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“洗衣凝珠真的能掀起行業(yè)的變革么？
如今，一顆小小的洗衣凝珠就可以直接取代洗衣液、柔順劑、消毒液……這樣的洗衣黑科技正在顛覆國內(nèi)的洗滌日化市場，今天我們從洗衣凝珠的風靡原因、抖音電商市場分析、品牌競爭格局、產(chǎn)品賣點、人群痛點洞察等方面，細細拆解這個新興的行業(yè)賽道。
因為懶人經(jīng)濟的興起，洗衣凝珠可以說在中國市場跑出了「狂飆」式的增長速度。
中國市場大概于2016年開始布局這一個品類，初興起時雖然在2016年只有1億規(guī)模，但呈現(xiàn)出了較大的擴張潛力。根據(jù)國信證券研究數(shù)據(jù)，2015-2020年中國洗衣凝珠的銷售額復合增速高達273.3%，2020 年已達11.16億。除了國外的日化集團和興起的洗衣凝珠新銳品牌，以立白為代表的本土品牌也紛紛布局洗衣凝珠市場。
根據(jù)蟬魔方顯示，現(xiàn)在僅抖音電商的洗衣凝珠市場，2022年下半年總銷售額為2.5億～5億，銷售額環(huán)比增長22.78%，同比增長9.81%。
以前國人并不樂意為洗衣凝珠買單。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球洗衣凝珠市場主要集中在美國與歐洲，截至2017年底，洗衣凝珠在歐美發(fā)達國家占衣物洗滌劑份額已超過10%，日本和韓國占了全球?qū)⒔话氲氖袌?。到?019 年，洗衣凝珠在歐洲的市場占有率為 20.5%，且保持著穩(wěn)定增速。
自從這個小小的洗衣凝珠上市以后，在歐洲已有超過3000萬家庭在使用，在美國一年的銷售量也高達14億顆，但洗衣凝珠在國內(nèi)卻不怎么受歡迎。
因為，以往國內(nèi)的洗衣習慣造成的中外差別阻礙了洗衣凝珠品類的發(fā)展。
在歐美和日韓國家，一些公寓設立公用專門的洗衣房，因此，他們的洗衣習慣便是攢一堆一起洗，洗衣凝珠更能迎合他們實際的生活習慣。
而在我國以往的家用清潔場景中，洗衣凝珠的便攜性并沒有凸顯出來，相反，洗衣凝珠的超濃縮性反倒顯得它又小又貴了，對于那些節(jié)儉持家的家庭主婦來說，根本舍不得用。甚至在洗衣凝珠剛在國內(nèi)推品上市的時候，更被別人嘲為“智商稅”。
但是隨著Z時代消費的崛起，日用家清的主要消費人群開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國洗衣凝珠超過一半的用戶是90后，現(xiàn)在的年輕人更偏好用智能產(chǎn)品解放雙手，開啟更高效的“懶系生活”。
從CBNData發(fā)布的「2022 GEN-Z年度喜愛產(chǎn)品榜」中能夠看出，在職場的高壓下年輕人更重視情緒的釋放，“剁手”助眠床墊、香薰蠟燭只為更好的生活品質(zhì)……差異化、細分化、價值化成為品牌的破局密碼。
想象一下，你再也不用從超市扛回一桶又一桶的“洗衣三件套”：洗衣液、柔順劑、消毒液；也不用苦惱于像煉乳一樣拉絲的洗衣液，黏糊糊的瓶蓋，永遠把握不住的用量，還有添加柔順劑、消毒液的繁瑣工序......
攢上一大坨衣服直接加上一顆洗衣凝珠直接扔進洗衣機，便攜方便高效實用。
消費市場的變遷也同樣反映在抖音電商的銷售情況上，根據(jù)蟬魔方顯示，在日用百貨-家庭清潔品類下，2023年第一季度，「洗衣凝珠」的市場份額已占據(jù)15.71%，環(huán)比增加31.97%，同比增加81.37%。雖然目前整體的銷售額還沒有超過主流的洗衣液，但是在抖音賽道的增速可以說是不可小覷。
國內(nèi)洗衣凝珠市場主要分為三大陣營，以奧妙、汰漬、當妮等為代表的國際品牌，以立白為代表的本土品牌，以及誕生于電商或抖音、小紅書等平臺的新銳品牌，今天我們主要分析抖音市場的洗衣凝珠品類品牌。
1、品類發(fā)展：蔬果園異軍突起，帶領(lǐng)洗衣凝珠高歌猛進
我們用蟬魔方查看2022年的洗衣凝珠品類的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)在2022年1月～3月該品類的銷售額一直攀升，并在2022年的5月和10月應該全年的兩個銷售額高點。
去年的「蔬果園」得益于雙11大促，以及黑馬品牌蔬果園和小楊哥的合作，洗衣凝珠市場迎來一次銷量高峰。
2023年4月，抖音洗衣凝珠頭部商家「蔬果園」異軍突起，打敗了藍月亮等品牌，在抖音月銷售額達2500～5000萬，關(guān)聯(lián)視頻1.7萬個，其關(guān)聯(lián)直播場數(shù)等于品牌榜單中后9名關(guān)聯(lián)直播的場數(shù)之和，高達1.5萬場，洗衣凝珠單品抖音單個鏈接銷量超百萬單。
根據(jù)蟬魔方顯示，目前抖音的洗衣凝珠市場top5品牌的集中度為66.20%，蔬果園為39.31%、立白13.10%、魔漬5.70%、EVERSHINE5.65%，綻家2.43%。品牌集中度比較高，2022年的關(guān)聯(lián)品牌數(shù)同比下降了2.25%，說明該細分賽道的競爭還是比較激烈的，已經(jīng)有不少中小品牌在市場中興起又沒落。
蔬果園的洗衣凝珠的銷售額占據(jù)抖音市場top1和top2，2022年全年的市場規(guī)模top1，但同比增速最快的是品牌可麗潔。
2、渠道分析：達人播占據(jù)70%以上，首選頭部達人合作影響消費者心智
根據(jù)蟬魔方我們可以看到，洗衣凝珠賽道的品牌在2022年達人播的帶貨渠道高達74.57%。在抖音平臺影響力巨大的頭部達人們將洗衣凝珠的使用場景和使用習慣根植于消費者的心智。
抖音黑馬品牌「蔬果園」頻繁和@瘋狂小楊哥、@董先生等頭部達人合作，老牌洗滌日化品牌「立白」和「藍月亮」頻頻和@賈乃亮、@東方甄選合作，在抖音電商平臺上快速鋪量。
其中，「蔬果園」通過金字塔的達人營銷鋪量，在抖音快速鋪量，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
在瘋狂小楊哥的直播間熱銷，成為衣物清潔用品年度金榜top1。
和明星@蔡卓妍合作，用明星效應擴大品牌和產(chǎn)品影響力。
2022年9月，SukGarden蔬果園攜手分眾傳媒，登錄全國20個一二線城市的電梯媒體廣告，高頻次曝光直達目標受眾，“高端洗衣凝珠，就選蔬果園。”逐漸占領(lǐng)消費者心智。
1、從“清潔去污”到“味柔順”，精細化發(fā)展趨勢顯現(xiàn)
根據(jù)蟬魔方洗衣凝珠top500商品顯示，銷量最高的價位普遍在50～100元區(qū)間，具有“囤貨”、“組合裝”、“加贈”等屬性。同時，市場規(guī)模top1和環(huán)比增長率top1的都是50～100元區(qū)間的產(chǎn)品，增長率高達62.02%。
從商品賣點上看，從2022年下半年到2023年的第一季度也有了變化，2022年的品類賣點為“除菌”，增長率top是“清潔去污”，到了2023年第一季度，市場規(guī)模top已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;持久留香”，同時，“味柔順”成為環(huán)比增長率top的賣點。
衣物洗滌用品整體呈現(xiàn)出“精細化”的發(fā)展趨勢，主張去污、除菌、護衣等多功效合一的創(chuàng)新洗衣凝珠開始更加細分出更多的需求，例如“味柔順”、“護色”、“活彩”等賣點發(fā)展，并越來越受歡迎。
2、人群痛點洞察，這些品牌找到了新的突破點
（1）立白：瞄準養(yǎng)寵人群，更迭洗衣黑科技
《2022家清行業(yè)消費趨勢報告》也顯示，衣物清潔適用人群趨向“精細定制化護理”，隨著寵物經(jīng)濟行業(yè)規(guī)模的不斷增長，去除毛發(fā)粘連、除異味也成為養(yǎng)寵人士的新痛點。
Liby立白專業(yè)研發(fā)團隊推出了行業(yè)首款專為養(yǎng)寵家庭研制的洗衣凝珠——友寵星人洗衣凝珠，通過抗靜電技術(shù)安全減少寵物毛發(fā)附著、去除異味等賣點，精準對應了寵物主的細分化需求。
（2）朵雅集：致力于把自己打造成“洗衣凝珠界的香水大師”
2021年才成立新品牌——朵雅集，用國潮+香氛成功圈粉年輕人。
朵雅集將“香味高級”和“留香”兩個需求做到極致，采用全球香料大廠華奇頓的香料，和愛馬仕、香奈兒同源，讓洗衣凝珠也能有香奈的coco、圣羅蘭小黑裙的香味。
除此之外，還有專注于母嬰專用的babycare洗衣凝珠，專注于環(huán)保理念等等。
再比如，因為地域差距，備受回南天困擾的南方人因為空氣濕氣重，洗衣凝珠可能無法完整保存……
再比如，洗衣凝珠因為形態(tài)過于像糖果，容易引起兒童的誤食現(xiàn)象，有孩家庭的安全性痛點如何規(guī)避……
作為正在高速發(fā)展的新興品類賽道，面對越來越多前赴后繼的競爭對手，這場品類爭奪戰(zhàn)爭的持續(xù)是必然的。
目前，洗衣凝珠市場江湖未定，賽道也在持續(xù)內(nèi)卷，而且從整體賽道和市場競爭格局來看，目前的時間窗口還在，新興品牌或者目前的老牌洗化品牌抓住機會將品牌做成洗衣凝珠的品類代表，是對抗內(nèi)卷的最佳方式。
文章來源于公眾號蟬魔方品牌營銷觀察。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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