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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌困惑:為什么工程師都不說“人話”?
2021-01-13 21:00:00

這個現(xiàn)象尤其發(fā)生在B2B類的企業(yè)里。
工程師的事兒為什么會是品牌的困惑呢?今天我就來聊一聊這個詭異的話題。

【公司內(nèi)部信息繭房】
最近我接觸了一些B2B類的公司,尤其是一些新技術(shù)、新物種,新模式類的公司,發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,那就是在跟這樣公司對接的過程中,溝通成本是一個特別高的成本。因為面對外人的時候,他們幾乎說不清楚他們做的到底是什么。
過去這件事無所謂,傳統(tǒng)B2B行業(yè)做生意,都是熟人熟臉。現(xiàn)在不行了,融資、拓展?jié)撛诳蛻?、行業(yè)交叉……全都需要重新溝通。尤其一些新技術(shù)、新物種、新模式,描述自己變成了天大的難題。
當(dāng)他們說他們自己在做的事情的時候,自己說得興致盎然,對面的人往往一臉懵逼。
你可能會說了,是因為你跟他們這個行業(yè)不熟悉啊,你不是內(nèi)行人,所以你聽不明白。
那我給你講講現(xiàn)場他們內(nèi)行人自己的反應(yīng)吧,即便是對面坐的是他們行業(yè)里上下游或者是潛在客戶或者是內(nèi)部人,也被他們所說的那些枯燥乏味、難聽晦澀的專業(yè)詞組搞得哈欠連連。
沒有人天生愿意聽專業(yè)術(shù)語。
于是,就導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外部在信息傳遞上,壁壘比我們想象的大的多的多,尤其是內(nèi)部竟然都不一致。
你一定聽說過那個著名的勵志小段子:
有三個工人正在工地上干活,有人問第一個工人你在做什么?那個工人說我在砌磚,然后他又問第二個工人你在做什么,他說我在干活賺錢養(yǎng)家,最后他問第三個工人你在做什么,那個工人說我在建造這個世界上最美的圖書館。
雖然這個小段子的主旨是講人要有遠(yuǎn)大的夢想,但我卻從這個小段子里讀出了不同的感悟:叫做企業(yè)內(nèi)部品牌溝通。
用這個視角再去看一遍這個故事。如果這三個工人是一家公司的工作人員,那么,這家公司在品牌的一致性和傳播上簡直太失敗了。
悲慘的是,這就是幾乎大多數(shù)企業(yè)尤其是b to b企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀。
有一部分人醉心于砌磚和工程的技術(shù)在搬磚的過程中樂此不疲,還發(fā)明出一套又一套的“搬磚黑話”,讓任何一個非搬磚人屢屢“不明覺厲”。
還有一部分人,完全不理會公司品牌要做什么,重點只放在自己想要獲得什么上。夸張到具體連公司有多少個部門,大家共同要做的業(yè)務(wù)未來是什么也搞不太清楚,每天只知道到點上班打卡,下班回家。
跟社會一樣,他們是沉默的大多數(shù)。
只關(guān)心會不會按時發(fā)工資,自己的地盤有沒有被侵蝕和破壞。
只有極少數(shù)人,會關(guān)心公司將來要做什么,公司為社會提供什么價值,做的事情服務(wù)哪些人群,但是他們很少有內(nèi)部渠道能夠獲得這樣的答案。
因為公司的宣傳冊和官方網(wǎng)站上說的也不是人話,大而空,看不懂。
于是,慢慢的,在公司內(nèi)部竟然形成了一個又一個的信息繭房,技術(shù)、工程和產(chǎn)品部門說著那些不明覺厲的黑話,品牌市場部則搞出一套又一套的升級,看不到摸不著的高瞻遠(yuǎn)矚的愿景,其他圍觀群眾則事不關(guān)己,高高掛起。
于是,黑話、空話和不說話,構(gòu)成了一個品牌的內(nèi)容來源。
深入一個公司內(nèi)部,如果去調(diào)研公司是做什么提供什么價值的,假設(shè)他們肯說實話的話,答案肯定是千奇百怪的。
有一段時間我曾經(jīng)困惑,互聯(lián)網(wǎng)公司為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理這樣的職務(wù),直到有一個朋友跟我解釋:產(chǎn)品經(jīng)理就是公司的跨語種翻譯,是各種想法之間的連通器,我才終于明白。
企業(yè)內(nèi)部自己尚且存在一個個信息繭房,何況要往外發(fā)聲,該說出什么聲音,得迷惑成什么樣。
這在B2B企業(yè),尤其是新模式新技術(shù)類企業(yè)最嚴(yán)重,B2C企業(yè)好一點,但也只是好一點而已。
除了更清楚自己公司賣的是“糖果、內(nèi)衣”這些具體的產(chǎn)品之外,他們可能也說不出來品牌到底想要傳達(dá)的是什么。
不信?如果你們公司超過30人,你可以準(zhǔn)備一套關(guān)于公司品牌風(fēng)格、業(yè)務(wù)愿景、跟競品的區(qū)別的問卷測一測試試。記著,不要只是判斷選擇,要有幾個開放性題目讓大家答一答。
答案會很有趣。

【工程師語言壁壘】
在一些領(lǐng)域,尤其是偏新科技新技術(shù)的領(lǐng)域里,想要做到互相理解是有壁壘的,尤其是當(dāng)品牌營銷人員去理解業(yè)務(wù)的時候。
所以我們常??吹揭恍┈F(xiàn)象:在一些高科技類企業(yè)里,品牌營銷人員,是把工程師等技術(shù)人員當(dāng)神仙供著的。
這種“供著”,一方面來自于對他們是公司的業(yè)務(wù)核心、賺錢發(fā)動機的敬畏和羨慕,另一方面,則是來自于專業(yè)方向上“不明覺厲”的隔行效應(yīng)。
在這種近乎降維碾壓的氣氛下,很多品牌營銷人員,不敢理直氣壯的去對話工程師和技術(shù)人員,不敢問出特別“露怯”的問題,不敢提出很多像是“暴露智商”的想法……
久而久之,品牌營銷和市場部門越來越邊緣化,成為銷售支持部門。
但實際上,不應(yīng)該是這樣。
這中間并沒有什么智商高下,更沒有什么職業(yè)角色高低(一家公司如果有這樣的文化,那是公司文化有問題)。
品牌營銷部門的腰桿需要硬一些,提供的價值需要更專業(yè)更有意義一些。
工程師和技術(shù)人員的語言表述,天然會有一些跟市場之間的GAP,他們的很多術(shù)語和說法本來就是很難以理解的,但是他們自己往往意識不到,所以這才需要品牌營銷的幫助。
沒有高下之分,只是表述方式不同。
不管多么復(fù)雜的事情,都應(yīng)該,而且一定有辦法用最簡單生動的語言表達(dá)。
就像我們第一次看見喬布斯拿著一個牛皮紙袋子開發(fā)布會,并且從袋子里抽出來了那臺薄薄的air電腦。
工程師們的語言,多數(shù)時候是嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥、無趣的,所以很多領(lǐng)域,比如深度學(xué)習(xí)、5G、信息安全、醫(yī)療設(shè)備甚至營銷數(shù)字化工具等,和群眾認(rèn)知、市場之間都存在巨大的理解鴻溝。
一點都不要氣餒。
如果仔細(xì)耐心花時間跟工程師們溝通,肯花時間學(xué)習(xí)一段時間的話,你會發(fā)現(xiàn)“文科生“的腦子才是這樣的企業(yè)最稀缺的價值。
因為一個優(yōu)秀的文科生、品牌營銷人,可以理解他們,幫助他們“說人話”。
工程師們“不說人話”,是因為彼此的工作協(xié)同之間不需要大量的解釋,是建立在已有的技術(shù)和背景認(rèn)知的基礎(chǔ)上溝通,那個基礎(chǔ)叫做“門檻”。
另外,這個“門檻”也是很多優(yōu)秀的工程師迅速找到同道中人,過濾低效和無效溝通比較有效率的方式。所以,有時候他們會對“外行”表現(xiàn)出看上去不耐煩的樣子。
“語言繭房”就像一個保護膜,把屬于一個學(xué)科門類的工程師保護起來,讓他們天生害羞、不愛表達(dá)的性格得到了很好的保護。
在過去的幾次轉(zhuǎn)型中,我無數(shù)次的厚著臉皮戳破這層保護膜,和他們交朋友,倒逼他們把原理講給我這個技術(shù)小白。每次看到他們緊張、為難到憋紅的臉,我都笑到不行,反反復(fù)復(fù)用最“一秒變low“的例子去試探,去提問。
學(xué)習(xí)速度很快,慢慢的,關(guān)系也越來越好。
品牌營銷人員和工程師的關(guān)系,決定了這個品牌的內(nèi)容質(zhì)量。
壁壘,是寶藏??茨阍覆辉敢獯蚱扑?。
工程師們需要品牌營銷的幫助。

【一個簡單形象的聲音】
“不說人話”這件事讓人有安全感。
因為創(chuàng)造概念、隔離外行、營造專業(yè)性的確是很好的營造“魅”的辦法。
過去是。
以后可能不行了。
真正的大牛是能獲得洞察、提出觀點,還能把這件事說明白的人,而不是發(fā)明一堆概念把一件簡單的事情復(fù)雜化的人。
對于公司同理,尤其是B2B類的公司。前兩天我在《B2C說黑話,B2B說白話》的文章中說明了這個趨勢。
不管我們所做的是多么高大上、厲害出天際的事,相信它都不會超過人的正常智商理解的范圍。甚至越厲害的事情,會簡單理解。所謂“大道至簡”。
即便我們所處的行業(yè)是新模式、新技術(shù)、新行業(yè),相信我,在傳統(tǒng)概念里也一定有對標(biāo)的比喻和原理。
你想讓我舉個栗子?
想起曾經(jīng)在格靈深瞳工作的時候,當(dāng)時我們推出“基于三維立體視覺的安防監(jiān)控設(shè)備,可以察覺毫厘之間的異物入侵,在平面基礎(chǔ)上探測出異物的高度,用三維的方式精準(zhǔn)識別并提供自動報警”。
這樣的一個想法顯然讓很多人陷入了不明覺厲的迷惑。
很快,我們調(diào)整了說法:
“在一張雪白的桌子上,突然多了一張雪白的A4紙,甚至人的肉眼都沒看到那里有張紙,我們的監(jiān)控馬上報警了,因為它的三維立體視覺發(fā)現(xiàn),那里突然多了0.104mm的高度?!?/strong>
是不是好理解多了?
一個簡單、形象的聲音不僅可以對外統(tǒng)一傳達(dá),一致認(rèn)知。還可以使內(nèi)部每個人的認(rèn)知從整體出發(fā),知道自己的工作板塊所代表的價值,也知道一旦遇到公司的潛在客戶,可以幫助公司引薦資源。
這件事,不能光靠銷售,也沒必要全靠銷售。
這就是品牌營銷的價值入口。

最后,想問你,你所在的公司是什么行業(yè)?是做什么的?你們的工程師說話你聽的明白嗎?
除了品牌營銷的話題之外,今天我的感慨還有:
“如果面前正有兩條路要選,記著,選那條更難走的?!?/strong>
和你共勉,我陪你一起走。

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作者 | 李倩
出品 | 【李倩說品牌】公眾號
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗研究和實踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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品牌困惑:為什么工程師都不說“人話”?嗎?
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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