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新腕兒（bosandao）獨家原創(chuàng)
作者：憐舟
在消費市場低迷的今天，咖啡賽道還是一如既往的火。
不同于前些年，咖啡作為輕奢飲品，長期在一二線城市扎根，就像品質(zhì)生活符號般存在。
這兩年，咖啡陸續(xù)打造物美價廉、好喝、品質(zhì)化的人設(shè)，在抖音生態(tài)中出現(xiàn)。
前有T97咖啡，微商出身的創(chuàng)始人李瀟日常在抖音販賣成功學(xué)，一邊吸引加盟商，另一邊為門店吸引流量。
最近一段時間，抖音出現(xiàn)了一家庫迪咖啡。
這家咖啡品牌以“5個月開店破1000家”，成為目前市場關(guān)注度最高。
據(jù)窄門數(shù)據(jù)，截至目前，庫迪咖啡已經(jīng)開設(shè)了1529家門店，人均消費11.71元。
庫迪咖啡借助抖音渠道流量紅利作為切口，主打小店模式，這種商業(yè)形式在疫情期間，呈現(xiàn)出優(yōu)良的成本優(yōu)勢，加盟模式降低了自己資金風(fēng)險。
但在如今，并不堅固的商業(yè)壁壘，成為庫迪咖啡的商業(yè)風(fēng)險之一。
新腕兒閱讀了《新消費研究之咖啡系列報道八：“來勢洶洶”的庫迪VS穩(wěn)步向前的瑞幸》。
通過這份研報解讀，我們能窺見更為全面的咖啡市場。
繼續(xù)往下看！
即便在曾經(jīng)的疫情中，咖啡仍是創(chuàng)投圈看中的品類。
咖啡的確有很多優(yōu)勢。
首先從產(chǎn)品本身來講，咖啡是個“上癮品”。
新腕在之前的一篇文章中闡釋過一個觀點，就是說咖啡與生俱來的“成癮性”、“功能性”和社交屬性決定了消費者粘性，這種優(yōu)勢先讓大家看到咖啡的未來和可能。
飲用時間和飲用量呈正比式上升，讓咖啡成為增量市場，大家默契的認(rèn)為這是個具備光明未來的產(chǎn)業(yè)。
從表中看到，喝了咖啡之后，隨著飲用時間增加，飲用量會持續(xù)上升
加上咖啡產(chǎn)品足夠標(biāo)準(zhǔn)化，在銷售渠道也不設(shè)限制，可以在大店、小店、窗口、線上等多種渠道銷售，一定程度上橫向打開了咖啡的市場空間。
這兩點是咖啡受到重視的先決條件，也是咖啡能在疫情期間順利發(fā)展的重要因素。
在成本方面，多個咖啡項目主打小店模型，在疫情期間，門店效率足夠高的項目，才具備存活的可能。
我們通過瑞幸和星巴克的對比，小店和大店的各項商業(yè)模型的優(yōu)劣，完整的提煉出來。
這點能幫助我們更好的理解庫迪咖啡。
咖啡品類有其天然的體質(zhì)優(yōu)勢，想要有充分的發(fā)揮空間，市場環(huán)境很重要。
國內(nèi)人均咖啡因攝入量和杯量還比較低。
新腕兒在上述文章中闡釋過一個數(shù)據(jù)，“國內(nèi)人均咖啡年銷售量是9杯左右，而美國、日本、韓國、加拿大和英國的年消費量在290杯至440杯，仍有很大的提升空間，且國內(nèi)咖啡行業(yè)已經(jīng)由原先的一線城市，逐漸滲透到二三線城市。”這是2022年的數(shù)據(jù)。
咖啡市場的核心人群很多優(yōu)勢由奶茶過渡而來。
通過下表可以看到，在進(jìn)入職場前，茶飲處于復(fù)斜率狀態(tài)，喜好茶飲的消費者隨著年齡的著呢家，會考慮健康因素，減少茶飲的消費頻次。
茶飲就會出現(xiàn)空間市場，而這波消費者會來到咖啡市場。
就在進(jìn)入職場后，曾經(jīng)的那波茶飲消費者成長起來，他們開始習(xí)慣喝咖啡，咖啡市場則迎來正斜率。
這種情況下，加上瑞幸財報數(shù)據(jù)刺激，整個商業(yè)世界嗅到咖啡的香味，都顯得極其興奮。
據(jù)瑞幸2023年一季度財報顯示，報告期內(nèi)凈收入44.37億人民幣，同比增長84.5%。
一季度月均交易用戶數(shù)達(dá)到2949萬，同比增長84.6%，前后累計消費用戶數(shù)1.5億。
而瑞幸在3月份的用戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)下歷史新高。
不止是瑞幸，星巴克、manner、挪瓦等咖啡品牌，都在積極拓店，實現(xiàn)新增長。
咖啡的高增長，引來大量社會資本力量。
現(xiàn)在回憶起來，在很長市場里，地產(chǎn)、郵局、其他品類的品牌……爭先入局咖啡市場。
在整個市場環(huán)境十分樂觀的情況下，庫迪的出現(xiàn)，更顯得幾分來勢洶洶的意味。
庫迪咖啡很善于加杠桿。
庫迪咖啡的“杠桿”體現(xiàn)在四方面，分別是吸引社會資本關(guān)注、降低門檻、虧損補(bǔ)貼、借力社會資源。
具體來講，如何吸引社會資本關(guān)注。
先是上述提到的，咖啡賽道本身具備極大的商業(yè)價值，還有瑞幸的成績，讓外界確信，這是個可以賺錢的賽道。
除此之外，庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞所創(chuàng)立，這讓外界更確信，庫迪咖啡會擁有和瑞幸一樣的未來，甚至于超過瑞幸所擁有的成績。
前兩項因素，證明庫迪咖啡項目的質(zhì)地上乘，他們的打法才是外界關(guān)注的重點。
從庫迪咖啡的流量打法來講，他們團(tuán)隊很懂營銷。
前有瑞幸，當(dāng)年幸運(yùn)的吃到微信流量紅利和外賣紅利。
現(xiàn)在的抖音也正在紅利期。
2021年，中國網(wǎng)民通過短視頻平臺獲取網(wǎng)紅餐廳新的的占比是61.7%，其次才是以微信為代表的社交平臺。
在2022年6月份，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司APP月活用戶量中，抖音月活用戶是6.8億，僅次于微信的10.16億和淘寶的8.75億。
庫迪咖啡在抖音直播間里，正在挖掘抖音的流量紅利，在直播間內(nèi)銷售咖啡優(yōu)惠券。
從消費者角度，大家更愿意在抖音購買到性價比足夠高的優(yōu)惠券，到店核銷率也比較高，達(dá)人要抽傭20%。
從飛瓜數(shù)據(jù)看到，庫迪咖啡在最近30天內(nèi)銷售額在750萬-1000萬，場均銷售額是25萬-50萬。
對比瑞幸咖啡，在最近30天內(nèi)完成了28場直播帶貨，總銷售額為2500萬-5000萬，場均銷售額是75萬-100萬。
庫迪咖啡還有一定努力空間。
庫迪咖啡還是個后來者，尚未成長的品牌，引來很多不能投資加盟瑞幸的加盟商，轉(zhuǎn)而投資庫迪，這家有可能成為下一個瑞幸的咖啡品牌。
他們被寄予很大希望，這也是庫迪的商業(yè)目標(biāo)之一。
它是如何做的？
想要吸引加盟，肯定是要要去思考，如何降低加盟門檻。
不同于別的加盟品牌，要收取加盟費、品牌使用費、信息技術(shù)費，庫迪咖啡是聯(lián)營模式，不收加盟費，而是選擇和加盟商利潤分成。
起步投資40萬到60萬。
咖啡廳也很考驗經(jīng)營水平，加盟商投資后可以把門店交給總部經(jīng)營，也就是“托管模式”。
不止是加盟門檻的降低，還有在后續(xù)經(jīng)營中，總部會有虧損補(bǔ)貼，抖音券的單杯補(bǔ)貼能提升到9.5元。
考慮到加盟商對后續(xù)經(jīng)營風(fēng)險的顧慮，公司還承諾，加盟商采購的設(shè)備都可以回收。
如此一來，加盟商在加盟前后，會減少很多顧慮，對品牌更有信心。
和瑞幸一樣的補(bǔ)貼力度、互聯(lián)網(wǎng)基因打法和產(chǎn)品風(fēng)格，顯而易見的是，庫迪咖啡像極了當(dāng)年的瑞幸。
這里要著重提到的是價格帶。
庫迪的價格帶是11.58元，在目前的咖啡賽道中，各家頭部品牌都還沒有12元價位的產(chǎn)品。
例如星巴克是39.31元，瑞幸咖啡是19.2元，幸運(yùn)咖是8.36元……
要知道，即便是奶茶行業(yè)也沒有12元價格帶的產(chǎn)品，在這個高度同質(zhì)化、低門檻、足夠成熟的行業(yè)中，漲價、擴(kuò)店是唯一拉高利潤的手段。
因此，在咖啡行業(yè)，12元產(chǎn)品的模式是否能跑通，還需要時間觀察。
庫迪咖啡明顯有瑞幸的影子，只是，它未來能否成長為下一個瑞幸，還不得而知。
先看瑞幸自營門店的成長數(shù)據(jù)。
年度數(shù)據(jù)中，從2018年至2022年，瑞幸單杯價格從9.37元漲價到15.55元；直營門店日均杯量在2018年至2020年分別是239杯、245杯、206杯，在2021年和2022年，瑞幸咖啡的直營單店日均杯量364杯；
還有自營門店的opm，在2018年至2020年分別是-90.1%、-39%和-12.5%。在2021年和2022年，分別是20.2%和26.4%。
前期大量做補(bǔ)貼，單杯咖啡價格比較低，到了后期，單杯價格順勢上漲，整個商業(yè)效率在而后幾年穩(wěn)步上升。
反觀現(xiàn)在的庫迪，已經(jīng)進(jìn)行第三次大規(guī)模的8.8抖音券活動。
在抖音成長起來的庫迪具備很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，這是庫迪咖啡打開市場的關(guān)鍵一步，新鮮度之后，考驗庫迪咖啡的成長性，這也決定了庫迪咖啡的價格是否能迎來上升。
據(jù)公開報道，庫迪咖啡“平均一天該店的出杯量超過150杯，平均客單價大約在11元左右”。
另一家媒體文章報道，“若只靠線下客流，日均約100倍，而介入直播團(tuán)購和外賣平臺后，日銷可以達(dá)到600杯。”
在炎熱夏季正是飲料旺季，這會是品牌成長的機(jī)會，只是能否順利成長起來，像瑞幸那樣從價格、銷售杯量低點走向高點，還需要觀察。
我們可以通過門店杯量的變化，來觀察庫迪咖啡的門店利潤情況，會呈現(xiàn)哪些變化？
我們依據(jù)固定的門店數(shù)，做了6種價位的假設(shè)，以此推導(dǎo)庫迪咖啡利潤率。
這里要注明的是上述的數(shù)據(jù)維度中，日杯量是個平均水平，不會考慮400+之類的情況；
單杯咖啡的成本是按照庫迪咖啡對外官宣的“夢想家計劃”所測算的；
人工是按照店內(nèi)1個店長+3個店員+多個地推的安排來測算的；
租金按照平均數(shù)1.2萬元計算，水電費是按照0.3元/杯計算。
還有配送費，是按照瑞幸直營店模型，單杯1.2元測算的。
第一種方案的價格是10元，
如果新加盟的店每天銷售200杯，每杯10元的話，這家店月收入是60000元。
這里要提到，單杯原材料成本是5.4元，也就是說，最終的毛利只剩下27600元。
還有760元的服務(wù)費、24000元的人力成本、12000元的租金、1800元的水電成本、7200元的配送成本，最終虧損了18160元，虧損率是30.27%。
新店開業(yè)前期，一般是虧損的。
想要拉高利潤，一個手段是拉高銷售的杯數(shù)，按照薄利多銷的邏輯。
另一個方法就是拉高價格，增加單杯的利潤，那么就很難兼顧杯數(shù)。
我們按照這兩種邏輯來測算下。
還是延用10元每杯的價格，庫迪咖啡新店每天能賣到400杯，當(dāng)月的總收入是120000元。
原材料成本、房租、人力等等所 有成本總共是124340元，最后還是虧損了4340元，虧損率是3.62%。
單靠提高杯數(shù)來實現(xiàn)盈利，并不是那么實際。
那么提高價格換取單杯高利潤，能實現(xiàn)盈利嗎？
我們?nèi)”韮?nèi)一個單杯售價最高值，14元/杯，還是售出了200杯。
這樣的銷售量當(dāng)月的收入是84000元，扣除所有成本后，基本持平。
只有14元的單價，售出到300杯時，才能做到14.22%的利潤率。
這里要說到，14元單價是庫迪咖啡比較理想的狀態(tài)，這意味著他們真正被消費者接受，市場購買庫迪咖啡，不再單是為了9.9元的優(yōu)惠和網(wǎng)紅效應(yīng)。
銷售收入是一方面，另一方面在于，想要知道庫迪咖啡的利潤率是否還有拉高的空間，想要了解他們的單店模型情況。
這就是下一篇要解決的問題了。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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