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最近有三組文案給我留下深刻的印象。所謂“深刻的意象”，這是我的春秋筆法，不是說有多么好，或者說給我?guī)硪恍﹩l(fā)和思考吧。
一是想做到不“看圖說話”，終究是要回歸到創(chuàng)意的核心策略，它決定了你到底要說什么才是有價值的信息？
二是都說寫文案要有洞察，洞察是什么？洞察就是生活中的方方面面，你發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，說成了一個道理。
三是一個創(chuàng)意，只要一直堅持做，就會變成大創(chuàng)意，甚至變成一個品牌獨有的超級創(chuàng)意，并積累成品牌資產(chǎn)。
下面，廢話不多說，一起來品品。
第一組：美的之#美的童年#
這是八月份美的出的一套海報了。沒去研究為什么在八月出，因為既不是兒童節(jié)，也不是美的自己的什么節(jié)，但這不重要。
有些海報，你可以看出明顯是先有了畫面，再有了文案的，美的童年這套便是。
因為最近自己也接了一些這種先有了畫面再讓你配文案的活兒，所以也有一些自己的心得，即如何避免“看圖說話”？
“看圖說話”就是畫面有什么，你就說什么，這是不對的。你應該在核心策略的基礎上，努力尋找畫面之外的信息，你要寫的其實是“畫外音”。
但這不是說你可以天馬行空隨意發(fā)揮，你又要在其中有能與畫面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一些關(guān)鍵字或詞，所以難就難在這里。
01
致長大的你：
愿你有奔赴
“東西南北”的勇氣
不看文案，光看畫面試試，就是一個小時候玩的猜方向的折紙游戲。那怎么辦？這個文案就抓住了“東西南北”這個關(guān)鍵詞。
但其實這個游戲還有關(guān)鍵的一層沒表達出來，這一層恰好是需要文案點出來的，就是每個方向里面還有對應的要扮演的角色或者要完成的事情，那知道了這個，文案也大概可以這么說：
致長大的你：
找對了方向
去成為想成為的人
02
致長大的你：
多點翻新“花樣”
少點按步就班
這個游戲叫翻花繩吧，所以文案有了“翻新花樣”的關(guān)鍵詞進行關(guān)聯(lián)；另外因為這個游戲需要一步一步來，所以也有了“按步就班”，但其實“按步就班”是錯的，“按部就班”才是對的，我不知道是不是因為要關(guān)聯(lián)那個“一步一步”的信息故意寫錯的還是...?如果是前者，是不是應該加個雙引號？
03
致長大的你：
快樂的回憶
才值得“存檔”
都知道畫面是一臺錄音機或者叫收音機。明顯文案是從“錄音機”去發(fā)想的，所以才有了“存檔”這一說。其實也可以從收音機角度去想。
甚至你還可以從磁帶或者“倒帶”的角度，比如說：
致長大的你：
回憶可以重放
人生不能“倒帶”
額，算了，好像有點像交通安全公益廣告。
04
致長大的你：
“松發(fā)條”
是為了跳得更高
這個文案乍看一下好像沒問題，要細究邏輯其實也有硬傷。這個玩具明明是發(fā)條擰得越多下，青蛙就跳得更遠，并沒有跳得更高一說。所以可以這么說：
致長大的你：
別為了走得更遠
把自己擰得特緊
05
致長大的你：
我們總是在
“碰撞”中產(chǎn)生智慧
這個游戲是彈玻璃彈珠，說實話，只是一盤散落的彈珠，這個畫面有點難為文案了。你要是說“忘不了，那時彈彈珠的樂趣”那就是屬于典型的“看圖說話”了。所以文案用“碰撞”其實也對。
我想了想，好像也可以用“玻璃心”這個關(guān)鍵詞來說，比如：
致長大的你：
“玻璃心”會在撞擊中
變得更堅強
06
致長大的你：
人生不過
“打怪升級”
這個文案其實也沒錯，但既然是“致長大的你”，既然是回憶童年，是不是應該說一些反成功雞湯的話？所以是不是這么說會更好：
致長大的你：
人生不一定非要
“打怪升級”
或者類似從童年的角度，關(guān)懷現(xiàn)在的你，比如：
致長大的你：
別像小時候那樣
太在意輸贏
寫到最后我發(fā)現(xiàn)，想要做到不“看圖說話”，其實核心還是在于你的核心策略是什么？你的創(chuàng)意核心策略，你想表達的終極意圖，才決定了你要寫的文案。
第二組：蛋殼文創(chuàng)之#蛋殼洞察公司#
這是一個叫“蛋殼文創(chuàng)”的公眾號，以“洞察”為主題出的一個系列文案，好像每次推文都會有幾張這樣具有洞察感的海報，我從中挑選了八張具有代表性的。
文案人為什么要觀察生活，思考人生？就是為了產(chǎn)生洞察，發(fā)現(xiàn)真相。這八張海報，說的都是生活或者工作中極其日常普通的小事，但他們就在這些極其日常普通的小事中，發(fā)現(xiàn)了一些東西。
這些東西，有時只是還原一個場景，就夠引發(fā)“我的生活被偷窺”的效果；又或者需要提煉成一個觀點、一個發(fā)現(xiàn)，最終才能產(chǎn)生共鳴感。
下面自己看吧，就不一一解釋了。
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第三套：中國銀聯(lián)之#萬物有詩#
我不知道目前云閃付的用戶有多少，但對于銀聯(lián)來說，通過打造這么一個公益IP，聚焦關(guān)注這么一群有才華的“留守兒童”特殊群體，這一點可以獲得更多官方機構(gòu)的關(guān)注和社會各界的自傳播，可能也是跟其他兩大支付巨頭相抗衡的辦法了。
這套文案，其實它的意義已經(jīng)不僅僅在于文案了。如前所說，當一個創(chuàng)意被反復執(zhí)行，反復強調(diào)的時候，已經(jīng)成為了一個超級創(chuàng)意，甚至已經(jīng)孵化成了一個品牌超級IP。
從最開始的地鐵詩歌POS機，到與農(nóng)夫山泉合作的“詩歌瓶”，到壯觀遼闊的“詩歌長河”，「銀聯(lián)詩歌POS機」就是這樣的一個公益IP。
這次是一個詩歌“拼”成的動畫，以“萬物有詩”為概念主題，通過三首詩歌進行故事闡述，表達在孩子們的眼中，萬物有詩。
萬物有詩：一支真正屬于中國的動畫
天空沒有方向，鳥兒停在電線上，商量著往哪兒飛
方向
蒙蒙 10歲
有一只蒲公英，它到處飛，想要尋找一個家
蒲公英
玉發(fā) 9歲
螢火蟲飛到天上，就變成了星星
晚上
小姜 9歲
我們每個人
都站在這塊土地的詞根上
詩里有多少山水草木
就有多少
腳尖朝著故鄉(xiāng)的人
時間不言
像一棵樹走在霧里
也像一個人長在霧里
小時候
我們用整個秋天
撿自己的影子
不識天高地厚
有時挨著一川煙草
想些無關(guān)緊要的事
牛背上橫著昨日的青山
以及我們長大以前
知道的事情
歇腳的山鵲
是幾竿竹子里
一個天真的標點
不過實話說，讀這些詩歌，這些純真的文字，老有一種心靈被凈化的感覺，就大有一種星河長明，浮生若夢的體驗。
愿每一個人都能被美好的文字治愈。
最后總結(jié)一下三點啟發(fā)：
1、不要“看圖說話”，寫不出的時候，回到核心策略，它會告訴你要寫什么？
2、請在生活中訓練自己的洞察能力。
3、如果有機會有條件，去堅持一個創(chuàng)意，把它做成一個超級創(chuàng)意。
以上。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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