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到底什么是品牌？
問這個問題的人，從大型企業(yè)的老板，到小型公司的員工，從市場負(fù)責(zé)人，到行業(yè)不相干的圍觀群眾，也有很多品牌專家自己在討論到底什么是品牌。按理說，那么多品牌書，不都清清楚楚的標(biāo)明了定義了嗎？為什么大家還在不厭其煩的討論？
很顯然，我們都沒有得到讓自己滿意的答案。好像所有人都隱約知道什么是品牌，但回頭自己一做沒有效果，自己一想又覺得實在是迷茫。“具有經(jīng)濟價值無形資產(chǎn)”，這種說法就好像在說品牌是“鬼”一樣，誰都知道，但誰也沒見過。我曾經(jīng)講過很多關(guān)于品牌營銷的課，在課上，為了讓大家容易理解，我按照幾種邏輯分別說過品牌。
從作用來說，品牌是一種溢價和信任。
從操作來說，品牌＝內(nèi)容＋渠道＋時機。
打比方來說，品牌之于一個企業(yè)，就像靈魂之于一個人。
從概念來說，“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。”
……
總之，作為一個虛頭巴腦的“鬼”，好像怎么說都行得通，好像似乎都聽明白了，好像就可以執(zhí)行了。
說起里容易做起來難，王陽明先生所說的“知行合一”真的是一件難事。
這幾天參加了一場投資機構(gòu)內(nèi)部的關(guān)于消費品投資的分享會，在會上，主講人提到接下來很快中國會誕生自己的“星巴克”、“瑪氏”、“宜家”。從短期內(nèi)的企業(yè)體量上來說，我完全同意主講人的觀點，中國這么大的消費市場，做幾個比這些品牌還大的企業(yè)都是有可能的事情，但是真要從“品牌”來說，中國短期內(nèi)真的可以做出這樣大的一些消費品品牌嗎？ 我持懷疑態(tài)度。
為什么？
這跟中國目前的商業(yè)現(xiàn)狀是分不開的。中國當(dāng)下的消費商業(yè)發(fā)展階段還處在“效率期”和“快速擴張期”，這個時期內(nèi)，企業(yè)對效率、速度的追求擺在首位，發(fā)展壓倒一切。
在這種時候，營銷和運營會起到很大的作用，“買一送一、免費贈送、裂變營銷、話題炒作”等營銷手段對快速提升知名度和發(fā)展，華麗的包裝設(shè)計、吸引人的文案風(fēng)格讓企業(yè)快速脫穎而出，這些手段在營銷中往往是很厲害的強心劑。讓人難過的是，這些行為，往往會被理解成了品牌，甚至是品牌的全部。
其實，一個真正的品牌，是要靠養(yǎng)的。靠強大的創(chuàng)始人文化基因、企業(yè)文化內(nèi)涵、靠大量的與之匹配的廣告、靠成年論月的耐心去養(yǎng)。嚴(yán)格來說，品牌是現(xiàn)實的商業(yè)世界里一件獨特的奢侈品。但是，這件奢侈品的好處是，一旦它建立起來了，也很難在人們心里消弭，很難被過時這種原因淘汰。
大家仔細(xì)回想一下，同樣是快消品牌，為什么國外有些快消品牌歷經(jīng)百年不衰，但是中國的過個十年八年，你就會各種嫌棄它過時、老化。有人說，是產(chǎn)品的問題，中國的老牌快消品企業(yè)的產(chǎn)品更迭跟不上。事實上，大家不知道的是，中國的這些企業(yè)，他們的研發(fā)能力和新品開發(fā)能力完全沒問題，其實市面上流行的東西它們也有，甚至早早就有了，只是你已經(jīng)喪失了去了解它的興趣。比如像娃哈哈、洽洽、旺旺等企業(yè)，它們的推新能力是非常強的，然而品牌勢能卻在逐漸衰減，這到底是為什么呢？
中國的絕大多數(shù)企業(yè)，不管是1990－2000年代在央視黃金時段燒出來的品牌，還是現(xiàn)在當(dāng)下正在瘋狂建立中的新網(wǎng)紅品牌，大家仔細(xì)觀察一下會發(fā)現(xiàn)一件事：它們都特別急，急到什么程度呢？急到連文化都來不及有。一開始來不及有，后來發(fā)展起來，就很難往上添加文化。文化是骨子里的基因，又不是食品添加劑，不是說添就添的，更何況企業(yè)到后來一茬接一茬的換品牌方面的職業(yè)經(jīng)理人，品牌的味道幾經(jīng)人手，那就是變了又變，徹底沒了。
中國的絕大多數(shù)品牌的現(xiàn)狀，基本上屬于：商標(biāo)＋商品＋各種增量促銷手段＝品牌。
而一個可持續(xù)的長青品牌（而不是一閃就死的網(wǎng)紅），則是“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)?！?，對于消費類品牌來說，長青品牌提供的則是一種長期的生活方式和文化。當(dāng)你去星巴克喝咖啡的時候，你能感受到它對某些生活方式的倡導(dǎo)。這里也忽然想起幾年前王健林吃著韭菜盒子叫板迪斯尼的采訪，他放出豪言，好虎架不住群狼，萬達(dá)讓迪斯尼30年內(nèi)不能盈利。迪斯尼如今穩(wěn)穩(wěn)盈利，不知萬達(dá)作何感想。我絲毫不懷疑很多中國企業(yè)家在效率、實干、狼性上的表現(xiàn)，敢拼敢打。然而，品牌文化這件事，真的不是茬架狠掐能贏的，它真的需要慢慢的養(yǎng)，耐心的品，它需要企業(yè)家心里除了錢，還得有日月。
對當(dāng)下的中國企業(yè)來說，打造一個真正的品牌不容易，往往缺憾在三件事：想清楚、有耐心、好審美。有一家企業(yè)我個人覺得做的還是挺不錯的，農(nóng)夫山泉。品牌創(chuàng)始人鐘睒睒是真的懂品牌的企業(yè)家，據(jù)說它們的品牌戰(zhàn)略和營銷大方向都是創(chuàng)始人帶著團隊親自盯，你往底下員工那里問三級，每一級闡述的品牌都是一樣的。
再說個大家都狠喜歡的潮牌：Superme，真的能做到不跟隨潮流，永遠(yuǎn)做它自己要的東西。它可以用Lady Gaga拍個**照，也可以得空用Kate Moss 來宣傳，也可以突然冒出一個Mike Tyson，這一季就有Sade，上一季有Gucci mane。一切都是圍繞著創(chuàng)始人對品牌的文化定義來。當(dāng)我們看到superme出的磚頭、錘子、頭繩都在被瘋搶的時候，你敢說它的粉絲是在買磚頭？
只有好東西才有恒久的價值，而一件真正奢侈的東西，是你肯為了它花心血、花時間。對嗎？
歡迎大家來我的知識星球一起YY品牌
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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