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中國很多廣告公司，都是公司越大，離死越近。死在現(xiàn)金流斷裂上、死在員工流失上、死在投資失誤上的幾率，也許要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于死在劣質(zhì)服務(wù)上、死在丟客戶上的幾率。今天，聊聊廣告公司死在路上的四個原因。

01

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把廣告當(dāng)成手藝，而不是生意

發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象沒？很多廣告界大佬在選擇創(chuàng)業(yè)之后，一般都經(jīng)營著一家小而美的公司，廣告界里真正的巨頭公司，反而不是廣告出身的人開的。

很多廣告人，常把自己比喻成一個手藝人。李宗盛說：“手藝人往往意味著固執(zhí)，緩慢，少量，勞作……”所有廣告界的手藝人都是值得我們敬畏的，這是對作品、對行業(yè)、對客戶的盡責(zé)，但這也往往證明了另一件事：有些優(yōu)秀的廣告人，并不是個合格的生意人。

手藝是廣告人安身立命之本，生意思維才是公司長治久安之道?？蓸肥莻€好東西嗎？不是，但它卻是一門偉大的生意。當(dāng)一門手藝變成一門生意時，這意味著廣告公司的管理者不僅要對客戶和作品負(fù)責(zé)，還要對員工的錢包和未來負(fù)責(zé)。

一切公司業(yè)務(wù)都是買和賣的生產(chǎn)關(guān)系，廣告公司如果按生產(chǎn)模式劃分，其實只有兩種公司：

一種是知識服務(wù)型廣告公司，他們主要販賣的是策略、創(chuàng)意、設(shè)計等知識化產(chǎn)品，例如創(chuàng)意公司、公關(guān)公司；另一種是資源型廣告公司，他們主要販賣的是媒介資源，例如央衛(wèi)視代理公司、視頻代理公司、效果廣告公司。

不少廣告公司把公司發(fā)展定義為簽約更多的客戶?？扇绻瓷a(chǎn)模式去思考，以上兩種廣告公司經(jīng)營方式差距很大。

知識型廣告公司提供的是定制化服務(wù)。他們售賣的是創(chuàng)意、策略等虛擬產(chǎn)品，這些個性化產(chǎn)品的制作工藝復(fù)雜，且標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無法形成產(chǎn)品化、工業(yè)化的生產(chǎn)流程。這種生產(chǎn)模式?jīng)Q定了，他們無法通過不斷簽約新客戶來獲得增長，因為成本大于利潤。

資源型廣告公司提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。他們售賣的是媒介資源，產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一，服務(wù)成本低，但同時產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化。所以，他們獲得增長的方式應(yīng)該是“薄利多銷”，將一份產(chǎn)品盡量賣給更多的客戶。

知識型廣告公司的經(jīng)營方法應(yīng)該是：不斷培育超級客戶，通過謀求高凈價的方式，去獲得業(yè)績增長。

資源型廣告公司的經(jīng)營方式是：不斷贏取更多的客戶。借助規(guī)模效應(yīng)甩開競爭對手，從而占領(lǐng)市場。

前者的業(yè)績增長，要依賴專業(yè)上的創(chuàng)新和突破，因為只有創(chuàng)新型服務(wù)才能帶來高溢價；后者應(yīng)該謀求服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和資本補貼，因為只有低成本、產(chǎn)品化的服務(wù)，才能獲得規(guī)模效益。

作為廣告人，我們每日都在鉆研品牌資產(chǎn)、創(chuàng)意內(nèi)容、媒介趨勢，竭力提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。但同時作為公司經(jīng)營者，我們必須也能從財務(wù)報表中嗅出危險，知道活好并不能解決所有業(yè)務(wù)問題，明白人力管理不是靠親自面試就能搞定，更意味著一套健全的經(jīng)營制度。

02

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抓不到第二增長曲線

“第二增長曲線”這個理論，曾頻頻出現(xiàn)在各種職場雞湯文里。我認(rèn)為廣告公司是最該去實踐“第二增長曲線”的行業(yè)，

當(dāng)一家廣告公司成功站穩(wěn)腳跟后，它很快就會發(fā)現(xiàn)：許多同質(zhì)化的競爭者殺了進(jìn)來，拿出了等量級的創(chuàng)意作品、報出了更低廉的價格、奉獻(xiàn)了更多的通宵加班……它曾經(jīng)領(lǐng)先于行業(yè)的作品，過了三個月就會泯然眾人矣。

例如：某個依靠打造情感短片崛起的創(chuàng)意熱店，馬上發(fā)現(xiàn)市面上的品牌短片已經(jīng)泛濫成災(zāi)，短片的互動量雖然可以靠宣發(fā)資源維系住，但影響力大不如從前。

贏一陣子很容易，但贏一輩子很難。對于廣告公司而言，小富即安很容易，大富大貴常常難如登天。打造第二個增長曲線，已經(jīng)成了廣告公司老板的心魔。但是對于如何建立第二增長曲線，很多廣告公司陷入了很大的誤區(qū)。

很多廣告公司在謀求大規(guī)模增長時，都習(xí)慣縱向擴(kuò)張，也就是向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸。例如，之前做媒介代理的公司，開始涉獵創(chuàng)意或者公關(guān)業(yè)務(wù)。但廣告業(yè)的這種縱向擴(kuò)展，有很大的缺陷。一是新擴(kuò)充傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)也會面臨極大的競爭壓力，二是不同類型廣告業(yè)務(wù)之間，很難相互幫扶，甚至?xí)嗷_突。

媒介代理公司一般售賣的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而創(chuàng)意公司提供的是定制化產(chǎn)品。于是，媒介代理公司的經(jīng)營方式在于不斷挖掘更多客戶，而創(chuàng)意公司是培育少量超級客戶。如果讓媒介代理公司主導(dǎo)業(yè)務(wù)，那么創(chuàng)意部門的作品質(zhì)量會被瘋狂的brief壓垮，最后導(dǎo)致沒客戶可做；如果讓創(chuàng)意公司主導(dǎo)業(yè)務(wù)，那么媒介代理公司就會餓死。這種擴(kuò)大經(jīng)營范圍的增長邏輯大多時候是低效的，這只是把一艘船打造的更巨大，而不是改造的更迅捷。

不是業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，而是發(fā)現(xiàn)另一個機會點。獲得業(yè)務(wù)增長不等于擴(kuò)大經(jīng)營范圍，而是發(fā)崛另一片高增長的**地。好比騰訊開發(fā)了微信，阿里建立了淘寶。

這點上，我認(rèn)為國內(nèi)廣告公司里做的比較好的是Ｗ。Ｗ靠H5起家，是最早做出刷屏級H5的團(tuán)隊。但而后他們主動拋棄了H5，轉(zhuǎn)型做客戶策略全案，近兩年又開始了所謂的“超媒體”計劃，業(yè)務(wù)范圍延展到音樂、藝術(shù)展、潮玩等領(lǐng)域，通過各種各樣的藝術(shù)形態(tài)去承載廣告創(chuàng)意。

雖然我認(rèn)為W近期的作品質(zhì)量大不如以前，但公司經(jīng)營的理念我卻十分認(rèn)可。廣告公司不能消耗自己的成功方式，應(yīng)該不斷探索新的成功路徑。因為任何廣告案例，在它刷屏之時就是他的衰亡之際。

從硬廣創(chuàng)意、到內(nèi)容營銷，再到如今的體驗式營銷……知識服務(wù)型公司，應(yīng)該不斷追求新的營銷方法、創(chuàng)意載體和互動形態(tài)。

從央衛(wèi)視、大視頻、到程序化平臺……資源服務(wù)型公司應(yīng)該準(zhǔn)確預(yù)判媒介趨態(tài)，投資下一輪可能會高增長的廣告資源。

03

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輕資產(chǎn)模式，或許將成成劣勢

廣告公司是典型的輕資產(chǎn)公司，沒有實體資產(chǎn)，沒有技術(shù)專利，最大的資產(chǎn)就是一幫日夜顛倒的人精。近年來，廣告公司這種輕資產(chǎn)模式越來越多地遭遇市場挑戰(zhàn)。

首先，資本在評定公司價值的時候，很難給予很高的估值。沒有任何實體產(chǎn)業(yè)，僅憑創(chuàng)意和策略無法讓股東和股民信服。

其次，廣告公司的話語權(quán)在流失。廣告行業(yè)就是典型的中間商，錢是企業(yè)的，資源是媒體的，廣告人只提供策略、創(chuàng)意這些虛擬服務(wù)。這就造成了我們在面對甲方、媒體以及競爭者時，沒有強有力的話語權(quán)。

信息的透明化、甲方去乙方化，媒體廣告程序化，這些趨勢都在讓廣告公司的主控權(quán)加速流失。以前，廣告公司面對頂級廣告主時，是策略的建設(shè)者，而現(xiàn)在的大型企業(yè)，例如網(wǎng)易，他們的營銷策略大多來自內(nèi)部，廣告公司僅僅是創(chuàng)意的執(zhí)行者和低價采購方。如何在市場上搶奪更多的主動權(quán)？個別廣告公司已經(jīng)開始謀求自己的“重資產(chǎn)”。

1）IP孵化。廣告公司本來就是一群寫字、畫畫和拍片的，孵化內(nèi)容IP的確是最經(jīng)濟(jì)的投資方法。咪蒙靠寫字就能一篇文章賣出七八十萬，大多數(shù)的廣告文案可賣不出這個價錢。與其羨慕網(wǎng)紅的收入，不如自己也造個網(wǎng)紅。創(chuàng)意代理分子互動就孵化了漫畫IP《非人哉》?！斗侨嗽铡穬H在微博上就已經(jīng)積累了 600 萬粉絲，通過漫畫植廣告、圖書出版、衍生品開發(fā)、形象授權(quán)、動漫植入等方法獲得商業(yè)變現(xiàn)。

與分子互動有著相同思路的廣告公司還有很多。例如，鯨夢文化孵化了一支虛擬偶像樂隊“鯨魚島樂隊”；省廣集團(tuán)投資的合寶娛樂主攻綜藝領(lǐng)域，出品了《一路上有你》、《育兒大作戰(zhàn)》等節(jié)目。

2）技術(shù)加持。在創(chuàng)意、策略、價格拼殺的刺刀見紅之后，廣告公司開始謀求門檻更高的競爭力，即技術(shù)實力。西方廣告同行們是最早大力投入技術(shù)的，他們通過技術(shù)和創(chuàng)意的有效結(jié)合，創(chuàng)造了有著奇妙體驗的傳播作品。

比較有代表性的是埃森哲互動旗下的Rothco。1963年，肯尼迪總統(tǒng)在前往達(dá)拉斯發(fā)表演說的途中遇害，人們一直沒聽過肯尼迪總統(tǒng)的那篇演講。Rothco和英國音頻技術(shù)公司 CereProc合作，采集了肯尼迪過往的831段聲音樣本，幫《泰晤士報》呈現(xiàn)了肯尼迪的歷史演說。

這個創(chuàng)意作品得到了59個國家媒體的報道，而這家自稱“數(shù)字體驗營銷”公司，早在2017年，業(yè)績就突破了65億美金。

3）品牌共創(chuàng)。這兩年，頂級甲方都在去乙方化，而乙方也開始想法設(shè)法地甲方化。甲方常常吐槽廣告公司的策略和創(chuàng)意不接地氣、沒有實效。廣告公司即便時常提醒自己站在甲方視角思考，但自己畢竟不是甲方。于是，有些廣告公司開始聯(lián)手客戶，一起打造商業(yè)產(chǎn)品，徹徹底底當(dāng)一回甲方。

Anomaly 就是這樣一家公司。這家公司與紐約一家品牌公司共同創(chuàng)建了 EOS 唇膏，這款唇膏目前是美國最為暢銷的產(chǎn)品。在中國區(qū)，他們還與自己房東合作，聯(lián)合開發(fā)了一個聯(lián)合辦公空間baseCo，當(dāng)起了包租婆。

無論是IP孵化、技術(shù)加持，還是品牌共創(chuàng)，廣告公司都是在試圖改變過往的經(jīng)營模式，掙脫單一的廣告業(yè)務(wù)，用多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來抵御市場風(fēng)險，而且延展的產(chǎn)業(yè)也可以為原本的廣告業(yè)務(wù)加分。

04

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沒有真正的競爭壁壘

廣告公司競爭壓力大，很大的原因是準(zhǔn)入門檻低和服務(wù)的同質(zhì)化。換句話說，廣告公司之間，沒有很強的競爭壁壘。

很多廣告公司都認(rèn)為，自己最大的競爭壁壘是類似創(chuàng)意這種東西。我認(rèn)為創(chuàng)意一種優(yōu)勢，但絕不是競爭壁壘。有創(chuàng)意，有好創(chuàng)意，有策略性的創(chuàng)意的人和公司都不在少數(shù)，且創(chuàng)意質(zhì)量因人因事有很大的不穩(wěn)定性。創(chuàng)意優(yōu)勢會因為一個創(chuàng)意總監(jiān)的離職或生病，瞬間化為烏有。

競爭壁壘必須是那種，短時間內(nèi)靠天賦、靠努力無論如何也達(dá)不成的東西。我認(rèn)為廣告公司之間，真正的競爭壁壘只有四種：資源、規(guī)模、技術(shù)和人才。

1.資源壁壘

有一種或兩種緊俏的資源，廣告公司就有了更強的話語權(quán)。內(nèi)容IP、影視綜項目或者媒體的行業(yè)獨家代理權(quán)，都算作一種廣告資源。但這種方式最大的問題在于風(fēng)險較大，這也是為什么大部分廣告公司的起手式都是知識產(chǎn)權(quán)項目。因為可以依賴公司的設(shè)計、文案和創(chuàng)意力量來降低成本。廣告公司對一切資源的投入，應(yīng)該抱著孵化態(tài)度，而不是**態(tài)度。

2.規(guī)模壁壘

規(guī)模意味著頭羊效應(yīng)，自然會帶來價格優(yōu)勢、客戶聚集和行業(yè)知名度。就好比餐廳經(jīng)營，最好吃的火鍋店一定不是海底撈，但海底撈確是客戶最多，名氣最大，也是最賺錢的火鍋店。

規(guī)模競爭的核心在于：通過更低廉的價格、更標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，甩開絕大多數(shù)競爭者，通過更高的市場占有率來獲得更高的定價權(quán)。所以，規(guī)模競爭的核心其實是資本的競爭，想打這場戰(zhàn)役的公司，一定要有充足的現(xiàn)金流。

廣告人并不是很懂資本運作，在中國資本入侵全球行業(yè)的今天，學(xué)會如何利用資本，是未來廣告人要上的一課。

3.技術(shù)壁壘

會做H5和小程序，這不算技術(shù)壁壘，這只是能算廣告公司的基礎(chǔ)素養(yǎng)。所謂的技術(shù)壁壘，是要讓用戶長大嘴巴感嘆“哇塞，這也行”的技術(shù)實現(xiàn)能力。

5G到來之后，萬物互聯(lián)，廣告業(yè)自然也會被技術(shù)改造。算法、大數(shù)據(jù)、AI、AR、VR這些名詞，再也不只是朋友圈里的概念，而是會變成我們?nèi)粘＜墤?yīng)用。“內(nèi)容+技術(shù)”的模式，將成為媒體方、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)的主攻方向。已經(jīng)習(xí)慣于“空手套白狼”的廣告公司，會有幾家愿意在技術(shù)上提前投入呢？

4.人才壁壘。

我想說，99%的廣告公司并沒有人才機制。他們大部分都打著“平等、自由、扁平化”來“招搖撞騙”，用一周一次的知識填鴨當(dāng)培訓(xùn)方法，用工作屬性中的趣味來抵消管理制度上的缺失。

核心人才流失會帶走這家公司的知識，新人又無法在短時間內(nèi)掌握公司的經(jīng)驗，這個局面如何破？我認(rèn)為，廣告公司人才機制的核心是積累培育人才的知識資產(chǎn)。

是的，廣告公司天然是有知識資產(chǎn)的，它的知識資產(chǎn)包括兩個方面：一個是營銷方法論，一個是工作方法論。

在營銷和客戶層面，有所成就的廣告公司都有自己的理論模型。例如：奧美是品牌管家，葉茂中是沖突。但對于工作方法論，廣告公司完全是一片空白。

什么樣的方法可以保證人才的供給？什么樣的方法可以讓新人迅速成為老鳥？什么樣的方法可以維系團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力？這些問題問任何一家廣告公司，他們都會懵的一逼。但如果我們問一家國際咨詢公司，例如麥肯錫，他們會很清晰地回答出來：

在培訓(xùn)層面，他們信奉導(dǎo)師制，也就是一對一教導(dǎo)，這樣的言傳身教可以迅速帶出一名合格的咨詢師，保證新人能徹底消化和運用公司經(jīng)驗。

在競爭層面，他們采取的是內(nèi)部招標(biāo)制，讓成員投標(biāo)一個項目，然后項目經(jīng)理去招募自己的團(tuán)隊成員，而不是由領(lǐng)導(dǎo)分派brief。這樣既保證團(tuán)隊有求生欲，又防止成員相互扯皮。

在晉升層面，麥肯錫的制度是“up or out”，再不升職再不離職。所以麥肯錫30%的離職率大部分源自公司主動性的淘汰。

在思維層面，麥肯錫要求員工用金字塔原則，概況說就是：任何事情都可以歸納出一個中心論點，而此中心論點可由三至七個論據(jù)支持，這些一級論據(jù)本身也可以是個論點，被二級的三至七個論據(jù)支持。而每一層的支持論據(jù)，要相互獨立不重疊，但是合在一起又窮盡不遺漏。以此思維方式培養(yǎng)員工，可以迅速抓住問題的核心，又不遺漏關(guān)鍵性問題。

咨詢公司和廣告公司極其相似，都是提供智力服務(wù)、都是以人為最大資產(chǎn)，但兩者對人才制度的建設(shè)、對工作方法論上的探索，卻是天地之隔。

發(fā)想創(chuàng)意的一般步驟是什么？與客戶意見不同該如何處理？客戶結(jié)案的核心要素有哪些？這些問題，一家廣告公司里有多少個人，就有多少種解答。

我舉例麥肯錫的方法論，并不是勸廣告公司去模仿，而是想說明一個問題：廣告公司只有將成功的工作方法形成方法論，一代代積累、一代代傳承，這家公司才會形成真正的人才競爭力。這家公司才最有可能抗住未來的市場風(fēng)險，抗住人才流失的動蕩，成為一家百年企業(yè)。

工作方法論的打造，不是靠一兩次的培訓(xùn)就能達(dá)成，而是要寫進(jìn)公司手冊里，在一個又一個項目中不斷打磨和更新，最終演變成一種公司文化。我想，與其花更多的時間找人，花更大的價錢挖人，不如建立一套終身可用的人才孵化機制。

2019年，愿所有值得尊敬的廣告公司，都能挺過風(fēng)雨。

作者：梁將軍，鏟屎大將軍的那個將軍。定期鏟屎，不定期更新。

 往期回顧：

為什么廣告投的越多，品牌死的越快？

花幾千萬投IP，為什么顆粒無收？

你的創(chuàng)意在塑造品牌，還是在拋棄品牌？