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一粒小小的堅(jiān)果，背后是超千億的市場(chǎng)。
伴隨消費(fèi)理念走向健康與營(yíng)養(yǎng)均衡的方向，堅(jiān)果因其自帶的健康屬性，正在從休閑零食形態(tài)向日常健康膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，逐漸迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)。
在堅(jiān)果品牌中，三只松鼠是無(wú)法忽略的存在。但這只“國(guó)民松鼠”因一次又一次的輿論事件，致使品牌形象逐步從高處滑落到谷底。
憑借先發(fā)紅利，三只松鼠的銷售額曾突破百億元。背著過去的輝煌業(yè)績(jī)“吃老本”的三只松鼠，一手發(fā)力自建工廠，一手拉著渠道經(jīng)銷商，期望通過改革供應(yīng)鏈和深耕分銷兩個(gè)方向來(lái)提振業(yè)績(jī)。
但近兩年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，就各項(xiàng)社會(huì)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者口袋仍然緊縮。與此同時(shí)，從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，三只松鼠也并未能成功實(shí)現(xiàn)其提振業(yè)績(jī)的目標(biāo)。
三只松鼠于近日發(fā)布了2022年的成績(jī)單：2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，同比下降25.35%；歸母凈利潤(rùn)為1.29億元，同比下降68.61%。
拿著這份最新的“營(yíng)利雙降”業(yè)績(jī)報(bào)告，再回頭審視三只松鼠前幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，三只松鼠近一年的退步，其實(shí)早有端倪。
拉長(zhǎng)時(shí)間看，三只松鼠僅在2019年實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收，隨后業(yè)績(jī)開始下滑，屬于典型的“上市即巔峰”的例子。
三只松鼠并不是因品牌公關(guān)危機(jī)才導(dǎo)致營(yíng)收下滑，究其本質(zhì)，三只松鼠這個(gè)品牌，很大程度是十年前電商巔峰時(shí)代的產(chǎn)物。
三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原，乘著電商的東風(fēng)，成功地抓住了當(dāng)時(shí)的機(jī)遇，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。但三只松鼠并不是做出了商品創(chuàng)新，而是商業(yè)模式創(chuàng)新，成為互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅品牌的代表。
在天貓僅上線兩個(gè)月，三只松鼠一躍成為堅(jiān)果排行榜的冠軍。并在當(dāng)年的雙十一，憑借800萬(wàn)的銷售額，創(chuàng)下了一個(gè)電商商業(yè)神話。
互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌都有一個(gè)特點(diǎn)，其業(yè)績(jī)都是在流量的前提下完成的，流量=銷量。這種模式隱藏了一個(gè)弊端，品牌價(jià)值被流量所覆蓋。
等市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了變化、消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以及更多的競(jìng)爭(zhēng)者下場(chǎng)，流量會(huì)被瓜分，甚至消失不見。
不管是堅(jiān)果這一單一類目，還是整個(gè)休閑食品大類，其共性都是產(chǎn)品可替代性太高了市面上同類同質(zhì)的產(chǎn)品比比皆是。所以食品企業(yè)最怕的就是只有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒有核心產(chǎn)品作支撐。
于是，沒有核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，沒有企業(yè)護(hù)城河的三只松鼠，陷入了一個(gè)巨大的泥潭里。至此，三只松鼠的盈利能力被全面質(zhì)疑，從上市的業(yè)績(jī)巔峰滑落也不過短短三年時(shí)間，跑太快就容易摔倒。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商的風(fēng)向從傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)移到直播電商的時(shí)候，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的三只松鼠卻沒能有亮眼的表現(xiàn)。
三只松鼠屬于輕資產(chǎn)模式的企業(yè)，旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工都是依靠上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)，交易渠道依靠電商平臺(tái)，而三只松鼠就專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷和品牌打造。
而在直播電商中，通常需要吸引消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。在這方面三只松鼠不像其他堅(jiān)果炒貨店鋪，可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工翻炒，把產(chǎn)品的吸引力加倍放大展示給直播觀眾。另外從消費(fèi)者角度來(lái)看，在面對(duì)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品的時(shí)候，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和更出色的消費(fèi)體驗(yàn)感，已經(jīng)成為影響購(gòu)買決策的重要因素了。
如果說(shuō)，三只松鼠的預(yù)包裝堅(jiān)果是1.0版本，那沃隆食品的混合堅(jiān)果就是2.0版本；活躍在直播電商的現(xiàn)制現(xiàn)炒、保質(zhì)期較短的手工堅(jiān)果則是3.0版本。3.0版本比起前兩者，還有一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)，就是“量大優(yōu)惠”。
3.0版本的代表企業(yè)有兩家，其中堅(jiān)果炒貨連鎖品牌薛記炒貨去年完成6億元A輪融資，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成千萬(wàn)元天使輪融資。
盡管這都是些新生小企業(yè)，其規(guī)模與處于行業(yè)頭部的三只松鼠無(wú)法相提并論。但積少成多之下，數(shù)量龐大的競(jìng)爭(zhēng)者也在進(jìn)一步蠶食著三只松鼠的市場(chǎng)份額，尤其是在如今“國(guó)民松鼠”的品牌光環(huán)不復(fù)存在的的情況下。
由于頻繁被曝光的質(zhì)量問題，在2021年年報(bào)中，三只松鼠表示大力投入食品保鮮技術(shù)，并對(duì)堅(jiān)果做了健康化升級(jí)。不過，財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年研發(fā)經(jīng)費(fèi)5754萬(wàn)，不及營(yíng)銷費(fèi)用20.72億的一個(gè)零頭。來(lái)到2022年，研發(fā)更是直接同比下降33.2%，僅有3844萬(wàn)投入。
而且在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，持續(xù)多年的低研發(fā)投入可能直接導(dǎo)致三只松鼠未來(lái)發(fā)展受阻。
屢屢被吐槽的代工模式，產(chǎn)品質(zhì)量差評(píng)也隨處可見，堅(jiān)果這一代表著“健康”“營(yíng)養(yǎng)”的食品，反而因?yàn)?ldquo;霉變”、“異味”等問題變成了不健康的食品。
更重要的是無(wú)法再往上攀升的業(yè)績(jī)，也讓長(zhǎng)期依靠營(yíng)銷的三只松鼠回過味來(lái)，不能繼續(xù)依靠過去的發(fā)展模式了。
目前中國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速?gòu)?016年400%的高增速下滑到2021年的16%，也就是說(shuō)，堅(jiān)果類零食細(xì)分市場(chǎng)已進(jìn)入低增長(zhǎng)模式。
在行業(yè)變得更內(nèi)卷的時(shí)候，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最有力的手段。就連零食行業(yè)也不斷尋找更多樣化、更具有新鮮感的產(chǎn)品概念。例如沃隆食品作為后來(lái)者，憑借著“每日?qǐng)?jiān)果”這一創(chuàng)新的產(chǎn)品概念，成功在三只松鼠、百草味等行業(yè)巨頭的包圍下突圍而出。
三只松鼠除了在構(gòu)建堅(jiān)果零食與休閑零食的產(chǎn)品矩陣以外，也嘗試過研發(fā)跨界產(chǎn)品。2018年之際推出了一款堅(jiān)果飲料“第二大腦”，作為其進(jìn)入堅(jiān)果再加工行業(yè)的首個(gè)試驗(yàn)品。
以堅(jiān)果+咖啡的成分為主，定位于“補(bǔ)腦”飲料。產(chǎn)品剛上線的試驗(yàn)階段，或許是因?yàn)槭袌?chǎng)反響平平的緣故，三只松鼠很快就沒有再推銷這款飲料，不到一年產(chǎn)品就下線了。
公允的說(shuō)，當(dāng)時(shí)三只松鼠的堅(jiān)果產(chǎn)品在電商市場(chǎng)的確很成功。也許是這份成功助長(zhǎng)了抉擇者的盲目自信，選擇模仿市面上已有產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行跨界競(jìng)爭(zhēng)。
除了跨界賣飲料，三只松鼠在近幾年戰(zhàn)略方向變化最大的有三個(gè)。一是發(fā)展線下門店業(yè)務(wù)，二是發(fā)展渠道分銷，最后則是自建工廠，轉(zhuǎn)變輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。
先說(shuō)第一個(gè)，眾人皆知互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利早已見頂，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，發(fā)展線下渠道都被當(dāng)成了救命稻草。
在即時(shí)零售的風(fēng)潮刮得火熱的時(shí)候，把企業(yè)戰(zhàn)線延伸到線下布局，似乎也不無(wú)道理。但在2019年之前，三只松鼠都只是一個(gè)困在互聯(lián)網(wǎng)中的非實(shí)體經(jīng)濟(jì)體，而進(jìn)入線下賽道時(shí)，卻是瘋狂擴(kuò)張。
在2020年，三只松鼠線下門店已經(jīng)從200多家火速增加至1043家，增速高達(dá)170%。這一千多家門店中，有聯(lián)盟店、自營(yíng)店以及O2O便利店。
那么如今成效幾何？根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，三只松鼠自營(yíng)店關(guān)店118家，新開1家，營(yíng)收4.57億元，占比6.27%。聯(lián)盟店關(guān)店431家，新開44家，營(yíng)收4.87億元，占比6.68%。
對(duì)于大面積閉店，三只松鼠在財(cái)報(bào)也給予了解釋：報(bào)告期內(nèi)主動(dòng)優(yōu)化現(xiàn)有門店，推動(dòng)公司更輕負(fù)擔(dān)向線下門店新業(yè)態(tài)（自有品牌零食專業(yè)店）全面進(jìn)軍。
財(cái)報(bào)的這句話，直白點(diǎn)翻譯就是：線下門店賺不到錢，公司又難以負(fù)荷高額的成本支出，因此選擇關(guān)閉門店，轉(zhuǎn)向投入更少的渠道分銷方向。
線下開店玩不轉(zhuǎn)，三只松鼠轉(zhuǎn)身將布局重心轉(zhuǎn)向分銷，資源也開始往批發(fā)業(yè)務(wù)傾斜。2022年，三只松鼠入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超，定向開發(fā)38款分銷專供產(chǎn)品。
最后則是自建工廠，在過去把營(yíng)銷當(dāng)成第一生產(chǎn)力的三只松鼠，如今開啟了供應(yīng)鏈改革，是一件好事。但這也意味著，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，三只松鼠都需要承受轉(zhuǎn)型的鎮(zhèn)痛。
而且，自建工廠也不是靈丹妙藥。三只松鼠在發(fā)展中遇到的問題，并不是一家工廠就能解決的。
在百億業(yè)績(jī)都沒能完成的時(shí)候，章燎原就喊出“2030年實(shí)現(xiàn)千億的目標(biāo)”，包括此前“開10000家線下門店”的口號(hào)，都讓人對(duì)三只松鼠在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的策略捏一把汗。
同時(shí)也讓旁觀者有了更大的疑問：諸多困境齊齊壓陣，三只松鼠究竟該如何破局？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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