8月20日晚，百度發(fā)布2025年第二季度財報。

二季度，百度整體營收相對企穩(wěn)，略有收縮，達到339.3億，同比減少4%。其中，百度的核心業(yè)務收入為263億，同比減少2%。

核心亮點，在于沈抖主導下的百度智能云業(yè)務，拉動了集團AI新業(yè)務收入突破百億，同比增長34%。

可一直撐起百度現(xiàn)金牛的在線營銷業(yè)務，二季度營收為162億，同比減少15%，下滑幅度徒然加劇。此外，在百度業(yè)務版圖里，已經(jīng)相對邊緣的愛奇藝，在二季度同樣沒有太多驚喜，營收66億，同比下滑11%。

這足以說明，盡管AI已經(jīng)爆發(fā)出一定能量，可在傳統(tǒng)搜索日漸式微的趨勢下，一直以搜索廣告為核心創(chuàng)收點的百度，仍在經(jīng)歷一場遲緩又漫長的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌。

一、意料之外的廣告

8月20日，百度二季度財報發(fā)布，集團總營收為327億，同比減少4%，歸屬百度核心凈利潤74億元，同比增長35%。

過去兩年，GEO模式對傳統(tǒng)SEO搜索模式的沖擊，起碼在百度身上出現(xiàn)了一定滯后性。

事實上，在傳統(tǒng)搜索日漸式微的前提下，市場衡量百度市值何時能均值回歸、得以真正重估時，關鍵標準之一，就在于百度的在線營銷業(yè)務，什么時候能夠真正扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，最終平穩(wěn)落地乃至出現(xiàn)回升。

一直以來，百度以在線營銷營銷為主的核心業(yè)務，撐起了集團超70%的營收，以及絕大多數(shù)的利潤，是百度基本盤，也是百度能夠常年不斷試錯的核心支撐。

回看2024年百度廣告業(yè)務表現(xiàn)，集團全年業(yè)務僅下滑3%，下滑相對可控，保持住了穩(wěn)定，也在一定程度上消解了市場對百度基本盤的擔憂。甚至在上季度，百度廣告收入同比下滑僅6%，仍在可控范圍內(nèi)。

可令人頗感意外的是，2025年第二季度，一直能撐起百度現(xiàn)金牛的廣告營收，仍在延續(xù)著下滑，且下降速度甚至出現(xiàn)了加速：數(shù)據(jù)顯示，二季度，百度在線廣告收入同比下滑15%，來到162億。

并且，百度為了維持住整體業(yè)績增長，為之付出的成本代價，其實并不低廉。

二季度，百度整體營收同比下降4%、環(huán)比增長1%，可百度整體的營業(yè)成本則同比增長了12%、環(huán)比提升4.9%，均超過營收增速，這意味著百度運營效率出現(xiàn)了一定放緩。

二季度亮點在于，AI驅(qū)動下，沈抖掌舵的智能云不負眾望，拉動了集團AI新業(yè)務收入繼續(xù)增長，營收超100億，同比增長34%。

可因為受到廣告業(yè)務下滑的影響，二季度百度核心業(yè)務營收262.5億，同比下降了2%，這也意味著，一季度沈抖帶領智能云還能穩(wěn)住百度核心業(yè)務的局面，到了二季度已經(jīng)成了過去式。

并且，在百度核心業(yè)務的成本表現(xiàn)上，二季度百度核心業(yè)務的營業(yè)成本同比提高21%、環(huán)比提升7.9%，綜合影響下，二季度百度的核心業(yè)務經(jīng)營利潤率，也從上年同期的21%下滑到了13%。值得注意的是，在研發(fā)開支上，二季度百度該項投入同比減少了14%，延續(xù)了上季度的衰減。

多年來，百度在利潤端表現(xiàn)一直不錯，一度被譽一家利潤導向型公司。

可從二季度不算太優(yōu)秀的成本管控上來說，百度沒能延續(xù)過去兩個季度三費支出環(huán)比下降的態(tài)勢，這在一定程度上也反映出，面對越發(fā)激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢，百度也不得不加大投入，火力全開。 

二、搜索從不過時

百度搜索表現(xiàn)至關重要。

這既是，市場對百度市值預期的核心衡量標準之一，也是近年來圍繞業(yè)務聚焦，百度創(chuàng)始人李彥宏多次自上而下深刻的反思的由頭之一。

多年來，當業(yè)務多番嘗試未能達成理想成果、外加市場越發(fā)激烈競爭格局的倒逼下，百度回歸搜索、聚焦核心，已經(jīng)成為一種必須做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

這也是百度穩(wěn)住業(yè)務基本盤的需要。當下，百度搜索市占比已經(jīng)出現(xiàn)了常年下滑，壓力已經(jīng)迫在眉睫：數(shù)據(jù)現(xiàn)實，百度搜索從2022年1月的使用占比接近90%，到了2024年，全年搜索市場份額卻未能超過70%。

搜索從未過時，也一直是互聯(lián)網(wǎng)關鍵的基礎入口。當下，幾乎每一個APP內(nèi)，搜索功能都是平臺連接用戶、內(nèi)容、服務的核心關聯(lián)點。

可關鍵點在于，用戶的需求痛點一直在變。

如今，移動時代的平臺已經(jīng)有了高墻，加上不同人群隨著興趣、需求、消費場景等激烈變化，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的圈層分化。在此基礎上，用戶對搜索的需求，已經(jīng)不再是PC時代的廣大“網(wǎng)友”的簡單“百度一下”，而是人群多元匯聚在更多樣產(chǎn)品后，用戶對搜索有了更為垂直、精確、高質(zhì)量的需求。

注意力就是一切的時代，各個平臺的內(nèi)置的搜索功能，也無可避免地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)全局式搜索引擎的地位。此時，擁有更多垂直內(nèi)容、掌握用戶更多行為習慣痕跡的平臺，就可推出更多個性化、定制化信息，以此凝聚用戶。

并且，近來來，本身就擁有特定用戶聚集、大量用戶垂直數(shù)據(jù)庫，還可精準匹配用戶搜索內(nèi)容需求的各大APP，近年來更是在搜索框中嵌入AI。這對倚靠搜索服務發(fā)家的百度來說，面臨的挑戰(zhàn)或許不是加法，而是乘法。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國AI平臺相關流量年增速超30%，而傳統(tǒng)SEO渠道同比下降10%-20%。

這意味著，百度等傳統(tǒng)搜索引擎的流量正被AI平臺無可避免的分流。

注意力在哪里，商業(yè)可能性就在哪里。分流只是結(jié)果，用戶注意力的流失，也讓不少企業(yè)已經(jīng)將預算傾向從傳統(tǒng)的SEO轉(zhuǎn)移到GEO上，以適應用戶獲取信息方式的變化。當商家的真金白銀，開始倒向了另一端，這在某種程度上，或許正在消解著百度廣告業(yè)務的基座。

在此作用下，百度要想重新奪回人群搜索的需求，難度無疑在增加。

三、李彥宏長久的耐心

“百度始終聚焦于那些最具長期價值創(chuàng)造潛力的AI新領域，讓我們的技術(shù)與創(chuàng)新，產(chǎn)生最具意義和持久的影響。”

此次財報中，百度創(chuàng)始人李彥宏表示，本季度內(nèi)，百度加速推進搜索的AI轉(zhuǎn)型與蘿卜快跑全球化進程。

面對搜索基本盤的沖擊，百度已經(jīng)開始了一系列調(diào)整。AIGC技術(shù)的出現(xiàn)，已經(jīng)讓搜索服務涌現(xiàn)出全新業(yè)態(tài)，若正確消解拋開挑戰(zhàn)，這對在智能方向投入多年的百度來說，或許是最好的機會。

在AI核心驅(qū)動下，尤其在內(nèi)容生態(tài)建設和協(xié)同上，近期百度系包括網(wǎng)盤、文庫、云在內(nèi)的多個業(yè)務出現(xiàn)了聯(lián)動，在如何服務好用戶，優(yōu)化內(nèi)容池，以及探索商業(yè)化落地上，整體都呈現(xiàn)出一種激進的戰(zhàn)斗狀態(tài)，足以看出百度求變的決心，還在提升。

百度AI改造加速度，在二季度財報中，是一組直觀的數(shù)字：7月，移動搜索結(jié)果頁中AI生成內(nèi)容的占比從4月的35%迅速提升至64%。6月，百度APP月活用戶達7.35億，同比增長5%。

不過，比起靠AI去煥發(fā)自己的第二春，蟄伏期間的百度，更大的挑戰(zhàn)不止于此。

在這一場從SEO到GEO的搜索變革中，如何實現(xiàn)最終商業(yè)化探索和落地，需要試錯，也會有陣痛：除了新的搜索服務或許將顛覆過去以競價排名為主的盈利模式、集團未來將可能出現(xiàn)利潤艱難表現(xiàn)外。

百度搜索朋友圈，或許也將迎來全新的變革：一個直觀的例子是，以往寄托于百度傳統(tǒng)搜索業(yè)務的合作伙伴們，例如武漢世紀百捷、開創(chuàng)集團等代理商，近期相繼遭遇經(jīng)營困難，也以某種形式加速告別舞臺。

此時，如何去彌合集團轉(zhuǎn)軌期間可能出現(xiàn)的裂痕，是百度變革必須要付出的代價，這也將極為考驗李彥宏的耐心。