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很多人做IP都希望能一舉成名，但實(shí)際上，能一推出就走紅的只是少數(shù)，而且需要非常恰當(dāng)?shù)奶鞎r(shí)地利人和支持。更多的時(shí)候，是自然生長(zhǎng)開始……

第一點(diǎn)：在自然生長(zhǎng)中找到市場(chǎng)定位

大部分成功的形象類IP，在其成名前，都需要一個(gè)自然生長(zhǎng)的過程，這就像新產(chǎn)品測(cè)試一樣，在不斷地曝光和推出中，進(jìn)行自我調(diào)整和優(yōu)化，不斷積攢早期粉絲。

這個(gè)自然生長(zhǎng)的過程，就像生命的萌發(fā)一樣，是必不可少的，最終，找到一個(gè)獨(dú)特的、打動(dòng)人的市場(chǎng)定位，發(fā)展壯大起來(lái)。當(dāng)然，大部分的形象都無(wú)法挺過這關(guān)而泯落，只有少數(shù)能成功。

胖虎IP的發(fā)展就是如此，不二馬大叔最早創(chuàng)造它時(shí)，其實(shí)是在2017年，之后經(jīng)過幾年的孕育，逐漸引人矚目。然后直到2020年，隨著疫情的開始，也許大家都呆在家里，看微博也比較多，其中一幅水墨《猛虎下山》自然在微博上火了起來(lái)。

這讓作者備受鼓舞，就在這個(gè)形象上畫出了更多受歡迎的水墨畫，在繪畫中也開始出現(xiàn)一些小劇情，推出了表情包，增加了小虎的角色，大家都很喜歡，就從微博到小紅書、再到各種品牌營(yíng)銷代言和衍生品，都很受歡迎，再隨著2021年虎年的到來(lái)，更是如虎添翼、大獲成功。

在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)四、五年的發(fā)展中，胖虎找到了自己獨(dú)特又極具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位：一只老少咸宜、又有精神內(nèi)涵的萌虎。正如我在上篇里提到，胖虎其實(shí)是有大貓感覺的，這在老虎形象中非常稀有。

一位在2021年虎年合作中選擇了胖虎的市場(chǎng)營(yíng)銷人告訴我：“其他老虎要么偏于嚴(yán)肅霸氣，要么過于少兒低幼，不適合新消費(fèi)市場(chǎng)的需求。只有胖虎IP既萌又不低幼，很難在市面上看到這么一只卡通老虎既適合小孩，又這么適合成年人的形象，還有充足的精神內(nèi)涵，這幾乎是獨(dú)一無(wú)二的，所以只能選擇胖虎來(lái)合作。”

所以胖虎的市場(chǎng)定位很有意思，它是綜合兼?zhèn)涞模杭仁呛霞覛g（有大虎和小虎，能打動(dòng)家長(zhǎng)和孩子有共鳴）、又有貓的寵物感，能打動(dòng)年輕人有共鳴，這使得胖虎同時(shí)具有家庭屬性和萌寵屬性。

從胖虎最熱銷的衍生品種類也能看得出來(lái)，據(jù)胖虎的IP經(jīng)紀(jì)公司——奇策迭出文化創(chuàng)意公司描述，家居類、服裝類，玩具類是胖虎銷售最好的品類。同時(shí)，由于獨(dú)特有力的市場(chǎng)定位，也得到眾多一流品牌的青睞，如雀巢、格力高、寶潔、華倫天奴都推出了胖虎形象的產(chǎn)品。

讓我們把視野再拓寬一些，看向其他一些國(guó)產(chǎn)IP。

比如吾皇與巴扎黑、萌芽熊、小劉鴨、小藍(lán)和他的朋友們等等，都具有獨(dú)特的市場(chǎng)定位，既是萌寵的，又有某種鮮明的生活態(tài)度或主張。

吾皇和胖虎正相反，是一只更像虎的貓，既是萌寵又是自我傲驕的代入；萌芽熊是治愈系+環(huán)保健康的文化；小劉鴨是一種痞痞的感覺和草根文化；小藍(lán)和他的朋友是一種單純的自我情感+草根文化。

從這些IP可以看到，IP的市場(chǎng)定位，不同于產(chǎn)品品牌，一定有著鮮明的情感屬性，和文化生長(zhǎng)的力量。

同時(shí)，IP是一種生命體，而不只是物品的代稱，這是IP和品牌的最主要差別。

總之，通過自然生長(zhǎng)來(lái)找到自己的獨(dú)特市場(chǎng)定位，是IP成名成功的不可缺失的過程，在這個(gè)自然生長(zhǎng)的過程中，不必太拔苗助長(zhǎng)，就是順著人心和創(chuàng)作者的自然心得前進(jìn)。

第六點(diǎn)：借時(shí)勢(shì)力量而勃發(fā)

每一個(gè)IP形象的成功，除了自身要好之外，還真的需要那么一點(diǎn)運(yùn)氣，才能有機(jī)會(huì)爆發(fā)和出圈。

這個(gè)運(yùn)氣并不是憑空來(lái)的，指的是：在IP形象和內(nèi)容里，有那么一點(diǎn)能和大時(shí)勢(shì)結(jié)合、產(chǎn)生化學(xué)炸藥作用的基因。

比如，胖虎正好是老虎，從而在2022年虎年來(lái)臨時(shí)，得到了極多的合作和關(guān)注，形成爆發(fā)出圈。

而萌芽熊的崛起，也是和多肉植物的盛行（萌芽熊的靈感正是將多肉植物變成萌熊）及相應(yīng)的健康環(huán)保熱潮有關(guān)。

我在去年的兩篇不同文章里，分別提到了可達(dá)鴨的再次爆紅，以及甘肅博物館的綠馬的爆紅，正好和疫情下的人性渲瀉及綠碼流行有關(guān)。

有時(shí)勢(shì)和沒有時(shí)勢(shì)，造成的市場(chǎng)影響力差別是很大的。

到底什么是時(shí)勢(shì)？我覺得是人心的積聚產(chǎn)生的時(shí)代心態(tài)變化，當(dāng)人心的積聚到達(dá)了某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，時(shí)代的勢(shì)能就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)折和漩洄，最利于產(chǎn)生新的時(shí)代之星。

所以，一個(gè)IP形象的基因里，真的得有那么一點(diǎn)正好和未來(lái)時(shí)勢(shì)結(jié)合的東西，這樣當(dāng)時(shí)勢(shì)來(lái)臨時(shí)，就能自然爆發(fā)出圈，成為現(xiàn)象級(jí)的IP。

在這之前的過程，往往是很煎熬的，但是要堅(jiān)持住，只要能堅(jiān)持到適合的時(shí)勢(shì)來(lái)臨，就自然有勃起爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

如何在IP形象的基因中，提前植入有可能爆發(fā)的基因呢？說實(shí)話，這主要來(lái)自于創(chuàng)作者的稟賦，創(chuàng)作者要敏銳、要有洞察力，甚至要有兼濟(jì)天下的心。

最后，用一句簡(jiǎn)單的話概括：“所有成功的IP，都是上一次浪潮的幸存者，和下一次浪潮的弄潮者。”

人們往往都希望，IP是一棵搖錢樹，能不停地生錢賺錢，但實(shí)際上大部分開發(fā)者都發(fā)現(xiàn)，事與愿違。

其原因一是在于：IP有自己的生命周期，有四季更替般的起落；二是在于：即使IP成名了，也不一定能把商業(yè)化做得很好，這需要轉(zhuǎn)化，將一個(gè)純文化的東西，轉(zhuǎn)化成具有商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的東西。

正如運(yùn)營(yíng)胖虎和小劉鴨等IP的奇策迭出文化創(chuàng)意公司所言：授權(quán)的本質(zhì)就是生意，一手交錢，一手交貨，關(guān)鍵是你手上的IP要有值得讓買家愿意付錢的價(jià)值。

下面，就IP形象如何持續(xù)生錢賺錢，整理出4個(gè)要點(diǎn)：

第二點(diǎn)：聚焦市場(chǎng)定位、克制與深入

前文說到，成功IP要形成自己的市場(chǎng)定位，而這個(gè)市場(chǎng)定位要想保持住，是需要聚焦、克制與深入的。

泡泡瑪特當(dāng)年在MOLLY等IP因盲盒走紅時(shí)，我曾問過王寧一句話：“什么時(shí)候讓MOLLY等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展？”王寧的回答是：“要克制，不要急于做太多產(chǎn)品，先把盲盒做到極致再看。”

當(dāng)時(shí)有很多品牌都想找MOLLY做合作，但泡泡瑪特只挑選第一流的品牌合作，用泡泡瑪特的話說：“這些品牌合作都是廣告，用來(lái)提高IP聲譽(yù)，真正賺錢還是靠自身的產(chǎn)品以及店鋪的擴(kuò)展。”用這種方法，泡泡瑪特逐步從幾百萬(wàn)做到幾千萬(wàn)，再到幾億、幾十億。

魔鬼貓?jiān)诔擅c未成名的關(guān)鍵幾年，一直都對(duì)IP授權(quán)比較克制，直到非常符合自己酷感潮流化的產(chǎn)品出現(xiàn)，才進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品的授權(quán)和發(fā)行。

奇策迭出文化創(chuàng)意公司的心得也是如此：“當(dāng)IP紅了以后，合作品牌的選擇是非常重要的，會(huì)有各種各樣的品牌方都會(huì)來(lái)找到你，這時(shí)候就要謹(jǐn)慎選擇。”

“因?yàn)槿绻蜗笾皇莻€(gè)作品就無(wú)所謂，什么品牌都可以，但如果你要把它當(dāng)成IP來(lái)進(jìn)行開發(fā)的話，那市場(chǎng)曝光、市場(chǎng)通路的特性就非常重要了，這會(huì)決定這個(gè)IP的品牌化定位印象。”

“打個(gè)比方，如果對(duì)IP的市場(chǎng)定位，是一個(gè)針對(duì)成年人或者年輕人的IP，但是在接商務(wù)的時(shí)候呢，如果因?yàn)閶胪奉惖膹S家來(lái)的多、給的錢多，就接了好多嬰童的授權(quán)，這樣就很可能會(huì)丟掉IP的原有屬性，市場(chǎng)定位就亂了。”

“因?yàn)椋琁P一下突然火了往往是具有偶然性，立即會(huì)有很多的品牌方同時(shí)找到你，如果選擇不嚴(yán)謹(jǐn)，就會(huì)造成混亂。尤其是合作上一些和IP的調(diào)性不是特別搭的品牌，就一定會(huì)導(dǎo)致IP的印象混亂。”

總之，在這個(gè)時(shí)候，IP實(shí)際上是在向品牌發(fā)展，而品牌必然是有市場(chǎng)重點(diǎn)和心智區(qū)隔的。

在這個(gè)時(shí)候，就一定要立準(zhǔn)定位，聚焦在此，學(xué)會(huì)在合作在克制，在開發(fā)中深入，不斷深入開發(fā)最適合IP市場(chǎng)定位的產(chǎn)品與合作，這樣人們對(duì)這個(gè)IP的商業(yè)印象才能越來(lái)越深，知道這個(gè)IP在哪些產(chǎn)品領(lǐng)域做得最好、最突出，這樣，才能形成持久的、反復(fù)的消費(fèi)與口碑傳播。

第三點(diǎn)：文化與商業(yè)的齊頭并進(jìn)

IP的本質(zhì)是文化和人心，所以，在IP商業(yè)化的進(jìn)程中，一個(gè)重要的成功訣竅是：不要搞得特別商業(yè)，一定同時(shí)還要有內(nèi)容和文化的建樹，保持內(nèi)容的高質(zhì)量。

這就是文化與商業(yè)的兩頭并進(jìn)，是IP不可或缺的工作。

在胖虎的運(yùn)營(yíng)中，就很注重雙線并進(jìn)。

首先是整個(gè)商業(yè)化進(jìn)程與作者不二馬大叔的原創(chuàng)同步，作者對(duì)胖虎這個(gè)形象不斷做出好的創(chuàng)作出來(lái)，這些創(chuàng)作不必很商業(yè)。同時(shí)，商業(yè)化的設(shè)計(jì)和原創(chuàng)內(nèi)容有所分開，商業(yè)的歸商業(yè)，內(nèi)容的歸內(nèi)容。

其次，為了充分尊重原創(chuàng)，任何胖虎的商業(yè)合作，作者都有一票否決權(quán)，只要作者覺得不好，那我們就不做。

第三，在IP進(jìn)行各種露出時(shí)，不管是在產(chǎn)品上還是營(yíng)銷上，是在線下展出上，比如美陳展、IP授權(quán)展等等，也始終給客戶和大眾一種——我們始終是在認(rèn)真做內(nèi)容的一種感覺，要保持內(nèi)容的高質(zhì)量輸出。

“這樣就不會(huì)給人以“亂恰飯”的感覺。”（胖虎經(jīng)營(yíng)公司老總的原話）

當(dāng)然，還有一種情況，就是因應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，如果在發(fā)展過程中，發(fā)現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)品與合作正在朝和原來(lái)不一樣的方向發(fā)展，這時(shí)候?qū)P團(tuán)隊(duì)就要有一個(gè)選擇，是根據(jù)這個(gè)變化的方向，還是堅(jiān)持原來(lái)的？

這時(shí)候如果團(tuán)隊(duì)能力足夠強(qiáng)，也可以讓整個(gè)IP往新的方向轉(zhuǎn)型，變成市場(chǎng)需求來(lái)引導(dǎo)形象發(fā)展。

但這也會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)，有可能原來(lái)的創(chuàng)作者，以及團(tuán)隊(duì)并不適合這種變化，這時(shí)候，還是堅(jiān)持原來(lái)的方向可能也是正確的。

總之，還是決定在人，是人的質(zhì)素和品味，決定著IP發(fā)展的一切。，

第四點(diǎn)：做好文化商業(yè)系統(tǒng)

IP的賺錢變現(xiàn)，是有一個(gè)文化商業(yè)系統(tǒng)的，我們綜合了各個(gè)IP的發(fā)展，下面簡(jiǎn)述一下。

首先從外部輸出看，有原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，包括形象畫、有點(diǎn)故事感的小漫畫、表情包、MEME圖等等；也有各種半文化半商業(yè)的露出，從自媒體的內(nèi)容，到各種IP授權(quán)展，以及各式各樣的美陳展；再有就是更商業(yè)化的、TO C的品牌產(chǎn)品聯(lián)名銷售、為品牌代言的銷售等等。

而支持這些從內(nèi)容到商業(yè)的對(duì)外輸出的，是一套內(nèi)在的IP文化商業(yè)系統(tǒng)，包括有：

1、原創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作耕耘，并由此積聚成粉絲甚至社群；

2、運(yùn)營(yíng)公司內(nèi)部要有設(shè)計(jì)中臺(tái)，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)端的商業(yè)化需求。但它不會(huì)干涉到內(nèi)容創(chuàng)作或者是版權(quán)方該做的事情。設(shè)計(jì)中他主要做的事情就是去整理這個(gè)IP的商用素材圖庫(kù)。定期的、或者根據(jù)商務(wù)的反饋去設(shè)計(jì)各種適合的商用內(nèi)容。所以，設(shè)計(jì)中臺(tái)是和原創(chuàng)作者分開的，各司其職。

3、運(yùn)營(yíng)公司還要有策劃能力，按奇策迭出公司的話，品牌可能一下子想不到要怎么去和IP結(jié)合？或者是品牌方為什么要用這個(gè)IP？那么運(yùn)營(yíng)公司就需要提前做一些項(xiàng)目的策劃和demo。

包括運(yùn)營(yíng)公司要寫出一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)略，但結(jié)構(gòu)上比較全面的策劃案：包括你的營(yíng)銷我們可以怎么配合？你可能會(huì)做什么營(yíng)銷動(dòng)作？我們可以做什么？品牌方有什么新的產(chǎn)品線可以跟IP合作，然后在這上面IP形象可以怎樣做？以及在宣傳上，彼此之間的媒體資源可以怎樣合作，去幫助聲量的拉升。也包括IP的粉絲群體如何成為品牌方的新一波客戶？等等。

還有一個(gè)非常有意思的訣竅，就是IP在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要將純粉絲向的產(chǎn)品，和大眾暢銷的爆款產(chǎn)品分開。

怎么理解呢？還是以胖虎為例。

胖虎IP的自營(yíng)產(chǎn)品及授權(quán)產(chǎn)品，這里面有兩個(gè)不同的定位：

一個(gè)是完全服務(wù)粉絲的周邊產(chǎn)品，這些主要在自己的官方店里，基本上官方店各種產(chǎn)品什么都會(huì)做，只要粉絲們想要，或者在粉絲群里呼聲高的產(chǎn)品，都會(huì)做出來(lái)。所以，自營(yíng)的電商店里面主要做的產(chǎn)品就是服務(wù)粉絲的，顯得琳瑯滿目，品種豐富。

另一種是面向大眾的廣銷產(chǎn)品，一般來(lái)說品類較少，但是量大，這是經(jīng)過市場(chǎng)檢測(cè)出來(lái)的，就會(huì)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、分銷和推廣銷售。

在后面這一類型中，很大程度是因線下渠道對(duì)于IP產(chǎn)品的需求，這就要針對(duì)渠道的特性來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，比如各種雜物店、潮玩店等等，運(yùn)營(yíng)者就要針對(duì)這些渠道的特性及渠道的人群，去專門開發(fā)產(chǎn)品，這樣才能不斷吸引更多渠道來(lái)銷售。

還有一種情況，就是產(chǎn)品的開發(fā)成本比較高，比如盲盒，或者技術(shù)壁壘比較高的，比如一些技術(shù)化科技產(chǎn)品玩具，這些就主要以授權(quán)為主，由授權(quán)廠家去生產(chǎn)和銷售，因?yàn)樗麄兏鼘I(yè)。

以上，就是IP的文化+商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，文化創(chuàng)作做好文化創(chuàng)作的事，商業(yè)做好商業(yè)和開發(fā)產(chǎn)品及銷售的事，兩者相輔相成。

相對(duì)來(lái)說，文化創(chuàng)作是越單純?cè)胶?，越自我?chuàng)作越給力，而商業(yè)開發(fā)，則是越豐富越好，越順應(yīng)市場(chǎng)的需求越熱銷，兩者有不同的邏輯，所以一定是分開的。

因此我們發(fā)現(xiàn)，最佳的IP運(yùn)營(yíng)模式之一，莫過于原創(chuàng)作者+經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)公司的配合，比如MOLLY作者與泡泡瑪特，胖虎作者、小劉鴨作者與奇策迭出，都是既分開又結(jié)合的。

第五點(diǎn)：工業(yè)化IP生產(chǎn)也有價(jià)值

用奇策迭出文化創(chuàng)意公司的話說：“IP運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)還是生意，就是一個(gè)一手交錢一手交貨的生意，關(guān)鍵看市場(chǎng)需要什么。”

所以，不只是大IP、廣受歡迎有高知名度的IP有價(jià)值，一些符合市場(chǎng)廠家需要的小IP也有價(jià)值，也能賣得出去。

奇策迭出將這一類型的輕IP形象，稱之為工業(yè)化IP生產(chǎn)。

什么是工業(yè)化IP生產(chǎn)呢？就是順應(yīng)市場(chǎng)的需求，批量化、規(guī)?；厣a(chǎn)出各種符合廠家和銷售需要的輕形象出來(lái)，做一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)容為輔助，主要是通過與廠家的合作來(lái)完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。

因?yàn)閺S家并不一定需要大IP，它們往往只是需要有一個(gè)可人的形象放在產(chǎn)品上，它們發(fā)現(xiàn)這樣會(huì)更好賣一些，這樣一來(lái)，只要IP運(yùn)營(yíng)公司能不斷開發(fā)出滿足這種需求的輕形象，就能獲得很多合作，加起來(lái)也是不小的收入。

以奇策迭出公司為例，在其年收入中，工業(yè)化輕IP的收入，可以占到50-60%，而像胖虎之類的大IP收入，則只占30-40%，所以從生意的角度看，工業(yè)化輕IP生產(chǎn)不失為一條穩(wěn)定的生財(cái)之路。

運(yùn)營(yíng)公司只需要搭建一個(gè)3、4個(gè)人的內(nèi)容設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，就能生產(chǎn)出工業(yè)化輕IP，然后源源不斷以低授權(quán)費(fèi)的方式，與廠家合作。

簡(jiǎn)而言之，買家需要什么，IP運(yùn)營(yíng)公司就提供給他什么。如果廠家只是需要在產(chǎn)品上有一個(gè)非常好看的形象，而你又正好開發(fā)了這樣的形象，那么就可以以IP授權(quán)的方式賣給他，也可以做專門的設(shè)計(jì)化定制。

這些工業(yè)化的輕IP往往知名度不高，沒有爆發(fā)過或者出圈過，但就是大量出現(xiàn)在各種產(chǎn)品中，也能獲得不錯(cuò)的銷量，也因?yàn)槭跈?quán)費(fèi)用低，廠家也容易接受。

其實(shí)，這種方式早在HELLO KITTY的母公司三麗鷗就已經(jīng)這樣做，三麗鷗每年出產(chǎn)大量的輕IP形象，以海量的方式在市場(chǎng)上推出，其中當(dāng)然產(chǎn)生了KITTY貓這樣的超級(jí)大IP，但其他眾多小IP的商業(yè)能力合加起來(lái)，也不容小視。

三麗鷗公司浩如煙海的輕IP形象

文化和喜愛一定是主觀性的，特別是在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)者基數(shù)這么大的情況下，只要你的東西超過了平均審美的市場(chǎng)水準(zhǔn)，再加一個(gè)概念，找到市場(chǎng)定位，就可能是小成功，或者大成功，所以工業(yè)化輕IP、大IP都各有自己的市場(chǎng)位置。

所以，回到最初的輕IP形象如何讓人喜歡這個(gè)主題上，首先你要判斷，你是否看到一個(gè)超越了你平時(shí)認(rèn)知平均值的東西，如果有，那這個(gè)形象有很大概率會(huì)有很多人喜歡。所謂一人之心，即千萬(wàn)人之心，你真正發(fā)自內(nèi)心喜歡的，自然會(huì)有很多人也喜歡。

另外一方面，就是IP需要有獨(dú)特的標(biāo)簽，也就是我上文說的獨(dú)特市場(chǎng)位置和心智定位。廠家需要這個(gè)輕IP的標(biāo)簽，來(lái)彰顯自己的產(chǎn)品特色，而消費(fèi)者也需要這個(gè)標(biāo)簽，來(lái)張顯自己的個(gè)性。

所以，只要輕IP有鮮明的、獨(dú)特的、有吸引力的標(biāo)簽，就能夠存活、發(fā)展和賺錢。這也是工業(yè)化輕IP生產(chǎn)的市場(chǎng)邏輯成立的原因。