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關(guān)注▲二月老師▲ 運(yùn)營小白的職場引路人
在疫情期間，有不少媒體都提到了一個概念，就是「報復(fù)性消費(fèi)」，但讓人意外的是，報復(fù)性消費(fèi)沒來，報復(fù)性漲價倒是猝不及防。
不久前，一位北京食客曬出了海底撈小票：
血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤。
對此，海底撈的回復(fù)是：
因為疫情的關(guān)系，海底撈各地的門店在復(fù)業(yè)后的餐桌數(shù)量、接待客戶數(shù)量方面都還有所限制。
一是員工現(xiàn)在無法滿員工作，另外就餐的人流量也不是太固定；二是成本問題，各地門店位置不同、消費(fèi)水平不同，所以價格漲幅也不一樣，整體控制在6％左右。
雖然海底撈的漲價不無道理，但網(wǎng)友們可不買賬。
在「大眾點評」平臺上，關(guān)于“海底撈漲價了，你還會去吃嗎？”的問卷調(diào)查中顯示，有近80%的用戶選擇“不吃了”。
除了海底撈，西貝莜面、喜茶等餐飲品牌，接連因為漲價上了熱搜，引來大眾一片怨氣。
雖然海底撈、西貝先后道歉，并且承諾恢復(fù)價格到停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)，但這次漲價風(fēng)波還是讓品牌背上了“趁火打劫”“借機(jī)炒作”的罵名。
與此相反，「老鄉(xiāng)雞」免費(fèi)送100萬份雞湯，「肯德基」推出的“28元咖啡月卡”和“原味雞半價桶”活動，為品牌賺得了大量好評，口碑炸裂。
相比海底撈、西貝莜面的先漲價再道歉，老鄉(xiāng)雞、肯德基之所以更得人心，則是在于其運(yùn)營得更不露痕跡，表現(xiàn)出了品牌的真誠，或者說品牌在“吃虧”為消費(fèi)者送福利。
但是，高價一定是錯的嗎？低價就沒人稀罕？品牌到底該如何用好定價做運(yùn)營？接下來我就和大家一起探討探討。
很多人忽略了了定價的重要性。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說過：“營銷不是通過價格出售產(chǎn)品，而是在出售價格本身。”
定價不僅關(guān)系到產(chǎn)品運(yùn)營策略，還是企業(yè)應(yīng)對不同營銷階段的一種運(yùn)營手段，它承載著定位產(chǎn)品價值、溝通品牌文化以及刺激消費(fèi)等作用。
① 定價是提高用戶粘性的手段
比如有著“意大利沙縣小吃”之稱的「薩莉亞」，多年來一直保持價格不變。
為什么？
因為它走的是面向大眾消費(fèi)的低價營銷策略。
很多年輕小白領(lǐng)、學(xué)生族群等用餐都首選薩莉亞，一是味道算得上美味可口，二是因為經(jīng)濟(jì)實惠。
當(dāng)然，薩莉亞也是在培養(yǎng)白領(lǐng)、學(xué)生群體解決“一日三餐”的日常習(xí)慣。
這也是薩莉亞的定價核心——以量賺取利潤，期望通過持續(xù)低價走量實現(xiàn)銷量高漲。
像我們熟知的肯德基、麥當(dāng)勞，它們也會推出僅限早餐時段的套餐組合。
這樣做的好處是有助于品牌提高用戶的長期粘性，培養(yǎng)日?；南M(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度。
② 定價是提升品牌溢價力的營銷方式
勞力士賣的不是手表，是一種舍我其誰的身份；
勞斯萊斯賣的不是汽車，是一種尊貴的駕乘體驗；
......
按這個邏輯，我們就能理解——為何同樣是咖啡，肯德基的和星巴克，在價格上卻有著天壤之別。
可能有人會說，肯德基的咖啡口感與星巴克有很大差距。
但從定價原理來分析，星巴克賣的不是咖啡，是一種小資休閑的生活方式；肯德基賣的是提神續(xù)命的功能。
另外不得不提的，就是溢價空間巨大的奢侈品。
我們可以好好思考一下，其實奢侈品賣的并不是質(zhì)量，也不是材料價格，而是它標(biāo)榜的品牌故事和文化，所以價格高也合乎情理。
這里我們也能看出，奢侈品的定價從來不是為了擴(kuò)大市場份額，是提高品牌在同行的溢價能力。
③ 定價是在特殊時期的盈利技巧
麥當(dāng)勞推出的周一會員日活動，肯德基推出的原味雞半價桶活動，其實都是品牌用定價策略做營銷。
最典型的例子，阿里巴巴創(chuàng)造的雙11購物節(jié)。
雙11可以看做是品牌周期性的運(yùn)營活動，當(dāng)雙11臨近時，用戶便會意識到，這是淘寶天貓大促的日子。
對于價格敏感的用戶而言，打折、用券等可以吸引他們消費(fèi)，為品牌在節(jié)日上實現(xiàn)盈利的增長。
其實這些定價的運(yùn)營玩法背后，都是品牌做促銷定價的一個營銷由頭，給消費(fèi)者創(chuàng)造低價薅羊毛的高級理由。
產(chǎn)品漲價是企業(yè)經(jīng)營中的一個正常行為，海底撈引發(fā)網(wǎng)上的聲討是因為它在錯誤的時間，用錯誤的方式漲價，這給它帶來品牌上的負(fù)面影響。
那么如何正確地漲價？如何漲價不引起消費(fèi)者不滿，還能讓消費(fèi)者接受？這不是一個簡單的課題。
以下我就給出一些正確的漲價策略。
① 包裝/產(chǎn)品/品牌升級
直接漲價，很容意引起用戶不爽。
但是如果你可以將商品的包裝、品牌等升級后，即便商品本身沒有變化，其漲價也不會引發(fā)非議。
我們舉個例子——衛(wèi)龍辣條。
右邊是原來的衛(wèi)龍，售價5毛一袋，左邊是設(shè)計、包裝、文案升級后的新版衛(wèi)龍，價格是右邊原版衛(wèi)龍辣條的5-6倍。
其實兩者體積差不多，只是在設(shè)計、包裝、文案上進(jìn)行升級，新衛(wèi)龍辣條的漲價并沒有引發(fā)用戶的不滿。
② 減量好于直接降價
商品的直接漲價一定會引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，與漲價相比，降低商品的重量引發(fā)的注意力要小得多。
比如同樣一袋餅干：
A：漲價10%
B：包裝不變，將薯片減少10%
顯然，B引發(fā)的注意要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于A。
尤其快餐領(lǐng)域，麥當(dāng)勞的巨無霸雖然漲價不多，但體積卻越變越小。
還有可口可樂，曾推出過昵稱瓶戰(zhàn)役的包裝。
在瓶身上大做文章，充分吸引了眼球，讓很多人都去超市買符合自己身份標(biāo)簽的可樂，但是卻很少有人注意到，新包裝的可樂由原來的從600ml變成了500ml。
這招“聲東擊西”，成功把用戶的注意力轉(zhuǎn)移，也幾乎沒有人注意到可樂這個瘦身變化。
③ “循序漸進(jìn)”好于“一刀切”
有人說麥當(dāng)勞、肯德基這樣的品牌很少漲價，但事實并非如此。
這是《北京晨報》的一則關(guān)于麥當(dāng)勞的報道：
元旦假期過后，市民程先生在公司樓下的麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，節(jié)前還是18.5元的巨無霸特惠晚餐已經(jīng)變成了19元。
還有網(wǎng)友在微博上曬出自己購買的早餐雙層板燒麥滿分和一杯小豆?jié){，訂單上顯示價格是16元，“(2012年)十月從12塊漲到14塊，兩個月又漲到16塊，還讓不讓人吃了?”
消費(fèi)者鄭小姐表示：“又漲價了，而且漲的無聲無息，麥當(dāng)勞都快吃不起了。”
這個消息透露出兩個信息，一是巨無霸從18.5元漲到19元，增幅不大，導(dǎo)致很少有人會察覺價格的變動。
正如鄭小姐所說——“漲的無聲無息”！
商家就是這么精明，讓你在不經(jīng)意中就付出了更多的錢。
像肯德基、麥當(dāng)勞的漲價策略非常巧妙，不會一次性大幅漲價，而是一點點地漲，細(xì)水長流，五毛錢的漲價幅度不易察覺，但時間一長，它依然達(dá)到了跟隨物價水平漲價的目的。
④ 有選擇性的價格
你去小區(qū)門口理發(fā)，最基礎(chǔ)的剪發(fā)價格是20元/人和50元/人，我常常覺得50元的價格太貴，所以通常就選擇20元的。
有一天，當(dāng)我再次剪發(fā)的時候，發(fā)現(xiàn)多出了一個35元的套餐，于是我果斷選擇了35元，因為用自己能接受的價格可以享受到更好的服務(wù)。
這在心理學(xué)上，叫做折中效應(yīng)。
太貴的不敢買太便宜的覺得不值，在這種糾結(jié)猶豫之下一旦出現(xiàn)一個中間的可比較的價格，毫不猶豫就會選擇。
我們在菜單推銷的時候可以拿出高毛利潤的中間值菜品B，再給顧客A和C兩個高低價菜品做比較，自然顧客選擇B的會很多。
也可以讓有些高價的菜品推出中份，低于原本價格，拿低價來享受到高價的菜品，一來餐廳提高利潤，二來顧客愿意，何樂而不為呢？
⑤ 組合套餐
當(dāng)我們?nèi)コ钥觳汀⒒疱伒臅r候，往往都能看到有很多套餐，一般是以主食+小食+飲料這樣的配比。
單獨選擇其一消費(fèi)是很便宜，但是對比再花差不多10元就能享受到更多美食，你會覺得很劃算，這樣一來餐廳的客單價也會提升，一般每個人價格會提升10~15元。
看似套餐的售價要比單賣低很多，但如果是大批量的采購制作反而成本不會高多少，重點是套餐賣出去了，平均的客單價也隨之上升，原本一碗面的單價20元，套餐加個小菜飲料定價到32元，一個人增加12元的客單價，如果是1000人就是1.2萬的增長！
有時候，你甚至可以提升單品的客單價，這樣可以側(cè)面襯托出套餐的超值，進(jìn)一步提升利潤。
⑥ 滿額套路
我和朋友去超市買東西，原本只打算買面包的我們，看到當(dāng)天有活動，滿150元贈送50元購物券（僅限酒水飲料類），于是買了各種東西湊夠150元，也如愿以償拿到50元購物券。
當(dāng)然拿到券之后，我們又開始計劃購買吃火鍋的酒水飲料，毫無疑問，還是要來這家超市買。
滿xxx返xx的效果其實遠(yuǎn)比直接送要好。
返券的金額寧可要比送的要高，這樣子不僅會增加顧客點單價格也會增加第二次的消費(fèi)率，因為這個券不是白送而是有消費(fèi)門檻才能拿到，顧客來店消費(fèi)的頻次也會增加。
⑦ 低利潤菜單隱性處理
顧客點菜一般是通過菜單和服務(wù)員來進(jìn)行，可以通過刻意忽略低價菜來提高客單價，即在菜單中將利潤低的菜“隱形處理”。
把能保證口碑、顏值高的菜盡量放置在黃金地帶，這樣在顧客點單中能增加點中的幾率，并且還能讓顧客覺得用餐實惠劃算。
⑧ 設(shè)置價格錨點，降低消費(fèi)者不確定性
價格錨點，就是提供給用戶一個或多個不同的價格方案，通過價格對比，來提升用戶對于性價比的感知。
我們以愛奇藝會員為例， 連續(xù)包季是58元，連續(xù)包年是218元。
⑨ 善用價格尾數(shù)，給消費(fèi)者錯覺認(rèn)知
就是企業(yè)給產(chǎn)品定價的時候，少以0為結(jié)尾，而是多以9為結(jié)尾。
這其實很有趣，用戶的閱讀習(xí)慣都是自左向右的。
一部小米手機(jī)2999元，雖然無限接近3000元，但是卻給用戶一種心理暗示，手機(jī)定價還是屬于2000+的價位，而不是3000的價位。
我們利用好這種認(rèn)知偏差定價產(chǎn)品，將會有助于激發(fā)用戶的購買興趣。
可以看出，一個小小的定價問題，都可以延伸出這么多運(yùn)營套路，也希望大家可以看這篇文章，對于產(chǎn)品的定價策略，有一個更深層次的理解。
學(xué)會靈活定價的運(yùn)營策略，可以幫助你在產(chǎn)品不同階段創(chuàng)造盈利，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
最后提醒大家，無論選擇哪種定價策略，都不應(yīng)該傷害用戶的感情，否則即使為企業(yè)贏得利潤，也難以長久留存用戶。
- END -
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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