作者：晏濤三壽
近日，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，全國餐飲收入3751億元，同比增長43.8%。而在一眾餐飲企業(yè)中，西貝莜面村是其中的佼佼者。
數(shù)據(jù)顯示，西貝最近3年間，品質(zhì)外賣業(yè)務(wù)營收增長86%，專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)營收增長415%，零售業(yè)務(wù)營收增長257%。
據(jù)悉，西貝的私域會(huì)員從起步到成熟，一共經(jīng)歷了三個(gè)階段：
起步期（2017-2018）：2017年起，西貝開始通過“公眾號(hào)+社群”的打法將線下客流導(dǎo)入線上，私域流量也從這一階段開始起步。
擴(kuò)張期（2018-2021）：這幾年西貝的私域會(huì)員數(shù)量高速擴(kuò)張。截至2019年，西貝的公眾號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到1500萬，社群用戶累計(jì)超300萬。
成熟期(2021-至今）：西貝的會(huì)員體系基本已趨于成熟，目前西貝的私域會(huì)員人數(shù)超2000萬。
2020年疫情期間，西貝10%的私域用戶為品牌貢獻(xiàn)了40%以上的營收，成為當(dāng)年企業(yè)逆轉(zhuǎn)盈虧的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西貝的付費(fèi)會(huì)員年人均復(fù)購次數(shù)也比普通用戶高出一倍以上。
今天針對(duì)西貝私域運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，為大家進(jìn)行詳細(xì)拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、私域IP拆解
3、流量渠道拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、會(huì)員體系拆解
6、亮點(diǎn)與不足
01 案例背景
1、品牌簡介
西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)立于1988年，創(chuàng)始人為賈國龍。如今，西貝已成為中國頭部餐飲品牌之一。2021年，西貝榮獲“服務(wù)家庭超1億人次”及“中餐領(lǐng)先”認(rèn)證。
2、市場(chǎng)規(guī)模
中國餐飲行業(yè)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告分析,中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模早在2020年已達(dá)6.7萬億元，同比增長了7.2%。
此外，中國餐飲行業(yè)的收入占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例也在不斷增加，達(dá)到了12%，比上年增加了1.2個(gè)百分點(diǎn)。
預(yù)計(jì)到2025年，中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到89000億元。
3、用戶畫像
西貝在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，主要客群是以家庭為主，客單價(jià)80-150元之間。門店主要分布在北京、上海、深圳、廣州、天津、內(nèi)蒙古、石家莊、沈陽等省市地區(qū)。
02 私域IP拆解
西貝對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，兩個(gè)類別的群，一個(gè)是線上掃碼進(jìn)的社群，另一個(gè)是線下（門店）掃碼進(jìn)入的社群。企業(yè)IP，主要分享美食、發(fā)放福利、發(fā)布產(chǎn)品信息為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：西貝小莜仔
頭像：動(dòng)漫人物頭像
角色定位：品牌福利官、美食分享官
2、自動(dòng)歡迎語
第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。
3、朋友圈運(yùn)營
內(nèi)容頻率：每周2-3條
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容以新品推廣、直播預(yù)告、美食推薦、節(jié)假日出游美食攻略為主。
03 流量渠道拆解
西貝建立以微信平臺(tái)為核心的私域矩陣，在公眾號(hào)和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、B站等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營，及發(fā)放電子優(yōu)惠券。
下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及內(nèi)容：
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
「西貝筱面村」公眾號(hào)在打招呼語跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口，具體路徑：
公眾號(hào)菜單欄---會(huì)員福利群---掃描二維碼添加客服微信--客服邀請(qǐng)入群--進(jìn)入社群
公眾號(hào)打招呼語——點(diǎn)擊添加小莜仔，領(lǐng)取社群專屬券包
2）小程序
西貝有3個(gè)小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用，如下：
「西貝筱面村」：主要為會(huì)員提供門店預(yù)約點(diǎn)餐、外賣、商城、親子互動(dòng)、積分兌換、儲(chǔ)值等服務(wù)。
引流路徑：
1、點(diǎn)擊掃碼進(jìn)群領(lǐng)好禮的浮窗---添加企微--邀請(qǐng)進(jìn)群
2、點(diǎn)擊我的--掃碼進(jìn)群按鈕---添加企微--邀請(qǐng)進(jìn)群
「西貝商城」：主要提供好商品、好價(jià)格、好服務(wù)。
引流路徑：會(huì)員社群功能區(qū)---添加企微---邀請(qǐng)進(jìn)群
「西貝供應(yīng)鏈門店報(bào)貨」：主要為各門店采購貨品服務(wù)。
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
西貝在視頻號(hào)主頁設(shè)置添加企微的觸點(diǎn)，添加即可進(jìn)入社群。視頻內(nèi)容主要是以品牌宣傳，美食科普，新品上新為主。
2）小紅書
西貝在小紅書發(fā)布了1萬+篇筆記，內(nèi)容主要以新品種草，美食制作，產(chǎn)品推廣為主，共9849個(gè)粉絲。
3）抖音
西貝在抖音建立了矩陣，4個(gè)賬號(hào)總粉絲量超過162.5萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳，新品上市、產(chǎn)品種草，情景劇等，賬號(hào)主頁都放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。
4）B站
相比其他自媒體平臺(tái)，西貝的b站賬號(hào)運(yùn)營比較一般，目前只有百來個(gè)粉絲，發(fā)布內(nèi)容以公益活動(dòng)、品牌宣傳為主。
04 社群運(yùn)營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景，鐘薛高通過社群的運(yùn)營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1、社群基本信息
群昵稱：西貝會(huì)員群
群定位：福利群
社群價(jià)值：產(chǎn)品上新通知、最新福利通知、活動(dòng)宣傳、美食種草、直播預(yù)告
2、自動(dòng)歡迎語及群規(guī)
用戶入群后會(huì)在第一時(shí)間收到入群歡迎語，告知社群福利。
西貝在群公告里明確寫有群規(guī)和群內(nèi)要分享的內(nèi)容。幫助用戶快速了解社群價(jià)值點(diǎn)，并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。
3、社群內(nèi)容
社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動(dòng)、新品推廣、直播預(yù)告等。并且內(nèi)容都有固定的安排，例如：
周二會(huì)員日：小龍蝦福利活動(dòng)（會(huì)根據(jù)季節(jié)推送）
定期美食快手分享（視頻形式）
節(jié)日福利：520直播福利活動(dòng)
05 會(huì)員體系拆解
如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時(shí)間的消費(fèi)，尤其在餐飲行業(yè)中，成長會(huì)員也正在成為趨勢(shì)。
西貝的會(huì)員體系以成長會(huì)員為主，以小程序的會(huì)員為例：
1、成長會(huì)員
西貝的成長值會(huì)員共分為4種，根據(jù)消費(fèi)額度不同等級(jí)不同，會(huì)員權(quán)益逐級(jí)遞增。成長值=實(shí)際消費(fèi)金額（1元=1成長值），具體權(quán)益如下：
消費(fèi)返積分：銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、白金會(huì)員、黑金會(huì)員
生日贈(zèng)禮：金卡會(huì)員、白金會(huì)員、黑金會(huì)員
驚喜好禮：黑金會(huì)員
2、積分體系
用戶可以通過消費(fèi)獲取積分，積分可用兌換優(yōu)惠券和菜品以及商城商品。
亮點(diǎn)與不足
最后，總結(jié)一下西貝在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及待優(yōu)化的點(diǎn)：
1）分層足夠細(xì)化：西貝的小程序和付費(fèi)會(huì)員都進(jìn)行了精細(xì)化的分層，方便各種需求的客戶使用。
2）IP號(hào)運(yùn)營較生硬：西貝員工企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是廣告的形式，缺乏生活化內(nèi)容，與用戶間容易產(chǎn)生距離感。
3）缺乏線下門店導(dǎo)流：西貝的新人福利沒有為線下門店導(dǎo)流，贈(zèng)送的優(yōu)惠券僅供線上商場(chǎng)使用。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級(jí)用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)