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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評(píng)論
“買不到??！這家店也都售罄了……”
“艾瑪，我刷出來了，但前面還有300多個(gè)號(hào)……”
剛上班沒多久，辦公室里的一眾姐妹淘紛紛打開了喜茶Go小程序搶起了喜茶。不過，今日份的喜茶不同往常，是喜茶和LVMH旗下意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名款飲料，明艷的黃色搭配黑色，相得益彰，自帶一份貴氣。
這次合作款新品一共采用3款黃色系水果——芒果、鮮橙、百香果，搭配綠妍茶底，制作成“FENDI喜悅黃”特調(diào)。
隨著FENDI聯(lián)名款飲料的上市，新茶飲龍頭品牌喜茶出現(xiàn)了許久不見的爆單，不少門店外賣配送時(shí)間超過4小時(shí)，有的門店里FENDI聯(lián)名款飲料早早售罄。小紅書、微博上，無數(shù)的曬單貼蜂擁而至，甚至連雷軍都在微博發(fā)文稱，自己也喝了一杯FENDI聯(lián)名版的喜茶。
當(dāng)所有人都將目光投向喜茶這一次的爆紅網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，或許很少有人會(huì)想到，19元一杯的FENDI意味著什么？是單純的一波爆火走流量嗎？一邊是奢侈品品牌，一邊是平易近人的單價(jià)，其實(shí)折射出的是喜茶K型發(fā)展的未來。
在飲品界，聯(lián)名早已不是什么新鮮事了。
據(jù)明亮公司統(tǒng)計(jì)，從去年4月到年底，喜茶的聯(lián)名合作款飲品推出頻率大約為夏季（旺季）半個(gè)月一次，冬季（淡季）一個(gè)月一次。合作對(duì)象包括藝術(shù)家（藤原浩）、消費(fèi)品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢(mèng)華錄》《只此青綠》《深?！返龋?/span>、電競(jìng)IP（原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊(duì)）、平臺(tái)官方（人民文學(xué)出版社、微信、知乎、WPS）等。
而作為喜茶的老對(duì)手，奈雪的茶也保持著穩(wěn)定的聯(lián)名款SKU推出頻率，2022年全年共有16次。
然而，頻繁聯(lián)名后的老問題再度出現(xiàn)：當(dāng)悉數(shù)頭部新茶飲品牌都在玩聯(lián)名后，曾經(jīng)的“有趣”化為“無趣”，消費(fèi)者的興奮閾值被不斷抬高。
這就形成了一種悖論——聯(lián)名款的持續(xù)推出是為了擺脫品牌間的同質(zhì)化；而聯(lián)名款的頻繁推出一定程度上反而加強(qiáng)了品牌間的同質(zhì)化。
拒絕泯然眾人，做出令人耳目一新的聯(lián)名款成為了新茶飲品牌們新的難點(diǎn)所在。
本次喜茶與FENDI的聯(lián)名產(chǎn)品名為“喜悅黃”，單杯定價(jià)19元；購(gòu)買2杯“喜悅黃”茶飲，可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。
目前在閑魚App上，喜茶FENDI聯(lián)名周邊代買——“1個(gè)杯墊+1杯套+1紙袋+1空杯”的組合標(biāo)價(jià)，有的已經(jīng)達(dá)到了200元以上。
盡管新茶飲的聯(lián)名款早已稀疏平常，但與奢侈品品牌的合作還是業(yè)界首次。消費(fèi)者塵封已久的好奇心瞬間被點(diǎn)燃，喜茶又一次占得了先機(jī)。為了湊齊一整套FENDI周邊，許多網(wǎng)友選擇多次購(gòu)買，從而集齊杯墊和徽章。
以往的聯(lián)名款雖然能短暫地激起消費(fèi)者的新鮮感，但從調(diào)性上并不能對(duì)品牌帶來多少提升。同時(shí)，合作方的知名度也遠(yuǎn)未達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的程度，因此并不能激起多少火花。不過這一次，故事發(fā)生了轉(zhuǎn)折。
首先，F(xiàn)ENDI作為一線奢侈品牌，其影響力遠(yuǎn)超之前的所有聯(lián)名。
“19元就擁有了人生第一件FENDI。”朋友圈里，不少人成功曬出了這款明黃色包裝的飲料，言語(yǔ)和配圖之間，整一個(gè)大寫的開心。虛榮心也好、好奇心也罷，抱著“19塊錢買不了吃虧、買不了上當(dāng)”的心態(tài)?；ㄐ″X裝大逼格，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說都是愿意嘗試的。
其次，此次FENDI聯(lián)名的周邊雖然談不上保值，但對(duì)一大部分消費(fèi)者來說仍有著收藏和利用價(jià)值。
將FENDI徽章縫在一件純白T恤上，就成為了一件FENDI小白T，“感謝喜茶讓我立省5000元！”把FENDI的飲料紙杯洗洗干凈，插上一束鮮花，就成了客廳的一角風(fēng)光。網(wǎng)友們紛紛曬起了自己的手藝，DIY做大牌的快樂可見一斑。
誰(shuí)都無法否認(rèn)，喜茶和FENDI的聯(lián)名，將新茶飲的“卷”提升到了一個(gè)新的高度。
2022年，有一個(gè)熱門詞匯叫做“K型”。所謂K型，簡(jiǎn)單來說指的就是分化。K型社會(huì)里，往往是富人越來越富有，窮人越來越貧窮；而K型經(jīng)濟(jì)下，斷層會(huì)帶來很多行業(yè)的分化，新興火熱的行業(yè)朝氣蓬勃，而陳舊衰敗的行業(yè)全面凋零。
喜茶的經(jīng)營(yíng)思維就和“K型”發(fā)展非常類似，即高端路線更加高端化、下沉路線愈發(fā)下沉。
首先，我們來看喜茶K型發(fā)展的下沉情況。
2022年初起，喜茶作為業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)率先宣布降價(jià)，從此喜茶的菜單上再也沒有出現(xiàn)過單價(jià)高于30元的單品。這一舉措被外界看作喜茶吹響進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的號(hào)角。
這并不是喜茶第一次“自降身價(jià)”。
2020年3月，喜茶子品牌“喜小茶”的第一家門店在深圳開業(yè)。喜小茶全名“喜小茶飲料廠”，定位清晰明了，瞄準(zhǔn)的正是蜜雪冰城的大本營(yíng)——下沉市場(chǎng)。
喜小茶的小程序主要售賣茶飲，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰激凌和純茶五大品類，定價(jià)在6~16元之間。
然而，這樣的單價(jià)在蜜雪冰城面前依然沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力，蜜雪冰城的現(xiàn)制茶飲單價(jià)大多不超過10元，最低的僅售4元。而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格往往又格外敏感。
不只是價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，門店數(shù)也拼不過。被外界稱為“飲品萬(wàn)店王”的蜜雪冰城，目前門店數(shù)達(dá)到驚人的23923家，是喜茶門店數(shù)量的18倍還多。
即便已經(jīng)在一線城市開設(shè)了門店，但蜜雪冰城的整體經(jīng)營(yíng)思路并沒有太大的變化。持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)、農(nóng)村包圍城市的“L型”策略是蜜雪冰城目前不變的總方針。
在蜜雪冰城更低單價(jià)、更大規(guī)模的“圍剿”下，喜小茶的生存空間相當(dāng)有限。去年11月，全國(guó)最后一家位于廣州的喜小茶關(guān)閉門店，正式宣告喜茶的第一波下沉策略在不到2年的時(shí)間里便以失敗告終。
小試牛刀的失利并沒有讓喜茶就此認(rèn)輸。既然現(xiàn)制飲品的價(jià)格卷不過蜜雪冰城，那不如換一個(gè)思路，于是瓶裝飲料粉墨登場(chǎng)。在淘寶喜茶旗艦店里，遇上打折季，單瓶喜茶低糖檸檬茶折后的價(jià)格不到3元。
雖說預(yù)制瓶裝飲料無法直接和現(xiàn)制飲料做橫向?qū)Ρ龋膊璧哪繕?biāo)依然是明確的。
無論是高線還是低線城市的消費(fèi)者，只要認(rèn)準(zhǔn)喜茶的品牌價(jià)值，就可以花低價(jià)買到相關(guān)飲品。同時(shí)，盡管現(xiàn)制飲料更能體現(xiàn)原料的新鮮口感，但瓶裝飲料的便捷度更勝一籌。
我國(guó)的縣城市場(chǎng)有近300個(gè)地級(jí)市，2800多個(gè)縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億。讓人浮想聯(lián)翩的潛在洼地，使得幾乎各大品牌都不愿放棄低線城市。下沉路不易，喜茶在繼續(xù)。
說完了下沉，我們?cè)賮砜纯碖型發(fā)展的另一頭：高端線。
在此次FENDI聯(lián)名款正式推出前，喜茶已將各大官方社交賬號(hào)Logo更換成與FENDI老花相似的黃色黑底正反雙喜茶Logo。
5月16日晚，F(xiàn)ENDI和喜茶攜手在北京舉辦了“hand in hand匠心藝術(shù)展”，運(yùn)用中國(guó)本土特色手工技藝重新詮釋品牌經(jīng)典手袋?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)打造了喜茶茶室專區(qū)，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調(diào)和4款烘焙產(chǎn)品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并在5月19日~6月16日向公眾開放。
據(jù)了解，“木姜子”這一香料常見于彝族等少數(shù)民族飲食中，散發(fā)著微辛、清新及檸檬般的混合香氣。因此，喜茶這一次和FENDI的聯(lián)名也可以視為中西方藝術(shù)和飲食的碰撞。
從種種跡象來看，盡管出聯(lián)名款對(duì)喜茶來說已經(jīng)是熟門熟路，但這一次的操作無疑是做足了準(zhǔn)備工作，滿血以待。
換句話說，正當(dāng)所有人都以為喜茶要放下身段的時(shí)候，這一次的聯(lián)名卻是喜茶高調(diào)宣布：走高端，我才是頂流。高端和低價(jià)，我不做取舍。
話說回來，如果說低價(jià)市場(chǎng)上更多的是比拼性價(jià)比的話，那么高端市場(chǎng)上唱主角的一定是產(chǎn)品品質(zhì)。
在上海等一線城市，精品咖啡店里一杯咖啡的單價(jià)可以達(dá)到50元以上。價(jià)格并不能攔住消費(fèi)者躍躍欲試的雙手，但“價(jià)不配位”可以。
不好喝沒關(guān)系，好看就行了？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣的顏值主義并不能奏效。身處于紅得發(fā)紫的紫海賽道，一家茶飲品牌想要長(zhǎng)久地發(fā)展高端線，好吃又好看無疑是標(biāo)配。至于聯(lián)名款，時(shí)不時(shí)的錦上添花是“配菜”，而常規(guī)產(chǎn)品則是永遠(yuǎn)的“主菜”。
從近幾年異軍突起的奶茶品牌來看，阿嬤手作宣傳的是每款飲品底料都以古法現(xiàn)場(chǎng)熬煮制作，返璞歸真，產(chǎn)品制成后四小時(shí)內(nèi)賣不完就需要丟棄。傳統(tǒng)老椰清補(bǔ)涼、手打米麻薯、新鮮蒸煮的超厚芋泥，都是店里的招牌。
而在上海網(wǎng)紅奶茶店“Charlie Town紅茶公司”里，室內(nèi)裝修選擇了英式后現(xiàn)代主義工業(yè)建筑風(fēng)格，給人以高級(jí)感。在產(chǎn)品方面，無色素、無防腐劑、無植脂末的“三無”奶茶，茶底只選擇紅茶這一個(gè)品類，選用5款不同紅茶茶底，每種茶底只有3款產(chǎn)品（純茶、牛乳茶、加料茶）。產(chǎn)品在精不在多，在社交平臺(tái)上，Charlie Town被粉絲稱為“奶茶屆的愛馬仕”。
由此可見，對(duì)喜茶來說，高端線的困難之處并不在于價(jià)格的束縛，而是怎樣建立起品牌的強(qiáng)烈辨識(shí)度。至于是拳頭產(chǎn)品、是門店風(fēng)格、是原料升級(jí)，這些還有待喜茶自己去摸索。
人人都說喜茶這一波贏麻了。
然而細(xì)細(xì)思量，流量是有時(shí)效的，同時(shí)也在暗中標(biāo)好了籌碼。
喜茶此番和FENDI的聯(lián)名是有時(shí)效性的，打滿雞血的喜茶自然是想將限時(shí)流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久流量。
餐飲賽道從來都是最難的賽道之一，而細(xì)分下的新茶飲尤如是。喜茶是頭部，卻沒有躺平的資本。在享受這一次勝利的同時(shí)，K型的喜茶必然已經(jīng)在策劃下一場(chǎng)戰(zhàn)役。而L型的蜜雪冰城，又何嘗不是在思考它的反擊戰(zhàn)呢？
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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