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從150年歷史的資生堂:聊聊統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)這件事|營銷戰(zhàn)略
2020-10-12 17:20:00


當(dāng)您擁有了完整的用戶資料后,把各種不同的數(shù)據(jù)源匯集在一起,建立了統(tǒng)一、實時、可信賴資源庫的時候,就可以利用這些數(shù)據(jù)來觀察用戶在整個消費旅程中做了些什么,也就是說您可以采用360度、全渠道的方式更好地來管理您的客戶了。

我們把這種方式稱作“統(tǒng)一**”管理。在做這件事之前,希望您至少設(shè)定四個接觸點:

· 看了您微博、公眾號的人
· 您的產(chǎn)品頁面瀏覽用戶
· 實體門店的顧客
· 在線購物的買家

您首先把至少這四個接觸點的用戶數(shù)據(jù)收集起來,然后做關(guān)聯(lián),在同一用戶名下做歸納,這樣就擁有了單一用戶的全景圖;第二階段,在此基礎(chǔ)上找出該用戶轉(zhuǎn)化率不高的原因,并安排后續(xù)增長動作來提升轉(zhuǎn)化率;第三階段,利用“統(tǒng)一客戶視圖”對用戶有更多維度的洞察,做好對他們的長期培育,提升留存和復(fù)購率。


希望本篇是您“統(tǒng)一**”管理的起點,統(tǒng)計表明:40%的品牌方表示,良好的用戶身份識別會非常有助于其全面渠道營銷。


為什么統(tǒng)一**變得很重要?

如今用戶接觸點可比過去復(fù)雜多了,涉及到很多渠道,他們可能看到展示廣告的同時也在社交媒體上互動,您的網(wǎng)站、評論、優(yōu)惠券、搜索、實體門店、網(wǎng)店都有可能成為接觸點。

如果無法整合實體和在線數(shù)據(jù),您就看不到用戶的整個旅程。如果可以做到,您給線下門店買過東西的顧客發(fā)一條消息,推薦網(wǎng)店的優(yōu)質(zhì)商品,不要把看過廣告立刻下單作為單一考核目標(biāo),用戶通常沒那么快做決定,應(yīng)該跟蹤到整個客戶購物旅程之中,此外在接觸點上覆蓋盡可能多的消費者。
 

簡而言之,“統(tǒng)一**”可與用戶精準(zhǔn)關(guān)聯(lián),會讓您的營銷變得十分有效,還能建立起你們之間的長期關(guān)系 。


“統(tǒng)一**”案例:資生堂

著名美妝品牌資生堂(Shiseido)已有 150年的歷史,如今他們正在尋求新的方式來吸引和留存用戶,比如其會員APP已經(jīng)采集了大量數(shù)據(jù),他們急需一種管理和分析大數(shù)據(jù)的方法。

現(xiàn)在資生堂安裝部署了CDP系統(tǒng),將線上線下用戶購買記錄、人口統(tǒng)計和消費行為數(shù)據(jù)匯集在一起。盡管如此,他們還是發(fā)現(xiàn)公司存在著多個數(shù)據(jù)孤島,其解決辦法是在會員ID名下統(tǒng)一匯集上述數(shù)據(jù),以消除孤島。

資生堂既整合了來自多個數(shù)據(jù)源的第一方數(shù)據(jù),又通過第三方數(shù)據(jù)(廣告投放數(shù)據(jù))對其進(jìn)行補充,一切就緒后就通過旗下會員APP為用戶提供體驗良好的服務(wù)。


效果表現(xiàn)是驚人的,上了CDP系統(tǒng)之后,由于“統(tǒng)一**”管理讓大規(guī)模精準(zhǔn)營銷變?yōu)榭赡?,資生堂的店內(nèi)收入同比增長了20%,凈收入同比增長了38%。

 “花了大量廣告費且不精準(zhǔn)的樣品試用投放,不僅會讓用戶生厭,也帶不來良的用戶體驗,只有洞察消費者行為的精準(zhǔn)投放才能起到意想不到的營銷效果” ——資生堂直銷首席分析師吉本健二如是說。



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身份識別:創(chuàng)建唯一用戶ID

身份識別是“統(tǒng)一**”的重要組成部分,它是將單一用戶的多個接觸點數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一配置,并賦予唯一用戶ID的過程。

如此艱巨的任務(wù)幾乎不可能手動完成,試想一下,要評估數(shù)千個接觸點,而且實時數(shù)據(jù)還在不斷增加。幸運的是,通過AI和機器學(xué)習(xí)等手段,這個過程幾乎可以做到自動化。


CDP會采用兩種匹配方法
創(chuàng)建唯一用戶ID

· 確定性匹配:通過搜索統(tǒng)一的標(biāo)識符(例如電話號碼、用戶名、郵箱地址)來匯總用戶數(shù)據(jù),這種方法只要填寫數(shù)據(jù)不出錯,就可以保證很高的可信度,而且具有強關(guān)聯(lián)。

· 概率性匹配:使用人工智能等技術(shù)手段,對實質(zhì)同一客戶的兩個以上身份進(jìn)行模糊匹配,標(biāo)識符可以是設(shè)備號、IP地址、設(shè)備類型、操作系統(tǒng)或瀏覽器類型,這種方法存在不確定性,但可以擴大數(shù)據(jù)范圍,彌補“確定性匹配”數(shù)據(jù)的不足。


如此建立起用戶ID系統(tǒng),您就可以對大部分用戶進(jìn)行識別,而不是一個個孤立的數(shù)據(jù)點 ,然后您就可以使用這些信息來:

1、提升歸因模型的準(zhǔn)確性;
2、基于完整的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告內(nèi)容;
3、多方位提高營銷效率:如避免給用戶推送已經(jīng)購買過的商品、提高精準(zhǔn)匹配度、設(shè)定跨渠道投放的上限、避免用戶接收過于飽和的信息量等等。


為什么需要CDP來運營
“統(tǒng)一**”?

當(dāng)然,采用CDP并不是“統(tǒng)一**”的唯一方法,您也可以使用CRM進(jìn)行管理,還可以手動收集數(shù)據(jù)并使用商業(yè)智能軟件進(jìn)行分析、操作…… 但毫無疑問,CDP是迄今為止最為強大、最有效且最智能的解決方法。

CRM和DMP在獲取和處理的數(shù)據(jù)類型上具有一定局限,前者能對銷售和營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化,與客服、線下的數(shù)據(jù)的整合顯得有點力不從心,后者并不全是第一方數(shù)據(jù),所以并不能用來配置用戶身份信息的。另外有些小公司可以手動來做,但上了規(guī)模的企業(yè)必須具備自動化處理的水平。

 除了上述內(nèi)容外,CDP還可以在收集、分析、處理用戶數(shù)據(jù)的時候,加入法規(guī)和隱私等規(guī)則事項,充分替您考慮到法律方面的問題,以合法的方式取得用戶的授權(quán)。

“統(tǒng)一**”只是一個起點

 最后值得注意的是,“統(tǒng)一**”可不是一次性活動,隨著新數(shù)據(jù)的導(dǎo)入,將獲得不斷更新,隨著時間的推移,您的用戶數(shù)據(jù)會變得越來越充實,從而為您的營銷工作帶來更多助益。

CDP還能通過大量的技術(shù)手段,如手機設(shè)備號、cookie、js、以及各種標(biāo)簽來跟蹤匿名用戶,與唯一用戶ID共同存儲,并進(jìn)行模糊匹配。這樣做的目的還是最大程度上匹配同一用戶,他們可能在工作、生活上使用了不同的設(shè)備、手機等等,如此可對用戶做更大范圍的統(tǒng)一識別。

至此,您已經(jīng)具備通過CDP整合數(shù)十億個接觸點的能力,接下來在此基礎(chǔ)上,可以設(shè)定不同的營銷規(guī)則,那些自動化購買、個性化營銷、精準(zhǔn)推送,便成了自然而然的事兒。

(請備注“進(jìn)群”)



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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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