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作者：藏鋒
相信你也遇到過(guò)這樣的場(chǎng)景，某個(gè)品牌營(yíng)銷負(fù)面被爭(zhēng)議，這時(shí)有人說(shuō)道：
1. “黑紅也是紅，有沒(méi)有可能這是對(duì)方導(dǎo)的一場(chǎng)戲”
2. “換一個(gè)角度的話”
3. “退一萬(wàn)步來(lái)講”
……
進(jìn)一步探討無(wú)可厚非，但也無(wú)需以角度選擇從而偷換概念。
如果我們把前提均預(yù)設(shè)為目的在于形成正向品牌資產(chǎn)，以影響用戶形成品牌偏好，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買決策的話，那我們便一起往下繼續(xù)分析。
我先拋觀點(diǎn)，然后再解釋。觀點(diǎn)就是“品牌黑紅，是黑不是紅”。我們可以從品牌資產(chǎn)、營(yíng)銷管理核心、營(yíng)銷4P三個(gè)維度進(jìn)行論證。
在論證之前，我們先來(lái)談關(guān)于品牌黑紅對(duì)不同人群的影響程度，以及不同階段品牌被影響的力度差異。
品牌黑紅從影響人群維度而言，主要分為兩類，一是潛在人群，也就是未完成首購(gòu)的群體，在沒(méi)有體驗(yàn)?zāi)惝a(chǎn)品功能的前提下，對(duì)品牌持負(fù)面印象，這將很難成為你的購(gòu)買人群。
第二類人群是已購(gòu)買人群，如果你的產(chǎn)品很抗打，品牌黑紅可能影響不是很大（但終究還是減分項(xiàng)）。假如你的產(chǎn)品本身沒(méi)有很大區(qū)隔，轉(zhuǎn)換成本也不高的話，那就將變成很大的減分項(xiàng)了。
品牌可以正面型自嘲，但不應(yīng)被負(fù)面性群嘲。
有些點(diǎn)不要碰，不然說(shuō)錯(cuò)的一句話，可能要用一百句話來(lái)圓。做錯(cuò)的一件事，需要用一百件來(lái)補(bǔ)。
只有真正做長(zhǎng)期主義的品牌，才會(huì)真正理解“珍惜羽毛”的重要性。
我們看到某些品牌可能也出現(xiàn)過(guò)負(fù)面，但仍舊賣得很好。這是因?yàn)槊總€(gè)品牌的基礎(chǔ)以及階段不一樣。
有些品牌容錯(cuò)率相對(duì)高，是因?yàn)檫^(guò)往積累較多的正向品牌資產(chǎn)。對(duì)于沒(méi)有底蘊(yùn)積淀的品牌而言，品牌黑紅甚至可能變成滅頂之災(zāi)，或者一開(kāi)始就把天花板拉低。
只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，且構(gòu)建了一定品牌力的企業(yè)，才會(huì)真正理解構(gòu)建口碑的重要性。
某些企業(yè)也許會(huì)因某次黑紅，進(jìn)入了輿論漩渦，但很難進(jìn)入用戶決策范圍。有些品牌鋌而走險(xiǎn)，但最終將會(huì)把船頭撞向暗礁。
戴維·阿克將品牌資產(chǎn)分為三點(diǎn)，分別是品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。與品牌黑紅相關(guān)，主要是品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。
品牌知名度就是被顧客知道，知道有兩層，一是單純知道這個(gè)品牌名，二是知道這個(gè)品牌屬于某一品類。
接下來(lái)我們來(lái)說(shuō)跟品牌黑紅相關(guān)的兩個(gè)板塊，首先是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想主要有五大價(jià)值，分別是（1）幫助顧客處理或檢索信息；（2）讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化；（3）制造購(gòu)買理由；（4）創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感；（5）提供品牌擴(kuò)展的依據(jù)。
其中第4點(diǎn)，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，便可以論證。所以品牌聯(lián)想有正負(fù)面之分，就像資產(chǎn)有正負(fù)一樣，紅為正，黑為負(fù)。品牌聯(lián)想是透過(guò)品牌本身，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，可以是產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社會(huì)形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個(gè)性、代表性符號(hào)等。
然后我們來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度也有不少爭(zhēng)議，主要對(duì)于其存在與否之說(shuō)。
我們認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度并不是非此即彼的邏輯，它存在，只是程度高低而已。我們不得不說(shuō)不少品牌成為消費(fèi)者的忠誠(chéng)伙伴，注入了他們深厚的情感。
我們有一種衡量品牌忠誠(chéng)度的方法，那就是顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，也就是你是否反復(fù)購(gòu)買這個(gè)品牌。比如在產(chǎn)品功能和價(jià)格變動(dòng)的情況，以及品牌存在一定爭(zhēng)議時(shí)。
消費(fèi)者和品牌的關(guān)聯(lián)，可以參考人與人之間的關(guān)系，人會(huì)因情感偏向進(jìn)而左右自己的思考。
營(yíng)銷管理的核心是圍繞顧客價(jià)值而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。顧客感知價(jià)值=整體顧客利益-整體顧客成本。
從品牌紅與黑的角度，主要影響的是整體顧客利益。因?yàn)樗亩x是顧客從某一特定的供應(yīng)物中，由于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等原因，在經(jīng)濟(jì)、功能及心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價(jià)值。
當(dāng)品牌形象層為負(fù)時(shí)，減分的是人員和形象層面。
整體顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得、使用和處理該市場(chǎng)供應(yīng)物時(shí)發(fā)生的一組感知成本支出，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。
總體而言，負(fù)面印象減損的是整體顧客利益，最終減少顧客感知價(jià)值。
我們還可以從營(yíng)銷4P的維度，分析品牌黑紅對(duì)其的影響。
產(chǎn)品的核心在于提供利益，利益分為理性和感性，負(fù)面的品牌黑紅是感性利益的減分項(xiàng)。
定價(jià)的彼岸是掌握定價(jià)權(quán)，形成品牌溢價(jià)，品牌黑紅無(wú)法為其增益。
渠道的根本在于品牌掌握與其談判的主動(dòng)權(quán)，對(duì)于直接面對(duì)消費(fèi)者的渠道而言，其更愿意用資源去推積累正向品牌資產(chǎn)的品牌，因?yàn)檫@樣才是雙贏局。
推廣維度的話就更直接相關(guān)了，推廣的核心在于形成品牌偏好，從而促進(jìn)其購(gòu)買。
對(duì)于品牌黑紅這件事而言，可謂是“當(dāng)局者清，旁觀者迷”，這就是站著說(shuō)話不腰疼。珍惜羽毛也是珍惜投入的邏輯。
大道至簡(jiǎn)，做品牌也是做人，有時(shí)候跳出來(lái)用常人思維思考就好。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)