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本文結(jié)合Questmobile機(jī)構(gòu)報(bào)告，談?wù)勔恍┯^點(diǎn)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。無論對(duì)消費(fèi)業(yè)還是廣告業(yè)，2022年都是極不平凡的一年。這一年，品牌在線上將更多資源由達(dá)播轉(zhuǎn)向自播，投放更注重銷售轉(zhuǎn)化；在廣告業(yè)普遍不景氣的背景下，線下梯媒業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，贏得眾多廣告主尤其是食品飲料企業(yè)的加碼投注……
2022年，是消費(fèi)行業(yè)特殊的一年，重大賽事的舉辦，消費(fèi)投資遇冷，品牌在線上將更多資源由達(dá)播轉(zhuǎn)向自播……隨著疫后放開，2023年有哪些消費(fèi)增長(zhǎng)及營(yíng)銷趨勢(shì)仍然具確定性？本文結(jié)合Questmobile機(jī)構(gòu)報(bào)告，談?wù)勔恍┯^點(diǎn)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
無論對(duì)消費(fèi)業(yè)還是廣告業(yè)，2022年都是極不平凡的一年。
這一年，是消費(fèi)投資遇冷、消費(fèi)被唱衰的一年；同樣是這一年，露營(yíng)、預(yù)制菜等一度被視為“風(fēng)口”的賽道依然熱度不減，有了更為健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)孕育環(huán)境；
這一年，開年是冬奧會(huì)，年末是世界杯，前所未有的運(yùn)動(dòng)大年拉動(dòng)了戶外消費(fèi)熱，小眾戶外運(yùn)動(dòng)持續(xù)出圈；同樣是這一年，劉畊宏靠一己之力，給居家健身狠狠刷了一波存在感；
這一年，既有的商業(yè)形態(tài)還在打破邊界，遠(yuǎn)場(chǎng)/近場(chǎng)電商加速整合，社交平臺(tái)加速視頻化/電商化/發(fā)力直播電商，線下零售業(yè)繼續(xù)分化會(huì)員/折扣店形態(tài)，餐飲業(yè)發(fā)起線上/線下融合轉(zhuǎn)型；
這一年，品牌在線上將更多資源由達(dá)播轉(zhuǎn)向自播，投放更注重銷售轉(zhuǎn)化；在廣告業(yè)普遍不景氣的背景下，線下梯媒業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，贏得眾多廣告主尤其是食品飲料企業(yè)的加碼投注……
隨著疫后放開，2023年有哪些消費(fèi)增長(zhǎng)及營(yíng)銷趨勢(shì)仍然具確定性？社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合Questmobile機(jī)構(gòu)報(bào)告，給出一些啟發(fā)性觀點(diǎn)與讀者分享。
過去一年，品牌與消費(fèi)者的溝通觸點(diǎn)更分散了。
線上注意力更稀釋，流量成本更高，來自兩方面因素：
這給消費(fèi)者帶來的感知變化是，越來越多社交平臺(tái)的話題內(nèi)容混入了商家營(yíng)銷內(nèi)容，更需要聽從達(dá)人/自我學(xué)習(xí)對(duì)商品進(jìn)行篩選，以及越來越多的品類可以在線上不同平臺(tái)完成價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、口碑的篩選，決策鏈路變得更加無序。
線下零售來回停擺后，增長(zhǎng)聚焦在更確定性的消費(fèi)場(chǎng)景下：
一是越來越多的行業(yè)如烘焙、火鍋、鹵味等，將品牌連鎖店開在社區(qū)。這不僅是因?yàn)椋谇皟赡晷孪M(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，高線城市的優(yōu)質(zhì)商圈點(diǎn)位已經(jīng)飽和，以及要承擔(dān)對(duì)封控停擺的高租金、人力成本；更是因?yàn)?，消費(fèi)者在個(gè)別品類的消費(fèi)上如生鮮相關(guān)，已經(jīng)養(yǎng)成距家更近、更好的消費(fèi)習(xí)慣。
二是除品牌連鎖店在社區(qū)越開越密外，大型商圈、城市廣場(chǎng)、城市近郊的商業(yè)形態(tài)、零售業(yè)態(tài)仍在洗牌，優(yōu)質(zhì)商圈既要往最新/最潮進(jìn)化（例如辦展/辦音樂會(huì)/開快閃店等），也要有足夠的差異化業(yè)態(tài)（既對(duì)線下零售同行、也對(duì)電商要有競(jìng)爭(zhēng)力），如新近開業(yè)不久、定位高端的SKP成都項(xiàng)目，更多聚焦美妝、鞋服品類，且持大比例的買手店，餐飲業(yè)態(tài)只分給了高端咖啡、烘焙品牌。
這給消費(fèi)端的感知變化是，為滿足不同消費(fèi)力人群的需求，滿足同等消費(fèi)力下對(duì)不同品類的需求，滿足相同品類在不同渠道下的需求，零售業(yè)態(tài)還將持續(xù)分化出新形態(tài)，會(huì)員店/折扣店，星巴克甄選店/星巴克傳統(tǒng)大店，家門口的精品水果店/社區(qū)團(tuán)購(gòu)水果……
這些形態(tài)共存的例子都在印證：即使是同樣一批手握百元大鈔的消費(fèi)者（如剛畢業(yè)不久的年輕人），即使只對(duì)特定品類有需求（如咖啡），但因溝通觸點(diǎn)的分散，也會(huì)給高中低端渠道（是輻射全市的優(yōu)質(zhì)商圈還是輻射3-5公里的城市片區(qū)商圈）/對(duì)特定渠道下的品牌（街邊店選瑞幸or幸運(yùn)咖or麥咖啡）/對(duì)品牌及其不同店型（是星巴克甄選還是星巴克大店）/不同渠道下不同規(guī)格產(chǎn)品（是美式濃縮還是手沖）帶來非常不確定的流量。
線上線下的流量趨于碎片化、場(chǎng)景化，消費(fèi)者的決策行為更顯得“不理性”、“沒有章法”。
再就咖啡舉例，以下剁手很常見：雙十一大促前，刷短視頻不小心刷入某達(dá)人帶貨的直播間，囤了一堆精品掛耳咖啡；第二天下雨，瑞幸的微信官方號(hào)推送了一條針對(duì)雨天消費(fèi)的折扣券，點(diǎn)了一杯咖啡當(dāng)暖手寶；好不容易雨停了，與朋友相約新開業(yè)商圈，“區(qū)域首店”、“開店即優(yōu)惠”的咖啡店再次難以拒絕……
當(dāng)消費(fèi)者注意力如此分散之際，品牌有何對(duì)策？
一分錢吃酸菜魚，讓羅敏再創(chuàng)業(yè)的趣店火了。其抖音戰(zhàn)績(jī)不用復(fù)盤便足以讓人窺見，在抖音把公域投流+私域引流做到極致，可以撬動(dòng)一個(gè)多么可觀的消費(fèi)場(chǎng)。
但是，這種無中生有的流量攫取，畢竟不可持續(xù)，更成熟的品牌首先應(yīng)該學(xué)會(huì)借勢(shì)，尤其是在大事件不斷的2022年。借勢(shì)方向上，無論是開年的冬奧會(huì)，還是年末的世界杯，都是非常難能可貴的品牌曝光機(jī)會(huì)。
據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，2022年體育營(yíng)銷最積極的行業(yè)是食品飲料（33.3%）、服飾箱包（16.3%）、IT電子（8.5%）、家用電器（7.1%），且合作方式大多為廣告片（39%）、主題活動(dòng)（19.9%）、代言營(yíng)銷（8.5%）。
非常值得一提的是，在世界舞臺(tái)、為國(guó)人爭(zhēng)光的頂級(jí)賽事上，國(guó)人的愛國(guó)情緒空前高漲，哪些明星能更好貼合這種積極向上的情緒，更容易收獲品牌青睞。據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，2022年品牌最喜歡合作、保持簽約的運(yùn)動(dòng)員分別是谷愛凌（28）、蘇翊鳴（11）、武大靖（9）、蘇炳添（7）、徐夢(mèng)桃（6）。
除了在特定流量時(shí)點(diǎn)借勢(shì)而為，更常規(guī)、更高頻的品牌聯(lián)名也在變成慣用操作。從過去一年的品牌聯(lián)名表現(xiàn)看，除了通過品牌*品牌（54.3%）達(dá)到對(duì)各自受眾的雙向觸達(dá)，現(xiàn)在品牌*形象IP（29.1%）、品牌*內(nèi)容IP（8.4%）、品牌*渠道（8.2%）的聯(lián)名也在變得越來越常見。
品牌聯(lián)名變得更常見，有以下驅(qū)動(dòng)因素：
據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，以上現(xiàn)象級(jí)品牌合作中，對(duì)24歲及以下、25-30歲人群的觸達(dá)比例最低的好利來*哈利波特也有53.2%、23%，好利來已經(jīng)有二十年開店史，哈利波特在中國(guó)的核心粉絲也是80后及90后為主，這種年代的重疊性會(huì)引起高度的情懷殺共鳴。
更能說明問題的例子是原神。
其有三成左右用戶在國(guó)內(nèi)，且據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，24歲及以下、25-30歲、31-35歲人群比例分別達(dá)35.7%、32%、25.7%，相對(duì)其他大眾手游來說，用戶的各年齡層次分布相對(duì)更均衡，但必勝客*原神對(duì)24歲及以下人群的觸達(dá)比例達(dá)到了59.1%。
盡管其國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模（2000萬左右）不及王者榮耀（1.5億左右），但9月以后（原神大版本更新3.0以后），其在各大社交平臺(tái)的討論熱度一直居于王者榮耀、和平精英之上。
過去一年品牌最常說的是，流量更貴，每一分錢都要花在刀刃上。
那么，哪些營(yíng)銷手段能夠帶來更直觀的銷售轉(zhuǎn)化，哪些能帶來更高曝光？過去一年，能夠?yàn)槠放茙礓N售轉(zhuǎn)化的高效營(yíng)銷手段包括直播營(yíng)銷（19.2%）、新品營(yíng)銷（14.6%）；能帶來更高曝光的高效手段包括體育營(yíng)銷（12.8%）、代言營(yíng)銷（10.1%）、聯(lián)名營(yíng)銷（8.2%）、主題活動(dòng)（7.5%）。
銷售轉(zhuǎn)化+曝光不可偏廢，只有轉(zhuǎn)化沒有曝光，容易依賴銷售渠道，失去品牌影響力；只有曝光沒有轉(zhuǎn)化，品牌沒有現(xiàn)金流，生產(chǎn)線很快就會(huì)難以為繼。
所以，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策略一定是兩者的有機(jī)結(jié)合，例如去年5月可口可樂推出首款元宇宙概念產(chǎn)品律動(dòng)，在推新之際能借元宇宙熱點(diǎn)。
同時(shí)，高曝光未必帶來低轉(zhuǎn)化，如果能借助主題曲（32.3%）、宣傳片（25.8%）、微電影（16.8%）在消費(fèi)者心中留下更深刻的品牌形象，用有情緒共鳴、有創(chuàng)意的新媒體內(nèi)容帶出品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，可以顯著降低其在未來的決策成本：Gucci為情人節(jié)呈獻(xiàn)的《愛情故事》，麥當(dāng)勞與NOMOCAM聯(lián)動(dòng)拯救“廢片”，江小白*毛不易的心情酒館開業(yè)都在詮釋此道理。
2023年剛剛開篇，我們將期待品牌提供更多營(yíng)銷新思路。
來源公眾號(hào)：社區(qū)營(yíng)銷研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區(qū)消費(fèi)
本文由 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@社區(qū)營(yíng)銷研究院 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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