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最近剛好自家產(chǎn)品也在制定裂變的營銷策略，特將市場中兩款做裂變營銷相對比較成功的產(chǎn)品做一對比分析，旨在找出裂變營銷的核心玩法，供自己產(chǎn)品借鑒和參考。

根據(jù)具體產(chǎn)品或活動的目標(biāo)用戶群體需求及行為特征，設(shè)計(jì)社交裂變活動機(jī)制。這里涉及到兩個(gè)機(jī)制：傳播機(jī)制和獎勵機(jī)制。

常見的裂變傳播機(jī)制有：拼團(tuán)優(yōu)惠、二級分銷、幫忙砍價(jià)、邀請助力等，都符合這些特點(diǎn)——（參與）門檻低、零成本、有收益、易分享、能累積。

而獎勵機(jī)制一般是以現(xiàn)金優(yōu)惠或者能兌換成現(xiàn)金的虛擬點(diǎn)數(shù)為主，畢竟這是最實(shí)際的獎勵；或者是能夠讓目標(biāo)受眾群體感到價(jià)值的虛擬獎勵，比如針對一些游戲重度玩家的游戲內(nèi)稀有稱號或珍貴道具等。

另外，多年來社交媒體活動有三個(gè)黃金法則屢試不爽：有用、有趣、有價(jià)值。符合這三點(diǎn)的活動能夠有效地激勵用戶的參與，這在社交裂變中也同樣適用。

機(jī)制設(shè)計(jì)這里需要注意的一點(diǎn)，就是要劃清與傳銷的界限，因?yàn)閭麂N是國家明令禁止的非法模式，是一定不能涉及的。

今年年初網(wǎng)易云課堂的刷屏級案例，就運(yùn)用了社交裂變的模式。為了推廣新的課程，活動設(shè)置了二級分銷利益獎勵，一級“分銷”可得課程價(jià)格60%的收益，二級“分銷”可得30%的收益。比如用戶A在自己社交媒體分享課程鏈接，看到的用戶B如果購買課程，用戶A可以獲得課程價(jià)格的60%作為收益；用戶B再次分享鏈接，用戶C購買后，用戶A獲得30%，用戶B獲得60%，以此遞進(jìn)。其中“分銷”的層級控制在了二級，因?yàn)槿壏咒N就涉嫌傳銷了。

雖然后來這個(gè)活動被微信封殺了，但原因主要是涉嫌違反微信“誘導(dǎo)分享”的規(guī)定，并不是因?yàn)樯缃涣炎兒投壏咒N模式。總的來說，該活動的設(shè)計(jì)上是有很多可借鑒之處的，當(dāng)時(shí)也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱烈討論。

總之，社交裂變模式本身無所謂對錯。

社交裂變是一種利益驅(qū)動型的營銷模式，因此很多參與者也是利益驅(qū)動型用戶群體。根據(jù)QuestMobile的相關(guān)研究報(bào)告顯示，利益驅(qū)動型的用戶群體的特征包括：

• 時(shí)間成本相對較低
• 經(jīng)常進(jìn)行社交媒體分享
• 有線上消費(fèi)的習(xí)慣與意愿
• 對移動互聯(lián)網(wǎng)熟悉度較低

品牌如果運(yùn)用社交裂變的營銷模式，就需要熟悉這類用戶的特征，從而針對性地選擇推廣策略、設(shè)計(jì)活動內(nèi)容與機(jī)制。

趣頭條快速崛起一個(gè)重要原因便是，它采用了一系列以送福利（錢、金幣）為核心的用戶增長手段。

所謂收徒就是邀請。例如，如果你的好友通過你分享的二維碼或者邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定的現(xiàn)金獎勵，并且你好友的有效閱讀都會轉(zhuǎn)換成一定的金幣“進(jìn)貢”給你。有效閱讀轉(zhuǎn)換成進(jìn)貢的金幣高于有效閱讀為閱讀者本人帶來的金幣，比如說，你的好友利用閱讀收益了10個(gè)金幣，那么你有可能拿到20個(gè)金幣。

如果你的這位好友也收徒，那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時(shí)，你同樣可以獲得一定的現(xiàn)金獎勵；當(dāng)徒孫的閱讀達(dá)到一定的額度，你也可以獲得金幣。

邀請及分享方法：

（1）通過鏈接邀請：邀請好友之后，用戶可以直接拿現(xiàn)金，通常是6-10塊不等。如果是利用QQ渠道拉新還可以抽獎。

（2）面對面掃碼：邀請用戶可以抽獎，獎品是20、50、200元金幣、美的空調(diào)柜機(jī)、iphoneX256g、888元、1000元和海爾滾筒洗衣機(jī)。

（3）福利券：福利社提供一系列福利商品，比如視頻會員、話費(fèi)、Q幣等，用戶將福利發(fā)送出去，如果收到福利的好友最終登錄趣頭條，就可以獲得兩張福利券。

另外，如果你的徒弟一段時(shí)間沒有登錄，你發(fā)一個(gè)鏈接邀請他重新登錄，這個(gè)過程叫做“喚醒徒弟”；喚醒成功，你可以拿到1000金幣。

趣頭條的金幣都可以以一定的比率兌換成人民幣。進(jìn)入2018年以來，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢這個(gè)水平。

用戶可以通過閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務(wù)和開寶箱、參與分享等方式領(lǐng)取金幣。這些手段都成本極低，沒有操作門檻。

以開寶箱為例，用戶只要點(diǎn)擊寶箱就可以拿到金幣，每次金幣數(shù)量在5-10之間，寶箱每三小時(shí)可開一次。由于金幣可兌換人民幣，所以給金幣和給錢沒有本質(zhì)區(qū)別，只是直接領(lǐng)金幣的金額通常較小。

趣頭條有一個(gè)福利社，社內(nèi)福利有“騰訊視頻VIP月卡”、“5元Q幣”、“愛奇藝會員月卡”、“愛奇藝會員周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用戶把這些福利送給好友，如果對方通過這種方式注冊趣頭條，用戶可以獲得福利券，來換取這些福利。

在文案上，趣頭條也非常有特色。

第一是，給用戶明確的任務(wù)。表達(dá)上并不說“邀請用戶有錢”，而是“邀請2位好友，各獎勵10元”或者“邀請6位好友，各獎勵10元”。

明確的任務(wù)量，有一種打怪的快感，可以加速分享和裂變的速度。

第二是，趣頭條的文案是有一定的欺騙性的。例如，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“我的”頁面，它跳出來的提示是“免費(fèi)領(lǐng)取以下福利”，點(diǎn)擊進(jìn)入的界面依然是顯示免費(fèi)領(lǐng)，但是點(diǎn)擊“領(lǐng)取”的時(shí)候，就會顯示“您的兌換券不夠 趕快去邀請好友賺券吧~”

所以“分享領(lǐng)福利”被偷換成“免費(fèi)領(lǐng)福利”，還是具有一些欺騙性。趣頭條有意地利用了小鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶的對商業(yè)社會、互聯(lián)網(wǎng)的無知，或者某種信息不對稱，讓用戶相信產(chǎn)品背后的黑箱中暗藏著巨大的利益空間和財(cái)富可能性。用戶如果找對了方法，可以獲得巨大的收益。而這個(gè)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出自己付出的時(shí)間成本。而不是讓用戶相信其時(shí)間不值錢，還不如少換點(diǎn)錢。

既然已經(jīng)充分地調(diào)動起老用戶自覺拉新的積極性，那么如何才能順利承接住新觸達(dá)的用戶呢？

紅包先行，收益高于成本

新用戶只要下載趣頭條APP，就可以拿到至少一塊錢的新人紅包。利用wifi下載一款A(yù)PP的成本是什么呢？如果下載就有一塊錢拿，下載本身的成本就可以瞬間忽略不計(jì)。

在這個(gè)過程中，用戶會有一種“失去感”，這在營銷中似乎是一種很少被調(diào)動起來的情緒。它實(shí)際在說，一定額度的錢已經(jīng)是你的了，只要下載就可以得到，不下載是你的東西你自己沒有要。

而且，在誘導(dǎo)新用戶下載APP這個(gè)階段，趣頭條還有一個(gè)非常機(jī)（雞）智（賊）的功能設(shè)置。

剛剛已經(jīng)說過，趣頭條是紅包先行，新用戶從老用戶（自己的師傅）和文案上就能知道會有新人紅包可以領(lǐng)，但是領(lǐng)紅包的這個(gè)過程卻分了好幾步：

新人紅包——下載APP——點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包——登錄——再點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包——跳轉(zhuǎn)到“我的”頁面，跳出一個(gè)“新人福利”的頁面——點(diǎn)擊領(lǐng)取跳轉(zhuǎn)到邀請好友頁面——頁面有寶箱可點(diǎn)擊，獲得金幣。

趣頭條用一個(gè)一元錢的紅包，不僅實(shí)現(xiàn)了獲客，還通過一系列領(lǐng)取福利的誘導(dǎo)，將用戶帶入到自己的金幣系統(tǒng)和邀請系統(tǒng)中，而后者正是趣頭條玩法的核心。

趣頭條已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)產(chǎn)品相對成熟的階段，用戶留存主要是依靠著本文開頭說的已經(jīng)成熟的金幣體系來實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)金幣體系能夠有效實(shí)現(xiàn)用戶的留存和促活，有這樣幾個(gè)原因：

第一個(gè)原因，用戶對自己徒弟的喚醒，可以實(shí)現(xiàn)用戶間的監(jiān)督和激勵。這種喚醒是鏈條常常是基于私人的社交鏈，因此可以預(yù)想到，效果會好于陌生人的提醒。

第二個(gè)原因，用戶自己對這套“金幣系統(tǒng)”的深度卷入。當(dāng)一個(gè)用戶有了徒弟之后，他便有了可以“規(guī)?；辟嶅X的方式，越是深度卷入，所獲得的收益越多。因此游戲的深度卷入自行驅(qū)動了用戶的使用。

第三個(gè)原因，金幣系統(tǒng)。為什么要用金幣系統(tǒng)呢？考慮到金幣可以以一定比率和人民幣兌換，所以在本質(zhì)上，它就是人民幣。它實(shí)現(xiàn)的功能是，將平臺的利益和用戶的利益綁在一起。用戶的使用時(shí)長越長，一定金幣兌換的人民幣越多。這種連帶效應(yīng)也會激勵用戶更長時(shí)間的使用產(chǎn)品。

對于趣頭條而言，它發(fā)行的是擁有貨幣屬性 Token——金幣，在金幣發(fā)放上采取的是工作量證明機(jī)制，用戶通過完成邀請好友、閱讀文章、點(diǎn)擊廣告等任務(wù)來獲得金幣，通過用戶可以自助兌換人民幣，進(jìn)一步提升了流通性。

趣頭條金幣體系的最大亮點(diǎn)的是——金幣兌換人民幣的匯率與平臺收益相掛鉤，當(dāng)平臺收益越高，用戶同樣數(shù)量的金幣可以兌換到的人民幣越多，這樣不僅讓用戶看到了金幣的升值空間，還非常好地將平臺利益與用戶利益綁在了一起。

當(dāng) Token 擁有了流通性和增值性的特性后，就是威力無窮的 Token 經(jīng)濟(jì)了。將它到運(yùn)營層面的話，可以快速地讓用戶變成愿意為平臺打拼的超級用戶。

下面，我們就來看看趣頭條是怎么把 Token 經(jīng)濟(jì)的思路用到增長的（也算是鞏固對 Token 經(jīng)濟(jì)的理解哈）：

1）Token 就好比趣頭條中的“金幣”。

2）挖礦就好比在趣頭條中獲得“金幣”的過程，比如要通過邀請好友、閱讀文章、點(diǎn)擊廣告等任務(wù)來獲得“金幣”。

3）趣頭條采用的共識機(jī)制是“工作量證明機(jī)制”，和比特幣比較像，就是你做多少工作，就會獲得多少獎勵。比如在趣頭條上看文章看得越多，分得的獎勵也就越多。

4) 趣頭條金幣體系的最大亮點(diǎn)的是，采用了一種“類 Token”體系，將平臺利益與用戶利益綁在了一起。

類似的機(jī)制還有Fcoin，F(xiàn)oin是去年名噪一時(shí)的比特幣交易平臺，用戶只要通過Fcoin交易，就會拿到平臺返還的手續(xù)費(fèi)，但是手續(xù)費(fèi)是以平臺自身的FT代幣的形式返還的，而平臺會定期將平臺80%的收益分配給持有FT的用戶，誰有的 FT 越多，誰就能分到更多的錢。

這是很典型的有錢大家一起賺的玩法，用戶會瘋狂地通過邀請好友、交易代幣來賺更多 FT。

產(chǎn)品要裂變，首先要有一批種子用戶，其次要有社交分享，通過種子用戶在社交媒體上的分享，使用戶數(shù)達(dá)到幾何式的增長。如瑞幸咖啡通過APP買二送一、買五贈五、朋友圈分享免費(fèi)贈飲等體驗(yàn)式手段，達(dá)到刺激裂變的目的。

在媒介層面，配合渠道上快速擴(kuò)張的店鋪，瑞幸采用區(qū)域化精準(zhǔn)投放的方式，圍繞新店開業(yè)投放分眾廣告和朋友圈LBS。因此，盡管媒介投放預(yù)算較為克制，仍然給目標(biāo)受眾一種鋪天蓋地的感覺。重復(fù)覆蓋的投放方式提高了媒介端的轉(zhuǎn)化效果。

店鋪渠道打通、媒介投放到位，用戶差不多在考慮嘗試第一單了。

在營銷端，瑞幸用了一種十分簡單的方法來推用戶一步：“新用戶首杯免費(fèi)+邀請好友兩人均得一杯+買二送一”，低門檻的首單進(jìn)一步提高了實(shí)際的購買轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，在熱門節(jié)點(diǎn)與騰訊、百度等科技公司一起玩快閃店，拔高了品牌調(diào)性，吸引了更多年輕一代的目光。

高度協(xié)同的運(yùn)作體系和每一步都踩在點(diǎn)子上的執(zhí)行力，讓瑞幸得以野蠻地裂變生長。線上+線下的新零售思路打法，填補(bǔ)了中國現(xiàn)磨咖啡外賣市場無大品牌的空缺，短短幾個(gè)月內(nèi)為瑞幸?guī)砹顺^500萬的杯量，也給了中國消費(fèi)者一個(gè)全新的咖啡選擇。

整體思路就是「免單+推薦好友免單」。首先，瑞幸咖啡跟新顧客說——買我的咖啡，新用戶免單。接下來，它再告訴你：“讓你的朋友也試試吧？推薦好友繼續(xù)免單！”

1. 首單免費(fèi)：下載luckin coffee App，就能免費(fèi)獲得一杯飲品。
2. 送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈送飲品。
3. 每周5折：關(guān)注官方微信，每周采用IP植入贈送5折優(yōu)惠券。
4. 輕食風(fēng)暴：5折享受全部輕食。
5. 咖啡錢包：購買飲品券，充兩張贈一張，充五張贈五張，雙11期間充一張贈兩張，限充五張。
6. 下單送券：購買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。

在這些營銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。

送TA咖啡利用免費(fèi)作為吸引點(diǎn)，誘使用戶主動分享給好友，而好友只需下載app，門檻很低，這樣既增加了用戶，也讓用戶得到實(shí)惠。

這一系列的動作就是為了讓你體驗(yàn)他們家的咖啡，在注意力最貴的時(shí)代，用免費(fèi)的手段獲取到用戶的首次嘗試，再用用戶的愛免費(fèi)的心理主動為他的品牌傳播。門檻很低，效果應(yīng)該也不錯，因?yàn)槲铱吹缴磉叺牡谝槐孟穸际菦]付費(fèi)的小藍(lán)杯。

國民女神湯唯+國民男神張震，在辦公室人群中知名度高，代言人覆蓋面和產(chǎn)品目標(biāo)客戶重合。

品牌顏色與品牌logo設(shè)計(jì)別致考究。

品牌名稱音譯信達(dá)雅。

一個(gè)都市白領(lǐng)，在白天工作閑暇時(shí)會刷刷朋友圈，看看自己關(guān)注的人關(guān)注了什么。這時(shí)候瑞幸的朋友圈廣告投放一波——國民女神+男神代言小“藍(lán)”杯+下載免費(fèi)獲得一杯。“嗯，工作了那么久昨晚沒睡好，正好來一杯，反正是免費(fèi)的，那就試試吧。”

亦或者工作閑暇和朋友在好友群里聊聊天，這時(shí)候有朋友轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)分享免費(fèi)瑞幸咖啡的鏈接，那么這是第二次的曝光。

也許這個(gè)時(shí)候，你看到了同事在收外賣，袋子里裝的就是一個(gè)小藍(lán)杯。工作了一天坐上了下班的地鐵，地鐵上也是小藍(lán)杯廣告。家里的電梯上，看見了湯唯拿著小藍(lán)杯的笑臉。

經(jīng)過這樣一輪的營銷，也許你不是咖啡迷，你八成也知道有一個(gè)叫瑞幸咖啡的咖啡飲料了。再或許你對咖啡有點(diǎn)興趣，我估計(jì)你會拿出手機(jī)下一單試試第一杯的免費(fèi)瑞幸咖啡了。

你會看到他已經(jīng)設(shè)想到你會在什么情境下看到他們的廣告了。在做廣告投放的時(shí)候，我們有時(shí)候會定義這個(gè)廣告投放的是品牌廣告還是效果廣告，但是最后評估的時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)，之前定位是品牌廣告的渠道投放的效果甚至好過于定位效果的渠道，因?yàn)樵谕斗诺臅r(shí)候的某些未預(yù)計(jì)的場景下，用戶在看了品牌廣告后使用了產(chǎn)品。

通過對趣頭條和瑞幸咖啡的分析，我們可以看到——目標(biāo)用戶不同，采用的裂變機(jī)制和獎勵機(jī)制也不同；因此在進(jìn)行機(jī)制設(shè)計(jì)前，一定要認(rèn)清目標(biāo)用戶的心理特征以及行為特征，根據(jù)這些特征有的放矢的設(shè)計(jì)策略，引導(dǎo)用戶參與并且深度卷入。

本文由 @飛行員 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議