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今日碎碎念：新消費(fèi)的文章我會(huì)繼續(xù)寫，有大量的觀點(diǎn)還沒(méi)有來(lái)得及，發(fā)不出來(lái)，今天先寫一篇B2B領(lǐng)域的文章，不能讓B2B的朋友們等太久。另外就是最近超級(jí)喜歡招財(cái)貓，感覺(jué)可以拿來(lái)當(dāng)自己的logo吼吼。

B2B的品牌營(yíng)銷這件事兒一直很尷尬，也很棘手。

似乎這么多年一直都找不到合適的成功案例，可以激發(fā)大家做B2B品牌營(yíng)銷的熱情，同時(shí)由于B2B的營(yíng)銷主要依賴于客戶尤其是大客戶的銷售跟進(jìn)，使得品牌營(yíng)銷的地位在B2B領(lǐng)域里更加微妙。

從銷售的角度來(lái)講，B2B品牌營(yíng)銷和實(shí)際的銷售成單的掛鉤之間，到現(xiàn)在都沒(méi)有建立起精準(zhǔn)而科學(xué)的評(píng)估關(guān)系；從熱鬧程度和市場(chǎng)信心來(lái)看，B2B品牌營(yíng)銷缺少性感的生產(chǎn)資料，并不能像B2C一樣的搞事情、起熱點(diǎn)、做話題，因此似乎也不具備換名氣的“白開(kāi)心“價(jià)值。一直以來(lái)很多企業(yè)的品牌營(yíng)銷，一直處在有管理、沒(méi)方法，有崗位、沒(méi)亮點(diǎn)的境地中。

即使是學(xué)術(shù)圈里，這么多年過(guò)去我們能夠翻到的相對(duì)比較成型的教科書(shū)，也只有科特勒的一本《B2B品牌管理》。（斗膽冒犯大神一下，這本不太好看）

因此從事B2B的品牌營(yíng)銷的同學(xué)們，也都是在小心翼翼的做著規(guī)范和管理的工作，做著不出錯(cuò)的規(guī)定動(dòng)作。甚至有些偏傳統(tǒng)的B2B領(lǐng)域，市場(chǎng)和品牌部門的同學(xué)只負(fù)責(zé)對(duì)接對(duì)接傳統(tǒng)展會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)等活動(dòng)。

直截了當(dāng)來(lái)說(shuō)，過(guò)去這件事不好做，主要有以下幾個(gè)原因。

01

B2B企業(yè)做品牌營(yíng)銷過(guò)去為啥不靠譜？

第一，“大眾傳播泥潭”：

品牌營(yíng)銷這些年一直跟大眾傳播是掛鉤在一起的，一說(shuō)傳播總?cè)滩蛔∫蟊娿^在一起，過(guò)去的媒體和傳播載體的分層沒(méi)有如今那么精準(zhǔn)，B2B企業(yè)當(dāng)然不愿意在大眾媒體花天價(jià)廣告費(fèi)，去給自己的企業(yè)打響一個(gè)并不會(huì)直接轉(zhuǎn)化成銷量的廣告。畢竟比如批發(fā)銷售PE軟膜、納米涂層、系統(tǒng)軟件這件事兒，一般老百姓就算把傳播內(nèi)容和廣告背下來(lái)也沒(méi)啥實(shí)際意義。因此傳統(tǒng)的b to b營(yíng)銷面對(duì)這種大眾傳播的泥潭，使得他們更愿意花時(shí)間精力和金錢在更精準(zhǔn)的行業(yè)推送上，比如人肉電話、行業(yè)展會(huì)、行業(yè)認(rèn)可、上門拜訪、各種行業(yè)協(xié)會(huì)、各類白皮書(shū)等。

第二，“隱形行業(yè)信息保密”：

過(guò)往，B2B領(lǐng)域的商業(yè)信息差要比B2B領(lǐng)域看上去更大。很多B2B的領(lǐng)域處在悶聲賺大錢的狀態(tài)中，大家并不愿意將自己的行業(yè)信息和所處的行業(yè)公之于眾，這將給自己引來(lái)更多的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此寧愿采用人肉上門銷售的方式，也并不愿意用類似B2C那樣的品牌營(yíng)銷的手段。很多B2B領(lǐng)域企業(yè)的可觀利潤(rùn)都來(lái)自于大量的行業(yè)信息差，比如有些我知道貨源、你并不知道貨源的產(chǎn)品，也有一些我知道生產(chǎn)流程、你不懂得生產(chǎn)流程的信息，同時(shí)還有一些我知道操作方法、你不知道操作方法的事情，這些都是可以變現(xiàn)的基礎(chǔ)。借助這樣的信息差，很多企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成所在行業(yè)的“隱形冠軍“。

和消費(fèi)品完全不一樣，這些隱形冠軍所處的行業(yè)非常垂直細(xì)分，小到很多人都不知道這個(gè)行業(yè)的存在，但面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度極低，一片汪洋藍(lán)海。堅(jiān)持很多年的垂直耕耘之后，在這樣的小品類小類目做得風(fēng)生水起，企業(yè)雖然并沒(méi)有太大的知名度，但往往很肥很舒服，只需要維護(hù)好幾個(gè)重要的渠道和資源即可，做正兒八經(jīng)的品牌營(yíng)銷意愿沒(méi)有那么強(qiáng)烈。

第三，品牌營(yíng)銷性價(jià)比過(guò)低：

B2B領(lǐng)域也會(huì)有企業(yè)有超前意識(shí)，開(kāi)始嘗試進(jìn)行用傳統(tǒng)的方式做品牌營(yíng)銷，但往往效果不盡如人意。比如花大量的錢、人力和時(shí)間盲目投入在了一些類似于微博、微信訂閱號(hào)、媒體稿件等方式的傳播中，結(jié)果效率不高。有的企業(yè)，專職的人忙活了一年，企業(yè)的微信公眾號(hào)閱讀量仍然很難過(guò)百。其實(shí)有些時(shí)候不是執(zhí)行的人能力的問(wèn)題，恰恰可能是整個(gè)品牌方法和策略出現(xiàn)了問(wèn)題。

第四，傳統(tǒng)路徑依賴：

由于B2B領(lǐng)域所在都是垂直細(xì)分領(lǐng)域的方向，平時(shí)接觸的上下游客戶，以及行業(yè)周邊都是一小撮人，最終導(dǎo)致“信息繭房”現(xiàn)象發(fā)生，大家往往在思考方式和傳播思路上會(huì)受限。

一到營(yíng)銷需求的時(shí)候，最先想到的都是那些傳統(tǒng)路徑，誠(chéng)然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷路徑是最不會(huì)出錯(cuò)的，但中國(guó)傳統(tǒng)的B2B的營(yíng)銷路徑其實(shí)是從最早的B2B領(lǐng)域有巨大信息差和供需失衡的時(shí)代發(fā)展而來(lái)的，導(dǎo)致很多時(shí)候，B2B的營(yíng)銷思維還停留在展銷的思維上，也就是：我只要展示出來(lái)就可以銷售出去。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)時(shí)代，信息已經(jīng)呈現(xiàn)出無(wú)處不在的透明，幾乎我們找不到哪個(gè)行業(yè)是可以安穩(wěn)的坐在那里吃信息差紅利的行業(yè)了，因此品牌營(yíng)銷上對(duì)傳統(tǒng)的路徑的依賴，也要結(jié)束了。

說(shuō)了這么多讓人沮喪的信息，好在我還帶來(lái)一個(gè)好消息，那就是，接下來(lái)，到了讓B2B類的企業(yè)享受品牌營(yíng)銷紅利的時(shí)候了！

上一個(gè)時(shí)代，B2B類企業(yè)更多的享受的是信息差紅利，只要你花時(shí)間搞懂了那些有門檻的行業(yè)，搞到了其中的行業(yè)秘密，找到了關(guān)鍵**，你就可以賺錢，但是現(xiàn)在這條路似乎越來(lái)越難走了，每一個(gè)犄角旮旯都充滿了無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)。那么當(dāng)這個(gè)紅利結(jié)束的時(shí)候，下一個(gè)紅利在哪里呢？

雖然品牌營(yíng)銷對(duì)于B2B類企業(yè)是一個(gè)那么陌生的東西，但這不妨礙他接下來(lái)會(huì)成為這類企業(yè)的紅利。

我去思考一個(gè)所謂的紅利的時(shí)候，會(huì)依據(jù)兩個(gè)角度去判斷：一個(gè)是，目前是不是還沒(méi)有太多人在意識(shí)到重要性以及投入大量的人財(cái)物力。另一個(gè)是這個(gè)角度未來(lái)是不是所有人都會(huì)覺(jué)得有道理有“價(jià)值感“并且積極跟進(jìn)的。為什么我認(rèn)為品牌營(yíng)銷會(huì)是一個(gè)接下來(lái)的紅利呢？有這么幾個(gè)原因：

02

為什么我會(huì)覺(jué)得即將到來(lái)的是個(gè)紅利？

第一，真正的精準(zhǔn)化細(xì)分傳播時(shí)代到來(lái)。

過(guò)去的傳播是大眾傳播的節(jié)奏，如今的傳播手段媒介已經(jīng)眼花繚亂到可以精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。昨天從一位做智能電視操作系統(tǒng)的公司的CEO那里學(xué)習(xí)到，如今他們已經(jīng)可以進(jìn)行精準(zhǔn)到一對(duì)一的家庭智能電視端的廣告投放了。想象一下，當(dāng)你的客戶打開(kāi)家里的電視的時(shí)候，開(kāi)機(jī)畫面是你發(fā)來(lái)的定制信息或者節(jié)日祝福，會(huì)不會(huì)很有意思？

5g時(shí)代的到來(lái)更加會(huì)加速數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，使得互聯(lián)網(wǎng)全方位立體化的打開(kāi)感知的五官，不僅能從主動(dòng)輸入的數(shù)據(jù)，甚至還可以從聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)甚至各個(gè)層面去標(biāo)簽潛在的客戶和用戶行為，對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是營(yíng)銷成本，還是營(yíng)銷推送的精準(zhǔn)度，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。某種意義上來(lái)說(shuō)，B2B將和B2C站在同一維度上進(jìn)行品牌的有效規(guī)劃傳播的競(jìng)賽。

第二，新工具正在代替一部分過(guò)去人肉營(yíng)銷的意義和價(jià)值。

短視頻、直播、在線會(huì)議和會(huì)展、閃送等新的互聯(lián)網(wǎng)交流和物流方面的工具層出不窮，某種程度上解決了過(guò)去因?yàn)橥ㄓ嵅槐憷约盁o(wú)法進(jìn)行有效的信任溝通產(chǎn)生的問(wèn)題。由于大家對(duì)這類新工具的使用還沒(méi)有養(yǎng)成習(xí)慣，所以很多人仍然會(huì)覺(jué)得，這是不方便的，并不能成為氣候的溝通交流方式。不妨想一想，最早QQ出現(xiàn)的時(shí)候，微信出現(xiàn)的時(shí)候，甚至郵箱出現(xiàn)的時(shí)候，我們花了多久來(lái)適應(yīng)這種變革，如今又是怎樣使用的游刃有余呢？

第三，品牌營(yíng)銷是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。

換句話說(shuō)在一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)里，本質(zhì)是不需要品牌和營(yíng)銷存在的。但是當(dāng)某一個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，信息開(kāi)始被抹平，**渠道資源和銷售路徑，開(kāi)始成為公開(kāi)的信息，競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的第一個(gè)結(jié)果就是我們常說(shuō)的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位，和其他相似的企業(yè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，不管是從哪個(gè)層面，都將成為接下來(lái)B2B類企業(yè)所面臨的重要任務(wù)。這種定位區(qū)隔本身就是品牌營(yíng)銷產(chǎn)生的萌芽基礎(chǔ)。

“做不同“，會(huì)成為所有B2B類企業(yè)，前赴后繼去做的事情。不管是從產(chǎn)品還是價(jià)格還是渠道，還是營(yíng)銷策任何一個(gè)方面找到不同，這本身就是品牌營(yíng)銷告訴我們的任務(wù)。

第四，B2B類企業(yè)整體的品牌營(yíng)銷水平較低，競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。

B2B類企業(yè)的品牌營(yíng)銷還是一片藍(lán)海，雖然也有很多企業(yè)意識(shí)到了當(dāng)中的重要性，開(kāi)始嘗試摸索，但我們?nèi)匀豢吹降氖谴罅康腂2B企業(yè)的營(yíng)銷還處在初級(jí)階段。大部分企業(yè)都在遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，并沒(méi)有非常的創(chuàng)新手段，最重要的是大部分企業(yè)并沒(méi)有把這件事情當(dāng)成很重要很關(guān)鍵的紅利來(lái)對(duì)待，只是交付給一個(gè)市場(chǎng)下面的分支部門去保守的跟進(jìn)，但實(shí)際上這里有重大的紅利和機(jī)會(huì)，這應(yīng)該是重要的一把手工程。

如果CEO真正的知行合一意識(shí)到這件事情的重要性的話，相信很多創(chuàng)新的方法論都會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，疫情期間我看到有些B2B企業(yè)開(kāi)始了對(duì)新工具的摸索，但由于思路還限制在完全copy B2C類企業(yè)的玩法上，因此多少效果上會(huì)有些水土不服。但這已經(jīng)是非常好的第一步了，我也看到這中間跑出來(lái)了還不錯(cuò)的企業(yè)在小步迭代試錯(cuò)。

第五，B2B類企業(yè)的品牌營(yíng)銷，人才密度整體較低。

由于很多B2B涉及的門類非常專業(yè)，導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌營(yíng)銷的專業(yè)入門門檻非常高，不像b to c類企業(yè)，這也因此導(dǎo)致了B2B類企業(yè)在品牌營(yíng)銷人才上捉襟見(jiàn)肘。但未來(lái)以行業(yè)科普為切入點(diǎn)的信息傳播內(nèi)容越來(lái)越多之后，很多新的品牌營(yíng)銷人開(kāi)始有耐心，慢下來(lái)進(jìn)入一個(gè)門檻比較高的B2B領(lǐng)域，這對(duì)于行業(yè)來(lái)講是非常好的消息，這也預(yù)示著行業(yè)整體的品牌營(yíng)銷水平正在日漸升高。

就我身邊而言，已經(jīng)有一部分的品牌營(yíng)銷的朋友開(kāi)始陸續(xù)的往B2B類企業(yè)的方向上遷移，疫情之后，大家似乎更有耐心沉下來(lái)，進(jìn)行一個(gè)行業(yè)和門類的學(xué)習(xí)及了解。有專業(yè)門檻的行業(yè)更加需要穩(wěn)定的品牌營(yíng)銷人員的長(zhǎng)期追隨以及營(yíng)銷創(chuàng)新，是很大的挑戰(zhàn)，但在我看來(lái)是巨大的機(jī)遇。所以這也是紅利之一。

也許我并不能把對(duì)于紅利的分析，全部列舉完，但說(shuō)到這里，我相信有心的讀者已經(jīng)明白了我的意思。期待大家能夠給予更詳細(xì)的反饋和交流，如果讀者里有B2B類企業(yè)的朋友，或者將來(lái)有志于B2B企業(yè)品牌營(yíng)銷的朋友，歡迎伸出你熱情的小爪爪敲下你的留言。B2B類企業(yè)的CEO和管理者，對(duì)所提及的觀點(diǎn)有自己的迷惑或者建議的，歡迎交流。

今天先寫到這里，關(guān)于B2B品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新方法論，我也會(huì)陸續(xù)拋出來(lái)，歡迎大家關(guān)注我的公號(hào)。

以下是結(jié)尾碎碎念：

后臺(tái)有朋友留言好奇我的每年300多本書(shū)是怎么讀的，其實(shí)基本上就是每周買一箱書(shū)，一周消滅五六本的樣子，插空讀，讀大綱，速讀。遇到厚的，寫得好的會(huì)多看幾遍。

最近兩周在看這些：