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聽(tīng)我說(shuō)：B2B的文章還在醞釀當(dāng)中，想寫(xiě)得更生動(dòng)好讀一些，也歡迎B2B領(lǐng)域的小伙伴們留言，給我一些靈感和線(xiàn)索。今天還是會(huì)更新一篇關(guān)于新消費(fèi)的文章先。

今年儼然是新消費(fèi)的熱門(mén)之年，關(guān)注消費(fèi)和相關(guān)投資也標(biāo)志著整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)入了穩(wěn)定緩慢的發(fā)展趨勢(shì)，既是無(wú)可奈何也是必經(jīng)之路。大開(kāi)大合的流量機(jī)會(huì)和信息差機(jī)會(huì)已經(jīng)變少，創(chuàng)業(yè)門(mén)檻也正在朝著“巨頭優(yōu)先”的方向抬升，對(duì)于過(guò)去有某些市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者或者白手起家的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)品牌是一個(gè)繞不過(guò)去的方向。

今天來(lái)說(shuō)一說(shuō)新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵命門(mén)：在亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)的新消費(fèi)盛世，我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋€(gè)新消費(fèi)品牌已經(jīng)成立了，已經(jīng)可以成功的存活下去了呢？

01

怎么判斷一個(gè)消費(fèi)品牌成功了？

對(duì)于新消費(fèi)品牌所謂的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，這個(gè)世界總是有著不同的答案。有人認(rèn)為獲得融資即為成功，也有人認(rèn)為活躍的有知名度的表現(xiàn)即為成功（實(shí)際上熱鬧就是成功，這個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)真是太坑人了。）我在之前的文章里曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：沒(méi)有利潤(rùn)的消費(fèi)品品牌就沒(méi)有價(jià)值，那是不是有利潤(rùn)的消費(fèi)品品牌就一定預(yù)示著它已經(jīng)成功了呢？答案是暫時(shí)還沒(méi)有。

我認(rèn)為，對(duì)于成功來(lái)說(shuō)，這里還要增加一個(gè)更加苛刻的條件，叫做【持續(xù)復(fù)購(gòu)】。

大家一定和我有共同的感受：那就是在新消費(fèi)品品牌風(fēng)起云涌的今天，我們每天都會(huì)接收到關(guān)于很多新品牌的信息，它們文案感人，包裝精美，投資陣容豪華，銷(xiāo)售煽動(dòng)力十足。這使得我們?nèi)滩蛔∮孟M(fèi)升級(jí)的想法寬慰自己，一次次剁手，為更好的生活買(mǎi)單。

但是大家也會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些品牌的產(chǎn)品當(dāng)我們沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)后（沖動(dòng)的原因有很多），我們往往不再抱有持續(xù)復(fù)購(gòu)的意愿，好像是體驗(yàn)過(guò)后“過(guò)把癮就死”的感覺(jué)。仔細(xì)一想，再也不會(huì)復(fù)購(gòu)的原因不外乎以下幾種：

第一.  產(chǎn)品或者服務(wù)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的門(mén)檻，缺乏真正的不可替代性。比如所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，我們輕易的就可以在其他品牌那里買(mǎi)到同質(zhì)量的。這是最要命的一種情況，也是最常見(jiàn)的一種情況，同時(shí)這也是我自己創(chuàng)業(yè)中踩過(guò)的大坑之一。

第二. 實(shí)際使用價(jià)值和價(jià)格不相匹配。比如我們花了大量的錢(qián)是在產(chǎn)品的精美外包裝成本上，但收到之后它們是被當(dāng)作垃圾丟掉的。也或者產(chǎn)品的定價(jià)本身就不合理。

第三. 產(chǎn)品或者服務(wù)本身是多余的。比如我們的生活中本來(lái)就沒(méi)有這樣的需求或者癮，產(chǎn)品是被捏造出來(lái)的需求來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。

第四. 低頻的消費(fèi)品缺乏“轉(zhuǎn)推薦”的抓手。這個(gè)產(chǎn)品本身是非常低頻的消費(fèi)，但是又沒(méi)有給到消費(fèi)者去轉(zhuǎn)推薦給身邊的人的內(nèi)容或者其他抓手。說(shuō)白了就是想推薦給別人都無(wú)處下嘴，缺乏驚喜點(diǎn)。

實(shí)際上如今在消費(fèi)過(guò)程中，真正讓人產(chǎn)生太大的槽點(diǎn)的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品并不多了，反而是平平無(wú)奇的產(chǎn)品或者體驗(yàn)，才最讓人抓狂。但往往就是這些平平無(wú)奇的產(chǎn)品或者體驗(yàn)，在創(chuàng)業(yè)者那里往往會(huì)變成有信心的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

我跟很多新消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者聊天中，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)對(duì)自己的產(chǎn)品是沒(méi)有滿(mǎn)滿(mǎn)的信心的，但實(shí)際上，在消費(fèi)的領(lǐng)域里，“不差”絕對(duì)不等于“很好”，這兩者之間有巨大的鴻溝。往往很多做了很多年的成功消費(fèi)品牌和新品牌之間，往往就是“很好“和“不差“的產(chǎn)品區(qū)別，但這，就足夠拉開(kāi)差距了。

02

持續(xù)復(fù)購(gòu)的核心是”有競(jìng)爭(zhēng)力的適用性“

那么消費(fèi)品持續(xù)復(fù)購(gòu)的核心到底是什么呢？我認(rèn)為是“有競(jìng)爭(zhēng)力的適用性”。

【有競(jìng)爭(zhēng)力】和【適用性】是兩個(gè)重要關(guān)鍵詞，當(dāng)我們?nèi)セ仡櫮切┏晒Φ南M(fèi)品牌的時(shí)候，我們會(huì)輕易而舉的發(fā)現(xiàn)他們實(shí)現(xiàn)了這兩點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)、Lululemon、洽洽瓜子、優(yōu)衣庫(kù)……

競(jìng)爭(zhēng)力代表了消費(fèi)品品牌在任何一個(gè)方面的不可替代性，那就是當(dāng)我們絞盡腦汁都很難找到比他做得更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候。這種不可替代性也許表現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也許表現(xiàn)在渠道優(yōu)勢(shì)，也許表現(xiàn)在供應(yīng)鏈和價(jià)格等方面。競(jìng)爭(zhēng)力一定是代表了別人短期內(nèi)都很難追的上來(lái)的能力。

我記得曾經(jīng)去參觀洽洽瓜子的工廠，看到他們創(chuàng)始人幾十年都在投入時(shí)間研究口味的創(chuàng)新，以及聽(tīng)到他們?cè)谛陆畠?nèi)蒙古改良千畝葵花田，我才第一次有了對(duì)這枚小小的瓜子所蘊(yùn)含的競(jìng)爭(zhēng)力的敬畏。

適用性是持續(xù)復(fù)購(gòu)的另外一個(gè)方面。我曾親眼看到身邊的一位朋友對(duì)Lululemon這個(gè)品牌路轉(zhuǎn)粉的全過(guò)程，原因非常簡(jiǎn)單：那就是她覺(jué)得這個(gè)品牌太適合自己了！并且給了這種適合一堆理由：穿著舒適、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、低調(diào)內(nèi)斂，呈現(xiàn)身材……覺(jué)得適合，是最好的復(fù)購(gòu)理由。很多品牌就是讓消費(fèi)者缺乏足夠的適合感，甚至就連品牌所在的公司內(nèi)部員工大家都找不到一定要買(mǎi)的理由，那就是典型的缺乏適用性。

如果一個(gè)品牌找不到任何一個(gè)消費(fèi)者有足夠的合適的理由需要反復(fù)購(gòu)買(mǎi)它（發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)為），那這個(gè)品牌的定位就是有問(wèn)題的。

仍然會(huì)有很多朋友問(wèn)我什么叫做品牌，在新消費(fèi)領(lǐng)域，我想下這樣的定義：擁有穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品能力即為品牌，好的品牌甚至有面向市場(chǎng)定價(jià)的權(quán)利。

所以一個(gè)消費(fèi)品品牌先不要糾結(jié)于一個(gè)好聽(tīng)的名字或者花俏的營(yíng)銷(xiāo)手段，這些是除了產(chǎn)品能力之外的次重點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品持續(xù)足夠好的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)幫你創(chuàng)造品牌以及相關(guān)的記憶錨點(diǎn)。還記得大明湖畔的王麻子剪刀嗎？

如果品牌是一個(gè)儲(chǔ)蓄罐的話(huà)，每實(shí)現(xiàn)一次正常交易品牌的儲(chǔ)蓄罐里就增加一筆新的收入。當(dāng)收入增加到一定程度，這個(gè)品牌就形成了，并且可以健康的存活下去。

03

持續(xù)復(fù)購(gòu)和品牌的關(guān)系不是一成不變的

持續(xù)復(fù)購(gòu)和品牌，是相輔相成的關(guān)系。持續(xù)復(fù)購(gòu)會(huì)提升品牌，好的品牌也會(huì)加持復(fù)購(gòu)。但在這里需要提醒的是：這種關(guān)系并不是一成不變的。

消費(fèi)品的持續(xù)復(fù)購(gòu)到了一定的程度，面臨著品牌老化的時(shí)候，仍然會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。有很多消費(fèi)品牌存在著極高的未經(jīng)提示知名度，但他仍然不能保證品牌和商業(yè)策略的成功。過(guò)于成熟的品牌也未必是好事，舉個(gè)例子，大家都很熟悉的老字號(hào)全聚德，雖然當(dāng)我們?nèi)コ钥绝喌臅r(shí)候，一定會(huì)建立起對(duì)全聚德的未經(jīng)提示的聯(lián)想，但我們未必最終會(huì)選擇去消費(fèi)全聚德這個(gè)品牌，有記憶不等于有商業(yè)價(jià)值。

瑞典數(shù)學(xué)家瓦洛蒂.威布爾曾經(jīng)發(fā)明了基于指數(shù)函數(shù)規(guī)律的威布爾分布，這一發(fā)現(xiàn)也適用于消費(fèi)者留存。他提出的指數(shù)衰退表示在100個(gè)消費(fèi)者當(dāng)中，第一年會(huì)有一部分人放棄這個(gè)品牌，第二年會(huì)有一部分人放棄，這樣一直持續(xù)下去，最后進(jìn)入平穩(wěn)期。這種放棄也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒我們消費(fèi)品的有競(jìng)爭(zhēng)力的適用性是在浮動(dòng)變化過(guò)程當(dāng)中的，競(jìng)爭(zhēng)力和適用性是要不斷的在創(chuàng)新當(dāng)中調(diào)整的?，F(xiàn)在有很多百年老字號(hào)品牌的衰退就證明了這一點(diǎn)，品牌是經(jīng)不起吃老本兒的。

所以當(dāng)我們?nèi)タ疾旎蛘邉?chuàng)立一個(gè)消費(fèi)品品牌的時(shí)候，持續(xù)復(fù)購(gòu)，建議成為一個(gè)重要的觀察和思考方向。在新消費(fèi)品品牌如過(guò)江之鯽的今天，復(fù)購(gòu)力會(huì)是品牌最好的能力證明，它能夠過(guò)濾掉一些臨時(shí)爆火的品牌，思考起來(lái)省事兒。

謝謝有耐心讀完的朋友～如有繼續(xù)交流的意愿或者不同觀點(diǎn)，歡迎留言評(píng)論。希望這里能聚集一批真正理性思考、價(jià)值導(dǎo)向的同道中人。

今天的文終于寫(xiě)完了，我要去散步了。