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可真正難的，是如何從過去“贏家”的固有經(jīng)驗中跳脫出來，因時制宜，自我變革：近期，百度就經(jīng)歷著一場劇烈的變革。

DeepSeek橫空出世后，百度似以一種開放的姿態(tài)，直面變化，并接連宣布文心一言將全部免費、上線深度搜索功能，百度旗下的搜索、地圖、小度等都已接入了 DeepSeek。

如此“推翻過去”，決心和勇氣缺一不可。

不過，和百度這一場全面變革同時顯露的，還有2月18日，百度2024年財報中傳遞出的不同信號——

事實上，對目前正處于蟄伏期的百度來說，除了自我革新后可能存在的更多機(jī)會，困難與挑戰(zhàn)同樣如影隨形。

百度蟄伏

此次財報的多項關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，2024年的百度，仍處在漫長的蟄伏期與劇變前夜。

2月18日，百度公布2024年第四季度及全年財報后，李彥宏回應(yīng)了財報會上多方問題，并表示，2024年是百度從以互聯(lián)網(wǎng)為中心向人工智能為引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。

可在這關(guān)鍵一年里，百度的整體營收表現(xiàn)，或許談不上強(qiáng)勁：2024年，百度營收1331億，同比減少1%。

2024年第四季度，百度營收則為341億，同比下降2%，連續(xù)多季度下滑。

與增長陷入停滯不同的是，2024年百度盈利表現(xiàn)，則相對樂觀：2024年，百度凈利潤為238億，同比增長17%，超過市場預(yù)期。然而，相較2023年度高達(dá)168%的增幅，百度盈利效率卻也開始放緩。

營收不濟(jì)，利潤大增的背后，其實來源于成本控制——我們了解到，過去一年，百度營銷側(cè)持續(xù)進(jìn)行人員優(yōu)化，而拉長視角，自從財務(wù)線高管負(fù)責(zé)MEG以來，一直在強(qiáng)調(diào)“降本增效”。

于此同時，百度的蟄伏，也集中反映在其主營業(yè)務(wù)上。

事實上，百度的在線營銷收入一直是百度的傳統(tǒng)強(qiáng)項，也是其營收核心。早些年，百度的在線營收占總營收的比例一度可高達(dá)90%以上。可隨著近些年百度業(yè)務(wù)線的豐富，其比例也有所下降。不過，近五年來，百度的在線營收收入平均占比，還能維持在75%左右的較高水平。

可到了2024年，包含百度新搜索、百度文庫、百度電商、文小言等產(chǎn)品在內(nèi)的在線營銷收入占百度總收入近七成，達(dá)730億，卻同比減少3%。

值得注意的是，盡管百度當(dāng)下已經(jīng)全面擁抱AI，可從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，對廣告具有強(qiáng)依賴的百度，不可否認(rèn)的是，其目前廣告業(yè)務(wù)正承受著多重的壓力。

不管是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性、行業(yè)競爭加劇，還是搜索業(yè)務(wù)因人工智能技術(shù)引發(fā)的革新挑戰(zhàn)，以及AI原生搜索正重新游戲規(guī)則等綜合影響下，百度的基本盤，難免受到持續(xù)沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，百度在線營銷營收179億，同比減少7%。并且，該項收入已連續(xù)三季度同比減少，表現(xiàn)較為疲軟。

此外，構(gòu)成百度營收重要一環(huán)的愛奇藝，受限于爆款作品的缺乏，以及行業(yè)競爭的加劇，在2024年第四季度，其收入也同比減少14%，為66億，全年營收和利潤表現(xiàn)也雙雙下滑。

2024年百度銷售成本為661億，同比增加2%。銷售微增，那么為了控制成本，只能把余力放在砍研發(fā)上。2024年第四季度，百度研發(fā)費用同比減少12%，全年研發(fā)費用221億元，同比減少9%。

好在百度當(dāng)前現(xiàn)金流還相對充沛。2024年底現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限制資金及短期投資為1391億，對百度后續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整，留下了充足的斡旋空間。

劇變前夜？

值得注意的是，2024年百度三大營收板塊中，表現(xiàn)最為出眾的，則是以百度智能云業(yè)務(wù)為首的非在線營銷收入。

數(shù)據(jù)顯示，2024年百度非在線營銷收入為317億，同比增長12%，四季度，百度非在線營銷營收為98億，同比增長18%。

盡管，目前百度智能云業(yè)務(wù)尚不能完全挑起百度營收增長的大梁，可持續(xù)可喜的變化，仍在同步發(fā)生著。例如，在2024年第四季度，智能云業(yè)務(wù)收入就同比增長至26%。

而在云智能、云駕駛等業(yè)務(wù)上可圈可點的表現(xiàn)，也讓百度的未來，有了更多可能。

一方面，2024年，百度智能云AI相關(guān)收入同比增長近3倍。

在2024大模型中標(biāo)項目中，百度智能云在中標(biāo)項目數(shù)、行業(yè)覆蓋數(shù)、央國企中標(biāo)項目數(shù)三個維度，均獲第一。并且，在今年1月發(fā)布的通用大模型廠商中標(biāo)排行榜中，百度獲中標(biāo)項目數(shù)量和中標(biāo)金額的雙第一。

另一方面，百度AI領(lǐng)域的進(jìn)展也頗有成效。例如，2024年12月，文心大模型日均調(diào)用量達(dá)16.5億，百度文庫AI MAU則達(dá)到9400萬，同比增長216%。

而備受關(guān)注的自動駕駛方面，作為先驅(qū)者的百度，憑著早期布局結(jié)和技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，也取得了大量實踐推進(jìn)。截至2025年1月，百度自動駕駛出行服務(wù)在全國累計提供超900萬次的乘車服務(wù)。2024年第四季度，蘿卜快跑提供的自動駕駛訂單為超過1.1百萬單，同比增長36%。

對此，李彥宏表示，2025年是蘿卜快跑重要的擴(kuò)張之年。

不過，比起這些數(shù)據(jù)增長，百度的“劇變”內(nèi)因，或許還在于戰(zhàn)略上相對堅定的取舍，以及展露出的決心。

2023年，百度推出文心一言大模型，動作迅速。

可到了當(dāng)下，隨著DeepSeek橫空出現(xiàn)，挑戰(zhàn)浪潮持續(xù)高漲。此時，百度競爭對手的名單，則越拉越長。

為此，如何實現(xiàn)自我革新，則更加考驗百度管理層的智慧。

近期，隨著百度宣布文心一言全面免費，所有PC端和APP端用戶均可體驗文心系列最新模型，加上文心一言上線深度搜索功能，以及百度旗下的搜索、地圖、文心一言、小度等都已接入了 DeepSeek。

面對行業(yè)沖擊，李彥宏率領(lǐng)的百度，也開始對開源、閉源模型有了新的看法。

甚至，百度正在以一種趨近于“自我打臉”的奔放轉(zhuǎn)變，并不惜推翻了李彥宏對于開源模型的固有看法，正式進(jìn)行了一場自我變革。

只有輸贏，沒有借口

不過，面對未來不止有機(jī)會，挑戰(zhàn)也將是百度的另一大關(guān)鍵詞。

盡管，百度當(dāng)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向和技術(shù)布局，已經(jīng)初見成效，可對百度來說，其在收入結(jié)構(gòu)上，對廣告的重度依賴癥，很難在短期內(nèi)徹底緩解。

并且，為了全面擁抱AI，百度勢必將繼續(xù)進(jìn)行更大規(guī)模的資金投入，此時，一旦百度的傳統(tǒng)搜索廣告，繼續(xù)受到諸如短視頻、友商AI搜索的沖擊和擠壓，那么，轉(zhuǎn)軌期間的百度，或許將陷入一種可以預(yù)見的被動。

此外，隨著百度核心產(chǎn)品月活增長的相對乏力，百度多年來的流量側(cè)暴露的隱患，或許也將引發(fā)百度在搜索基本盤上又一個不容忽視的挑戰(zhàn)。

例如，隨著騰訊開始接入DeepSeek，并持續(xù)拓展更多應(yīng)用場景后，微信這一個擁有超10億用戶的超級應(yīng)用，若其AI搜索功能一旦磨合成熟，或許將對百度搜索業(yè)務(wù)的基本盤，造成最為直接的威脅。

事實上，過去幾年，百度搜索的市場份額其實正在持續(xù)萎縮：數(shù)據(jù)顯示，若以國內(nèi)市場為例，百度市場份額已經(jīng)從2021年的86.82%逐步降低至2024年的60%。

從這一點上說，近期百度受到?jīng)_擊、并圍繞DeepSeek展開的種種動作，既是自身戰(zhàn)略的調(diào)整，也是一種不得已而為之的改變，或許，更是百度對過往策略的密集反思。

先前，面對質(zhì)疑，百度李彥宏談及DeepSeek時，曾表示：“創(chuàng)新是不能被計劃的。你不知道創(chuàng)新何時何地到來，你所能做的是，營造一個有利于創(chuàng)新的環(huán)境。”

如今，在免費、開源、全面接入DeepSeek等關(guān)鍵轉(zhuǎn)變后，留給百度管理層的深層次考驗，或許是如何保持耐心。

而從這點上說，百度在2025年的AI豪賭，只有輸贏，沒有借口。