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最近知乎赴美IPO的消息,成為互聯(lián)網(wǎng)圈子比較關(guān)注的一個熱點。
而知乎CEO周源發(fā)布的全體信,則算是站在知乎自己的角度,大致對此次IPO的意義做了一番解讀。
周源的全體信很簡短,其中有三句話尤為重要。第一句“在十周年之際,這(IPO)是公司發(fā)展的重要里程碑,也是一個新的開始?!钡诙洹拔覀兪且患沂姑?qū)動的公司。讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗和見解,找到自己的解答是普惠的,需要我們堅持長期主義?!钡谌洹癐PO將對我們提出更高的要求,期待我們成為更開放,更創(chuàng)新和更強(qiáng)大的公司?!?/p>
IPO之后,知乎的盈利壓力會增大,而這與其提到的“普惠”,很難做到完美平衡。這種“自相矛盾”當(dāng)然并不是現(xiàn)階段才有的,實際上,知乎一直都是很“擰巴”的一個互聯(lián)網(wǎng)平臺。
在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺瘋狂跑馬圈地時,知乎的選擇是“圈地自萌”。
知乎正式成立于2010年,由當(dāng)時剛過而立之年的周源一手創(chuàng)建。創(chuàng)立之初的知乎很佛系,采用非常嚴(yán)格的邀請注冊制,并且持續(xù)兩年。直到2013年4月,知乎才全面開放注冊,當(dāng)時知乎的注冊用戶僅有40萬,而這些用戶是典型的高質(zhì)量、小眾化知識群體。當(dāng)時的知乎,和現(xiàn)在熱度持續(xù)高漲的Clubhouse頗有異曲同工之妙。
但當(dāng)時的特殊情況是,智能手機(jī)快速普及,移動互聯(lián)網(wǎng)興起,前所未有的互聯(lián)網(wǎng)增長紅利撲面而來,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮不斷涌起?,F(xiàn)在躋身為頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨頭們,基本就是在那時圈定好了自己的基本盤。
而之后一直到2015年,全面開放注冊的知乎,在商業(yè)化方面仍然非常佛系。2015年底,騰訊對知乎展開戰(zhàn)略投資,知乎在2016年的商業(yè)化步伐才明顯加快,同時在知識付費(fèi)和線上廣告兩個方向伸出了觸角。
不過那時知乎的營收支柱廣告業(yè)務(wù),是外包給一家廣告公司做的。2017年初,知乎自己的正規(guī)商業(yè)化團(tuán)隊開始接手廣告業(yè)務(wù)。此時其商業(yè)化進(jìn)程才真正步入正軌。可惜從這個階段開始,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量增長已經(jīng)到了一個瓶頸,所有互聯(lián)網(wǎng)平臺不得不轉(zhuǎn)而向下沉市場尋求增量,其中當(dāng)然也包括知乎。
回顧知乎一路走來的發(fā)展歷程,從一開始“小眾的知識圈子”擴(kuò)展為“開放的知識平臺”,又從“開放的知識平臺”破圈變成“普惠的內(nèi)容分享社區(qū)”。一路破圈本身并沒有錯,但關(guān)鍵問題在于兩點:第一,不順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)大潮流發(fā)展,讓知乎本身的處境變得比較被動;第二,被動的發(fā)展方式,讓知乎難以在大的戰(zhàn)略方向上作出突破性創(chuàng)新,也難以精細(xì)化的把握調(diào)控好內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營的細(xì)節(jié)問題。
這些問題不斷累積,帶給知乎的困擾不僅僅只是“擰巴”,甚至還有容易失控。
所有企業(yè)在發(fā)展過程中都要面對各種挑戰(zhàn),化解內(nèi)外部的各種矛盾。但知乎需要處理好的一些矛盾尤其棘手,其中之一,就是不斷加速的商業(yè)化和自身平臺調(diào)性之間的矛盾。
事實上,在中國的頭部內(nèi)容社區(qū)平臺中,只有知乎和B站這兩家,會被商業(yè)化和平臺調(diào)性之間的矛盾所困擾??焓?、抖音都沒這個煩惱,因為他們明明白白做的就是流量生意,主要產(chǎn)出和依仗快餐化、大眾化的娛樂內(nèi)容。
顯而易見,相較于抖音、快手,知乎和B站是有顯著區(qū)別的,大眾化和小眾化絕不相同。B站憑借小眾的二次元內(nèi)容,一步步破圈興起;知乎依賴優(yōu)質(zhì)的知識問答內(nèi)容,實際上,優(yōu)質(zhì)本身就和小眾緊密相連。矛盾的根源在于,破圈獲取流量增長,才能取得商業(yè)化的加速成長,但破圈本身也也意味著小眾平臺本身社區(qū)文化、社區(qū)氛圍、社區(qū)調(diào)性的稀釋和變形。
相較于B站,知乎還有更大的難處。因為B站本身的精髓是基于興趣的內(nèi)容分享和無害化(友善)的社區(qū)氛圍,這與營利與否并沒有太過尖銳的天然矛盾。但知乎的使命,就像周源所言,在于“普惠的知識分享”。普惠和營利之間的平衡很難把握,知識普惠這是一種社會責(zé)任,但知乎一家私營企業(yè)卻想去承擔(dān),如此一來,知乎在商業(yè)化道路上難免會平添許多阻礙。
周源在全員信中說,做普惠的知識分享,需要堅持長期主義,這話沒毛病。但近年來知乎商業(yè)化明顯很心急。
2017年之后,知乎的商業(yè)化進(jìn)程駛?cè)胝?,之后不斷加快各種商業(yè)化布局。2017年推出付費(fèi)內(nèi)容知乎live,2018年上線知乎讀書會,2019推出鹽選會員,打通知乎內(nèi)容和服務(wù)體系。除此之外,在2019年推出男性種草社區(qū)CHAO,試水電商導(dǎo)購。
在2019年,知乎完成F輪融資時,周源曾發(fā)布內(nèi)部信警惕知乎所處的危機(jī)境況,甚至喊出了“快則生,慢則死”的口號。據(jù)知乎招股書顯示,2020年,知乎總營收13.52億,同比增長101.7%;凈虧損5.18億,同比收窄48.2%。翻倍增長的營收和大幅收窄的虧損,將知乎在商業(yè)化方面的驚人增長,展現(xiàn)得淋漓盡致。
但是,代價是什么呢?代價是知乎本身優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容越來越罕見,被大量的低價值情緒宣泄所稀釋。在目前的知乎平臺內(nèi),知識已經(jīng)變得更像一種符號,一種異見者相互攻擊的刀劍,而不是知識本身。
陣營對抗導(dǎo)致的情緒激化是吸引流量的法寶,有了大量的流量才有商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ),這是一整套順暢的商業(yè)邏輯。但這絕不是長期主義者的邏輯,只是賺快錢的邏輯。
賺快錢其實不寒顫,過去十年中,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們野蠻擴(kuò)張,又有哪個不是賺快錢的?在內(nèi)容領(lǐng)域,近幾年飛速崛起的抖音和快手,同樣也是典型的流量玩法,賺快錢。
但知乎的尷尬之處在于,流量紅利已經(jīng)消失殆盡,現(xiàn)在追趕視頻化的潮流,同樣也是拾人牙慧。可現(xiàn)在除了靠流量、靠廣告掙錢,知乎沒能探索出能扛起大梁的新業(yè)務(wù)。據(jù)招股書顯示,2020年知乎實現(xiàn)線上廣告收入8.43億元,在總收入中占比依然高達(dá)62%。
過去知乎最突出的特色,在于優(yōu)質(zhì)知識分享的平臺調(diào)性,可惜這對商業(yè)化補(bǔ)益不大。知識付費(fèi),實際上可靠性并不高;在線教育,知乎又不是專業(yè)的教育平臺;電商導(dǎo)購,無論是圖文還是直播,知乎都屬于新手。
總之,在沒有探索出更好的商業(yè)化途徑之前,知乎自身平臺調(diào)性的作用,很難被充分發(fā)揮出來。而來自股東的壓力,讓知乎在商業(yè)化方面不敢放緩腳步。如此,知乎對廣告收入的依賴性又會促使其難以擺脫流量思維,而持續(xù)涌入的大量新用戶,大概率會加速平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷稀釋。
可以預(yù)見,這條道路最終的結(jié)果,是知乎將變得越來越平庸。短期內(nèi)不見得會遭遇商業(yè)化失敗,但很難保持長期活力,就如同現(xiàn)在的微博。
-End-
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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