來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
520，一個(gè)倡導(dǎo)人們勇敢表達(dá)愛(ài)的節(jié)日，一個(gè)品牌用“愛(ài)”傳遞價(jià)值理念的節(jié)點(diǎn)。
但是，在這樣一個(gè)命題作文里，品牌營(yíng)銷(xiāo)難免陷入同質(zhì)化的尷尬境地。真正能突出重圍、一鳴驚人的品牌，少之又少。
回顧今年的520戰(zhàn)役，果立方的放肆愛(ài)短片引起了我的注意。
同樣在愛(ài)情語(yǔ)境里，果立方提出了“一瓶果立方，放肆表達(dá)愛(ài)”的主題理念，并用三段超越世俗的愛(ài)情故事，傳達(dá)出年輕人“就要放肆”的生活態(tài)度，以差異化的品牌主張?jiān)?20脫穎而出。
01“放肆”洞察：深諳年輕人愛(ài)情觀，融入520節(jié)日氛圍
無(wú)洞察，不營(yíng)銷(xiāo)。只有深入了解消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)和情感需求，才能對(duì)癥下藥，在推廣中做到有的放矢。
果立方無(wú)疑是洞悉到當(dāng)代年輕人愛(ài)情觀的那一個(gè)。
過(guò)去的520節(jié)日，更多是鼓勵(lì)人們放下羞澀，強(qiáng)調(diào)表達(dá)愛(ài)的“勇敢”。如今，當(dāng)新一代年輕人成為消費(fèi)主體，個(gè)性奔放、自由隨性的他們，早已經(jīng)邁出了“勇敢”這一步，從“愛(ài)你在心口難開(kāi)”變成了“愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái)”，追求的是更加刺激、恣意的表白方式。
而果立方520主題“一瓶果立方，放肆表達(dá)愛(ài)”中的“放肆”二字，便是這種愛(ài)情觀的絕佳詮釋，說(shuō)出了年輕人的心聲，從而更能引起他們的情感共鳴。
值得一提的是，果立方這一主題同樣與產(chǎn)品特性相得益彰。
作為由江小白推出的風(fēng)味烈酒品牌，果立方的兩大明星產(chǎn)品白葡萄味果汁酒和蜜桃味果汁酒，其酒精度數(shù)均高于一般果酒，從而讓人更易喝醉，一瓶就上頭。
在需要浪漫烘托的520，一瓶“十秒速嗨”的果立方無(wú)疑非常應(yīng)景，它讓廣大消費(fèi)者可以放肆表達(dá)愛(ài)意，成為人們的“愛(ài)情助燃劑”。
02、“放肆”短片：三段真實(shí)愛(ài)情故事，多維度詮釋年輕人態(tài)度
敏銳的用戶洞察，是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)，要贏得人們的支持和喜愛(ài)，則需要在內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，讓用戶感受到品牌的用心、真誠(chéng)。
如何讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地感知抽象的價(jià)值理念？果立方非常“放肆”地拍了一支“放肆”TVC。
僅是第一個(gè)章節(jié)“愛(ài)，無(wú)所畏懼”，就已經(jīng)超出了很多520廣告片的立意。
在愛(ài)情主題中，出于向主流觀念妥協(xié)的考慮，很多品牌往往自覺(jué)把LGBT群體排除在外。果立方則把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了成都的一對(duì)同性戀人，展現(xiàn)了面對(duì)異樣眼光的她們，以及甜蜜相愛(ài)的她們。
這對(duì)同性情侶的出現(xiàn)，傳達(dá)出的是品牌態(tài)度是，愛(ài)情的樣子是多元化的，任何一種性取向，都應(yīng)該被尊重。
第二章節(jié)的故事，同樣出人意表，因?yàn)楣⒎秸宫F(xiàn)的是南寧一對(duì)愛(ài)而不得的戀人。曾經(jīng)愛(ài)得如膠似漆，你儂我儂，卻還是被現(xiàn)實(shí)打敗，隨著畢業(yè)季到來(lái)，兩人分道揚(yáng)鑣。
520出現(xiàn)這樣一對(duì)“悲劇”戀人，似乎太不合時(shí)宜。但果立方正是要表現(xiàn)當(dāng)下年輕人的愛(ài)情態(tài)度，相愛(ài)時(shí)用盡全力，分手后不說(shuō)后悔，瀟灑，不強(qiáng)求，就如同那句“拜拜就拜拜，下一個(gè)更乖”。
第三個(gè)章節(jié)，是哈爾濱的一對(duì)姐弟戀人。
大膽出擊的“小奶狗”，熱情回應(yīng)的“大姐姐”，姐弟戀的故事，總是那么轟轟烈烈，因?yàn)椋麄兛偰軒捅舜苏业阶詈玫淖约骸?/span>
片子中的三個(gè)章節(jié)，都是果立方從真實(shí)故事中取材的。
之所以從眾多愛(ài)情故事中選中這三個(gè)，我想就是因?yàn)樗鼈冏銐虼蚱剖浪祝宦渌滋住?/span>
在果立方看來(lái)，愛(ài)情無(wú)關(guān)性別、年齡，甚至相愛(ài)時(shí)間的長(zhǎng)短，只要愛(ài)得轟轟烈烈，就沒(méi)有遺憾。正如片子結(jié)尾非常有態(tài)度的注腳：
愛(ài)是一場(chǎng)危險(xiǎn)的冒險(xiǎn)，要真誠(chéng)，要表達(dá)，要做夢(mèng)，要瘋狂，要永遠(yuǎn)不聽(tīng)話，愛(ài)就要放肆。
而當(dāng)三個(gè)沖破世俗偏見(jiàn)的愛(ài)情故事同時(shí)出現(xiàn)在一支廣告片中，果立方讓我們看到，“放肆”的不僅有年輕人，還有品牌自己。
這是“放肆”價(jià)值理念的品牌內(nèi)化，讓營(yíng)銷(xiāo)成為果立方和用戶之間的一場(chǎng)雙向奔赴，果立方以此建立了和更多年輕人的情感鏈接，真正滲透到年輕圈層中。
03、“放肆”互動(dòng)：以“霸道玫瑰”為支點(diǎn)，線上＋線下撬動(dòng)傳播聲量
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒曾提出，在營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，品牌的溝通策略需要的是“創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值”。
換句話說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是一場(chǎng)自嗨，而是要注重和用戶的對(duì)話互動(dòng)，讓用戶擁有參與感、體驗(yàn)感。
所以，為了讓更多年輕人可以“放肆表達(dá)愛(ài)”，果立方推出了“喝果立方，抽霸道玫瑰”福利活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)蓋掃碼，消費(fèi)者就有機(jī)會(huì)獲得巨型霸道玫瑰花束，拿著如此巨型的玫瑰花去表達(dá)愛(ài)意，可以說(shuō)“放肆”到了極致。
此外，果立方的“霸道玫瑰”還出現(xiàn)在了南寧、濟(jì)南、哈爾濱、鄭州、長(zhǎng)沙等全國(guó)10大城市的線下渠道，成為不少人打卡拍照的“熱門(mén)景點(diǎn)”，烘托了更為浪漫的節(jié)日氛圍。
相信細(xì)心的人已經(jīng)現(xiàn)，這束“霸道玫瑰”在果立方的520廣告片中也有出鏡。
從線上廣告片，到線下渠道場(chǎng)景，“霸道玫瑰”串聯(lián)起了果立方520營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓線上＋線下的雙渠道傳播達(dá)成了統(tǒng)一性，它也成為果立方的標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)，強(qiáng)化著人們的記憶，成為助燃話題傳播熱度的社交貨幣。
04、“放肆”理念：堅(jiān)守營(yíng)銷(xiāo)“長(zhǎng)期主義”，以核心主張占領(lǐng)用戶心智
事實(shí)上，如果縱向回顧果立方的過(guò)往，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“放肆”已經(jīng)是滲透到品牌基因里的一種精神和態(tài)度。
2022年3.8婦女節(jié)，果立方就推出過(guò)一組“cheers for women”主題海報(bào)，以一系列金句文案，鼓勵(lì)姐姐們颯氣喝果立方，放肆做自己。
去年贊助索道喜劇脫口秀活動(dòng)時(shí)，果立方也曾提出希望人們可以放肆表達(dá)、放肆大笑。
再到今年的520大片，果立方正在用“長(zhǎng)期主義”打造“放肆”這一核心品牌理念，讓“放肆”與女性、喜劇、愛(ài)情等不同主題元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)品牌和不同圈層用戶的價(jià)值對(duì)話，占領(lǐng)用戶心智。
更重要的是，作為一個(gè)擁有“十秒速嗨酒”稱號(hào)的風(fēng)味烈酒品牌，果立方度數(shù)高、易醉的產(chǎn)品特質(zhì)，本身就適合各種聚會(huì)場(chǎng)合。融入不同生活場(chǎng)景，其實(shí)提升了人們對(duì)果立方的消費(fèi)聯(lián)想，讓產(chǎn)品成為年輕人聚會(huì)的必備飲品，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的向心力和凝聚力。
甚至，基于“就要放肆”的共同生活理念，未來(lái)果立方也會(huì)成為年輕人表達(dá)生活態(tài)度的潮流方式，和年輕消費(fèi)者一起，以無(wú)畏的前進(jìn)狀態(tài)，擁抱滾燙熱烈的生活。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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