同參與活動的熱切氛圍，都能從中看出抖音電商在會員運(yùn)營這一方面具備優(yōu)勢。而其優(yōu)勢具體為何，此次抖音電商會員日多品牌活動首秀正是一個(gè)合適的觀察切口。
會員運(yùn)營本質(zhì)上是“以人為核心”，品牌們之所以來抖音電商做會員，首要前提正是因?yàn)闀T目標(biāo)人群就聚集在抖音平臺上。
值得品牌去積累的會員，其一肯定是要有消費(fèi)潛力，比如年輕人就幾乎是所有品牌都夢寐以求的客戶，他們對新消費(fèi)、新品牌有嘗鮮意愿，也會因?yàn)槟挲g、身份的變化而消費(fèi)更多品類商品。其二是要有長期可深挖的價(jià)值，不僅是當(dāng)下消費(fèi)意愿強(qiáng)，同時(shí)還容易被頻繁種草、日常消費(fèi)也較高頻，比如女性、白領(lǐng)等等都有此特性。作為日活用戶已超6億的短視頻平臺，抖音自然已覆蓋到以上兩大特性的人群。
此次抖音電商會員日活動，也有相當(dāng)明確的人群策略。
首先是活動整體聚焦于精致媽媽、都市女性白領(lǐng)兩大人群。毋庸置疑女性是消費(fèi)力極為強(qiáng)勁的人群，QuestMobile報(bào)告中也提到，在近兩年“她經(jīng)濟(jì)”崛起的背景，女性線上消費(fèi)、商業(yè)價(jià)值還在持續(xù)提升。而在女性人群中，精致媽媽顯然無論是在個(gè)人還是家庭場景下，都具有較強(qiáng)的話語權(quán)；而都市女性白領(lǐng)收入高，相當(dāng)注重悅己消費(fèi)、提升生活品質(zhì)等等。
根據(jù)對“精致媽媽”和“都市女性白領(lǐng)”這兩類人群特點(diǎn)的洞察，抖音電商會員日也為此次活動確定了一大主題——對生活的愛，值得被偏愛。熱愛生活、被生活偏愛的主題，讓活動有了更具情感觸動性的能力，能夠引發(fā)女性的強(qiáng)共鳴感。并且為了將這種情緒感染力盡可能放大，抖音電商從活動預(yù)熱期開始，就借助活動海報(bào)、各品牌明星代言人海報(bào)以及短視頻等宣傳物料充分強(qiáng)調(diào)主題，并在微博、小紅書、抖音等平臺同步發(fā)布，全渠道放大聲量。
其次，在明確整體目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，此次活動還做了更具體的細(xì)分人群策略。
此次抖音電商會員日活動中的12個(gè)品牌，分別來自于美妝、親子生活、食品健康等五個(gè)行業(yè)。抖音電商根據(jù)品牌的核心人群進(jìn)行人群畫像定制，將精致媽媽、都市白領(lǐng)，又具體細(xì)分為了寶媽、精致女生、妻子不同類型的女性角色。如此一來，不僅是進(jìn)一步提升了品牌的觸達(dá)精準(zhǔn)度，同時(shí)也更方便后續(xù)品牌明確主題、制定精準(zhǔn)會員活動策略，以及產(chǎn)出營銷創(chuàng)意內(nèi)容等等。
例如花西子、薇諾娜等美妝品牌所聚焦的是“熱愛自己的女生”，充分釋放女性“悅己”消費(fèi)的意愿；方太、追覓等家電品牌和空刻意面，聚焦于“熱愛家庭的老婆”這一女性角色，因此在內(nèi)容主題上突出餐桌、宅家等溫馨場景；貝德美、幫寶適等母嬰品牌自然是以“熱愛孩子的媽媽”為核心目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)通過好產(chǎn)品去呵護(hù)孩子、給孩子偏愛。
先全面覆蓋、再準(zhǔn)確觸達(dá)、集中發(fā)力拉新，這是從0到1圍繞品牌核心人群資產(chǎn)、建立會員池的完整過程，此次抖音會員日多品牌活動首秀也正是沿此路線。在明確了會員人群的基礎(chǔ)上，品牌才能在后續(xù)高效應(yīng)用更多產(chǎn)品及玩法，把握會員用戶旅程中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從1到100尋求增量。
人群策略幫助品牌篩出了高價(jià)值的核心人群，而從拉新到激活轉(zhuǎn)化和復(fù)購，就需要利用到“會員權(quán)益”打動目標(biāo)消費(fèi)者——這是為會員用戶帶來身份認(rèn)同、專享價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)資源及服務(wù)，從而提升其對品牌的黏性和忠誠度的關(guān)鍵一步。
此次抖音電商會員日也推出了會員權(quán)益，其特別之處在于包含了四重專屬重磅會員禮，形成了一整套權(quán)益“組合拳”。
新會員始終是商家保持活力的源頭，但此前常規(guī)的拉新入會需要用戶先完成消費(fèi)，這相當(dāng)于設(shè)定了一個(gè)較高門檻。而在此次活動的四重禮中，“大牌小樣一分錢起領(lǐng)”、“一分錢搶萬元爆品”兩大權(quán)益，對拉新入會的效用非常明顯，其關(guān)鍵就在于：用一分錢獲得試用小樣或是幸運(yùn)獲得品牌爆款，這種以小博大的玩法對用戶的吸引力極強(qiáng)。用戶入會不論是在心理上還是在操作上，都幾乎沒有任何門檻。而且派樣和爆品是“產(chǎn)品先行”的思路，將用戶直接帶到了產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)，若試用后感覺良好，那么后續(xù)復(fù)購幾率也會提升。
此外還有“零元入會享開卡禮”、“大額神券任性抽”，前者是指用戶零元入會后可領(lǐng)取多張滿減券，最高能獲得350元滿減券；后者是指用戶在加入品牌會員，可以抽取更大額的滿減券，比如薇諾娜設(shè)定的指定商品滿200減150、追覓指定商品滿99可減90等等。大額滿減券的應(yīng)用，直接給到了入會用戶“真金白銀”的專屬優(yōu)惠體驗(yàn)，不僅能夠激勵(lì)入會，更能繼續(xù)帶動后續(xù)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
能看出四重專享禮的疊加，“全方位”促進(jìn)了會員拉新、轉(zhuǎn)化及復(fù)購的爆發(fā)增長。與此同時(shí)，多種權(quán)益的組合，直接呈現(xiàn)出了平臺及品牌給到多重偏愛禮遇的誠意，也能夠形成“只有會員被偏愛”的身份尊貴感標(biāo)識，與普通用戶之間形成差異，增強(qiáng)了會員對品牌的好感度和粘性。
當(dāng)然會員運(yùn)營并不是只做權(quán)益福利即可，品牌需要關(guān)注會員LTV（全生命周期價(jià)值），從招募到復(fù)購全流程提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，才能穩(wěn)定、長期激發(fā)會員的價(jià)值。換句話說，會員運(yùn)營并不是簡單給權(quán)益、設(shè)置頭銜，而是也要匹配全鏈路營銷策略。
在傳統(tǒng)電商思路下，用戶下單后被吸納為會員，仍是延續(xù)傳統(tǒng)以購買作為入會標(biāo)準(zhǔn)的模式，并不完全符合當(dāng)下所說的“會員運(yùn)營”。但抖音電商不同，它將會員體系向前延伸，觸點(diǎn)前置，先通過內(nèi)容吸引目標(biāo)人群，激勵(lì)其先盡可能都入會；再針對性進(jìn)行運(yùn)營，鏈接商城實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購，以及引導(dǎo)會員沉淀在品牌私域中。
此次活動中，抖音電商就與多領(lǐng)域達(dá)人展開合作，通過多元化的達(dá)人內(nèi)容搭建起深度種草矩陣，做精準(zhǔn)高效拉新。同時(shí)抖音電商還將內(nèi)容場景與貨架場景連接了起來，縮短了拉新到轉(zhuǎn)化和復(fù)購的路徑。
抖音頭部生活種草達(dá)人“網(wǎng)不紅萌叔Joey”，直接以”女生心中的偏愛“作為視頻內(nèi)容主題，引出抖音電商會員日活動，向用戶介紹活動內(nèi)容及福利，幫助12大品牌實(shí)現(xiàn)整體強(qiáng)曝光。在視頻中，達(dá)人引導(dǎo)用戶通過評論區(qū)置頂掛載的商城落地頁去參與活動。用戶點(diǎn)擊鏈接即可直接跳轉(zhuǎn)至活動頁面，選擇感興趣的品牌完成入會。
除了有頭部達(dá)人參與，得益于此前已對人群做精細(xì)身份劃分，抖音電商會員日也直接匹配了各自對應(yīng)的垂類達(dá)人，產(chǎn)出更具針對性的內(nèi)容，從而更高效地激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣。
比如美妝類達(dá)人“全大閑”向用戶推薦倩碧的美白套組產(chǎn)品，情侶類達(dá)人“小白和橙子”講述泰國旅行時(shí)男朋友為自己準(zhǔn)備了薇諾娜防曬乳，自然地引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊購物車領(lǐng)取小樣，同時(shí)加入品牌會員。母嬰親子類達(dá)人“一只小飽飽”，以“給孩子獨(dú)有的偏愛”為核心主題，為用戶安利抖音會員日活動。
不只是通過評論區(qū)置頂鏈接、購物車將內(nèi)容與商城鏈接，所有達(dá)人短視頻都預(yù)埋了看后搜，關(guān)鍵詞“抖音電商會員日”一直出現(xiàn)在搜索框之中。因達(dá)人視頻產(chǎn)生興趣，想進(jìn)一步了解的用戶，不論是否看完視頻內(nèi)容，都能看到上述點(diǎn)位，進(jìn)入搜索結(jié)果界面，更快找到活動入口。
另外值得強(qiáng)調(diào)的是，這次抖音電商會員日還聚集了不少小紅書達(dá)人參與進(jìn)來。
比如親子類達(dá)人“夏夏麻麻”分享了自己如何用最少的錢給孩子們挑選禮物、制造驚喜，向粉絲們種草“特步兒童”與中國航天博物館聯(lián)名的跑鞋，也隨之帶出了此次抖音電商會員日的活動玩法和入會方式。美妝類達(dá)人“楚小兔”則是直接發(fā)布了一份抖音電商會員日“攻略”，指導(dǎo)粉絲如何參與活動領(lǐng)取“神仙福利”。小紅書達(dá)人的加入，一方面是將更多的外部流量引入抖音站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了全渠道種草；另一方面也充分發(fā)揮出了小紅書平臺女性用戶聚集、適合產(chǎn)品種草的優(yōu)勢。
抖音電商升級為“全域興趣電商”，其整體邏輯就是用內(nèi)容來激發(fā)用戶興趣和消費(fèi)意愿，用商城和搜索來承載和轉(zhuǎn)化用戶的興趣，“貨找人”和“人找貨”兼顧，給商家品效銷一體化的大場域。也正是因?yàn)橛写嘶A(chǔ)，在抖音電商做會員運(yùn)營，也能夠在內(nèi)容、貨架場景下都進(jìn)行更精細(xì)的布局，并將其整合和串聯(lián)起來，發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。
同時(shí)得益于此，在抖音電商做會員運(yùn)營，品牌可以直接實(shí)現(xiàn)用戶入會即沉淀、入會后快速轉(zhuǎn)化和復(fù)購。短期來看，這意味著在電商領(lǐng)域各行業(yè)和品牌激烈競爭的環(huán)境中，品牌借助抖音會員日能直接帶動會員數(shù)量和產(chǎn)品銷量的雙提升；長期來看，將會員運(yùn)營做得更精細(xì)化、體系化后，這也會為商家提升會員用戶活躍度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營、生意穩(wěn)定增長帶來強(qiáng)助力。
通過此次多品牌活動首秀，抖音電商會員日秀出了強(qiáng)大肌肉，后續(xù)更多大牌商家勢必被吸引至此，借助抖音電商更成熟的整套會員運(yùn)營策略，將“會員”變成品牌深度發(fā)展的杠桿。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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