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品牌傳播無非有幾個維度切入,要么從品牌理念切入,比如NIKE一直從JUST DO IT里面去深挖內涵進行延展做品牌campaign;
要么從品牌核心訴求切入,比如知乎從“我們都是有問題的人”到最近的態(tài)度短片《答案》,都是圍繞在“有問題上知乎”這個品牌核心訴求上。
又或者,可以從品牌名上思考。比如最近幾天方太的這一次品牌傳播,從品牌名字上著力,完成了一次漂亮的品牌戰(zhàn)役。
很多人撓破腦袋苦苦思考品牌傳播的創(chuàng)意,殊不知,有時候,創(chuàng)意就擺在自家的品牌名里面。
除了創(chuàng)意本身大贊,此次方太的品牌戰(zhàn)役在傳播節(jié)奏上也是鋪設得有條不紊。
先有一組投放在地鐵站的平面廣告,據說是方太為它 8 月 12 日新品發(fā)布會所做的一次預熱宣傳。
但老實說新品發(fā)布會這個信息在畫面上傳遞地不夠清晰,電影《人間百太》首映禮的信息勉強從小字中讀到了。
但瑕不掩瑜,不管是新品發(fā)布會還是方太電影,為了什么而預熱已經不重要了,反正這個創(chuàng)意已經足以形成圈層討論點。
白頭到老,也不會變老
認真的模樣,就是孩子的榜樣
寶寶睡著了,約會偷偷開始了
做個比朋友更棒的朋友
等待中的每分每秒,都很美妙
夜深了,愛還醒著
大朋友小朋友,都有自己的好朋友
想象過無數次的未來,在此刻到來
從畫面中可以看到,方太將它品牌的名字,改了姓氏。
logo 的中文部分原本是品牌名「方太」,畫面中變成了「楊太」「周太」「李太」「趙太」……
文案配合畫面中每一位太太所處的不同人生階段,也交出了不拖后腿的水平。
可以看到押字對仗、上下句關鍵詞聯動、擬人等文案手法被使用得爐火純青。
同時,配合線下預熱,方太在線上還用一支更豐富充盈的視頻對預熱動作進行加溫。
除了致敬每一位為幸福家庭付出的太太,還帶出了太太們所組成的「人間百太」景象。
當然,對比了視頻和上面的平面廣告,實際執(zhí)行上應該是先有了視頻,再從視頻中延展出平面廣告。
可以看到,線下的平面廣告和線上的視頻,都有下面這一句傳播主題貫穿始終,這個主題便是此次創(chuàng)意概念的提煉表達:
每個幸福故事
作者都叫太太
這種對女性個體價值的關注和放大,讓我想起方太之前視頻廣告中的另外一句好文案:
要撿起心中的夢
先放下手中的碗
方太《人間百太》電影找了著名導演李少紅來執(zhí)導并監(jiān)制,可謂是花了大手筆。
為了幫助用戶建立對該部電影的認知,最后,在這次為發(fā)布會做的預熱傳播里,方太還用了一個可以讓用戶自己生成電影海報的H5。
《了不起的太太》
用愛讓家溫馨
值得為此致敬
《太太的奇幻漂流》
去乘風破浪
看清世界的模樣
《太太愛美麗》
愛美麗的衣服
更愛美麗的生活
《進擊的太太》
心有磨不滅的上進
出手便無人匹敵
《這個太太不太冷》
心腸是熱的
所經之處便不會冷
《神奇太太》
她的本能
就是嘗試不可能
可以看到,H5海報文案是使用了耳熟能詳的電影名字進行“太太化”的改編,同時配上了一句經常在電影海報上看到的“電影金句”。
用戶互動上,只要長按圖片掃碼便可進入公眾號,點擊8月12日電影試鏡女一號。
我試了一下,就是你可以用自己的照片成為海報中的主角太太。各位太太們有興趣不妨試試。
很多時候我們會記住一次傳播的創(chuàng)意,但會一時想不起是哪個品牌做的,這就是有時候創(chuàng)意本身會掩蓋品牌光芒的尷尬之處。
如果不是《后浪》這種極具圈層穿透力的刷屏級campaign,要讓“后浪”直接與B站劃上等號,恐怕沒那么容易。
因此,用品牌名切入做品牌傳播,對品牌本身的聲量和影響力賦能絕對是事半功倍的效果,因為放在人們嘴里去傳播的,便是品牌名本身。
方太這個聰明之舉,值得各個品牌學習。
我仿佛看見“老板”和“美的”們已經摩拳擦掌、蠢蠢欲動。
后面會不會看到“老板”品牌名加字了呢?什么陳老板,李老板,張老板...來個每個良心企業(yè),作者都叫老板,如何?
或者看到“美的”品牌也改字了呢?什么丑的、老的、矮的、高的、胖的、瘦的...不管你是什么的,用心書寫生活就是美的,如何?
敬請拭目以待!
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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