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這是九枝蘭的第74期專訪，專訪時間2018.6

編者按：提起微盟這家公司，小編心中浮現(xiàn)出幾個關(guān)鍵詞——

代理商：產(chǎn)品上線不足半年，竟然在全國發(fā)展了300多家代理商。就像章魚一樣，微盟把它的觸角伸向了它要觸碰的地方。雖然代理商是一把雙刃劍，但對于一家成立不足一年的公司來說，在競爭激烈的企服市場，代理商渠道讓微盟跑馬圈地，迅速占領(lǐng)市場。

微信分銷：伴隨著微信的掘地而起，商家看到了萬億微信用戶的巨大分銷市場，微盟幫助中小商家建立起一套社交關(guān)系緊密的分銷體系，因此商家能夠相對容易地獲取流量和訂單，緩解了商家高獲客成本的擔憂和顧慮。

小程序：生存于微信生態(tài)多年的微盟，在小程序紅利的浪潮到來之時，抓住了這次歷史時機，先后推出電商小程序微商城等小程序開發(fā)產(chǎn)品，幫助商家完成智能商業(yè)轉(zhuǎn)型，搶占小程序流量入口。

這些一定不是微盟的全部，我們還想知道微盟在成長發(fā)展過程中究竟做對了什么，微盟高管是如何看待微信生態(tài)和小程序紅利的。近日，九枝蘭專訪了微盟新零售事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理衛(wèi)曉祥，以下是對話實錄：

微盟衛(wèi)曉祥

九枝蘭：微盟是微信的第三方服務(wù)商，生長在微信生態(tài)領(lǐng)域。發(fā)展到今天，歷經(jīng)了5年多的磨練，還記得微盟的產(chǎn)品發(fā)展之路嗎？從最初的1.0產(chǎn)品到微商城，從微餐飲到智慧餐廳、從微官網(wǎng)到銷售推，回憶一下重要產(chǎn)品升級階段的歷程。

衛(wèi)曉祥：微盟這些年的每一次產(chǎn)品升級和創(chuàng)新，都是在打造完整的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品矩陣。微盟的產(chǎn)品矩陣在覆蓋更多營銷場景的前提下，能夠幫助更多企業(yè)建立社交網(wǎng)絡(luò)，享受企服市場的新紅利。

2013年，微信開放平臺、訂閱號空前引人注目，相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，建立在微信公眾平臺的二次開發(fā)市場需求非常大。于是在2013年7月，即公司成立的第四個月，微盟1.0產(chǎn)品正式上線，1.0產(chǎn)品生長在微信公眾號中，那時候的服務(wù)范圍很廣，圍繞微信開發(fā)，微信運營，微信推廣等提供一站式服務(wù)。

時間來到2014年，移動用戶增長迅速，移動網(wǎng)購規(guī)模大有超越PC的趨勢，同時微信已成為移動端最活躍的手機應(yīng)用。于是在年初，2.0產(chǎn)品上線，公司進入電商領(lǐng)域。2.0是公司的標志性產(chǎn)品，也意味著未來幾年的微盟，將會在電商領(lǐng)域中持續(xù)布局。

2015年，微盟推出社會化分銷平臺SDP，加深了微盟在電商領(lǐng)域的技術(shù)能力。

2016年2月，餐飲O2O平臺「智慧餐廳」上線，標志著微盟進軍本地化生活服務(wù)領(lǐng)域，智慧餐廳的誕生為微盟的O2O營銷帶來了質(zhì)的飛躍。在移動營銷飛速發(fā)展的2016年，移動支付和外賣服務(wù)被廣泛應(yīng)用于餐廳行業(yè)，有越來越多的餐飲企業(yè)選擇通過微信公眾號或商城等渠道搭建自有平臺，觸達用戶，服務(wù)用戶。「智慧餐廳」被寄予厚望，希望可以成為微盟新的增長點。

2016年11月，「客來店」上線，「客來店」加深了微盟在本地化生活服務(wù)領(lǐng)域的營銷能力。

2017年是小程序的元年，厚積爆發(fā)的小程序帶來了無數(shù)的商機，它就像一座金礦一樣，吸引著各路開發(fā)者、服務(wù)商、創(chuàng)業(yè)者紛紛前來掘金。微盟在這一年all in小程序。

同年10月，公司進行了一次重大的系統(tǒng)重構(gòu)，重點布局微信小程序，深化微盟軟件產(chǎn)品的全行業(yè)平臺能力。

今年的「銷售推」，整合了微盟各方面的資源，以小程序電子名片為切入點，賦能企業(yè)銷售人員的業(yè)務(wù)能力。

在微信的社交場景，微盟會持續(xù)標新創(chuàng)異。

九枝蘭：微盟為什么分別要在2014年和2017年all in電商和小程序，是大勢所趨還是其他原因？

衛(wèi)曉祥：電子商務(wù)發(fā)展到2014年，我們發(fā)現(xiàn)電商平臺的規(guī)則越來越嚴謹，很多商鋪要付出巨大的成本獲取流量。獲取的流量是否被有效利用，能否被合理優(yōu)化，都是擺在商戶面前的巨大難題。電商生意越來越難做，頭部效應(yīng)又非常明顯，中小企業(yè)舉步維艱。

微信是一個去中心化平臺，新用戶在微信中不會收到來自系統(tǒng)的任何推薦，比如某個訂閱號，某個小程序，微信不會主動推給用戶；優(yōu)秀商戶應(yīng)該做的，是讓更有價值的服務(wù)被用戶慢慢發(fā)掘，而不是主動去打擾用戶，左右用戶。

所以對商家而言，微信是一個狩獵式經(jīng)營的平臺。

電商商戶如果不能抓住客戶并且有效轉(zhuǎn)化的話，再去狩獵就要重新復(fù)出昂貴的流量成本，這樣周而復(fù)始，生意越來越難做。但在微信上，商戶可以借助一些工具，把千金買來的流量沉淀到工具平臺上，再通過用戶管理或活動優(yōu)惠，把流量的價值最大化。

電商在去中心化平臺上一定有發(fā)展的機會，微信自身又是一個社交平臺，社交電商大有發(fā)展前景。因此，微盟投入到電商領(lǐng)域，幫助商戶經(jīng)營流量資產(chǎn)，解決流量無法被有效利用的現(xiàn)實難題。

九枝蘭：無論是線上商城還是小程序，做的都是流量的生意，有了流量才有用戶沉淀。對中小商戶而言，流量成本這么高，只有花錢買流量這一條路可走？

衛(wèi)曉祥：首先可以確定一點，電商的本質(zhì)就是流量，沒有流量就意味著沒有人。

其次，小程序天然自帶流量。微信10億用戶，小程序2億用戶形成了微信龐大的流量紅利，網(wǎng)民每天花在微信上的時間很長，誰能在網(wǎng)民消費微信的時間段內(nèi)嶄露頭角，誰就能獲得這些天然流量。

再次，小程序被微信寄予厚望。微信開放了50多種流量入口，能夠相對容易地讓用戶發(fā)現(xiàn)。微信希望小程序能承載商戶想要獲取的流量紅利。

小程序在微信中的四個主要入口

入口主要是消息列表頂部位置，搜一搜的小程序搜索入口，發(fā)現(xiàn)頁的小程序入口以及附近的小程序。除了這些展現(xiàn)位置，近期還有消息說小程序的商品搜索功能正在內(nèi)測。電商小程序的春天已經(jīng)來了。

最后，小程序做的是增量市場，它正在分流傳統(tǒng)電商的公有流量。小程序通過流量入口和廣點通被更多的潛在用戶看到，而這些潛在用戶也是傳統(tǒng)電商的目標，這是一場小程序電商和傳統(tǒng)電商的較量。

通過以上第四點，我們發(fā)現(xiàn)：對于電商企業(yè)而言，是選擇傳統(tǒng)的電商模式在微信流量池中高成本獲客？還是選擇小程序電商，利用微信已有的大流量入口，選擇社交電商模式，借助商品搜索的機會搏一搏增量市場呢？答案顯而易見。

把公有流量沉淀下來轉(zhuǎn)化為私有流量，需要借助工具做輔助，基于營銷漏斗和RFM模型，微盟為企業(yè)提供了很多營銷玩法。

九枝蘭：如何看待小程序紅利和社交裂變這種現(xiàn)象？

衛(wèi)曉祥：微信中的社交關(guān)系鏈十分龐雜，社交裂變的效果會帶來指數(shù)級的增長。因此社交裂變被很多商家奉為營銷的不二選擇，趨之若鶩，他們想盡一切辦法去做裂變，停不下來。

在做任何事情的時候，不要違背國家的政策和平臺的規(guī)定，隨著小程序的訪問增多，微信的規(guī)范體系也逐漸建立了起來。我們發(fā)現(xiàn)，微信不希望變成商家營銷的工具，但是它同時又希望各個玩家能夠享受到平臺紅利，所以它出臺了相關(guān)政策，希望讓引流更健康，讓企業(yè)的流量獲取更精準，整個微信生態(tài)才會良性發(fā)展。

現(xiàn)在很流行的電商玩法，比如拼團、砍價、秒殺，滿足了消費者的占有欲，但社交裂變一定不要違反國家政策和微信平臺的規(guī)定，否則很難做長久。

九枝蘭：在合法合規(guī)的情況下，商家如何上手，把電商小程序做起來呢？

衛(wèi)曉祥：對商戶而言，最重要的一點，要去研究整個微信的生態(tài)，弄清楚社交裂變究竟怎么就做成了。無論之前做沒做過新媒體，最好嘗試一次新媒體營銷，嘗試通過新媒體獲取流量，嘗試通過社群獲取客戶，很多技巧需要自己摸索。商戶在學習、研究的同時，多關(guān)注微信生態(tài)的開放態(tài)度，微信的開放程度越大，大家享受流量紅利的機會就越多，我們就應(yīng)該廣泛地多做嘗試。

如果要做，怎么獲取流量？

1、做拼團、砍價、分銷、直播，這是比較常見的獲取訂單的做法；

2、小程序和公眾號相關(guān)聯(lián)，利用公眾號和營銷插件做粉絲沉淀。從公眾號進入小程序的流量比例相對較高，微信的營銷插件也能協(xié)助商家獲客；

3、做社群，社群能夠幫助商家快速聚眾人氣（小程序不能分享到朋友圈，但可以分享到社群）；

4、做內(nèi)容，通過內(nèi)容引流。個別行業(yè)的小程序可以直接插在內(nèi)容文章頁里面，通過內(nèi)容營銷傳播小程序；

5、精準廣告投放。付出一定的成本去做騰訊社交廣告，用戶畫像越清晰，投放越精準；

6、打通線上線下會員體系，用小程序鏈接。

在線上引流的過程中不要忘記為線下倒流。核算成本，線下的轉(zhuǎn)化可能還相對便宜一些。無論是門店還是其他線下場景，多做一些商城二維碼的漏出。

九枝蘭：當流量涌入電商小程序之后，粉絲沉淀工具是如何承接并留存這些流量的？

衛(wèi)曉祥：工具的重要性，在于輔助商家做電商閉環(huán)。在流量的承接、沉淀和轉(zhuǎn)化階段，可以借助SCRM軟件深耕每一名用戶。

基于營銷漏斗的理論，粉絲沉淀的核心思想都是一樣的。我更希望企業(yè)營銷人的思維能夠有所轉(zhuǎn)變，尤其是從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)做社交電商的營銷人。傳統(tǒng)電商付出成本獲取流量后，一定要構(gòu)建自己的流量池（比如小程序），借助社交電商的玩法靈活獲取公有流量（比如社交裂變），同時經(jīng)營好自己的私有流量。流量池對企業(yè)營銷的影響非常巨大，營銷人從思維上要轉(zhuǎn)換過來。

在運營層面，電商的本質(zhì)沒有變化，大家的供應(yīng)鏈還可以用同一套，最大變化在于線上線下要打通起來。線上線下打通除了可以優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu)以外，還能把線上業(yè)務(wù)引到線下，同時將商品、服務(wù)和活動一體化，實現(xiàn)1+1大于2的效果。

九枝蘭：微盟在服務(wù)企業(yè)的過程中，有哪些好的經(jīng)驗或案例能夠提供給我們學習？

衛(wèi)曉祥：微盟6.18活動剛剛結(jié)束，我們通過「語音紅包」成功幫助商家曝光、引流。6.18活動旨在幫助微盟的商戶去做促銷，把微盟自有的資源和流量輸送給商戶，幫助他們做銷量。微盟的活動預(yù)熱跟傳統(tǒng)電商的預(yù)熱不太一樣，如果只是宣傳優(yōu)惠，提供各種優(yōu)惠券，相當于回到了傳統(tǒng)電商的推廣模式。微盟通過「語音紅包」切入社交電商，用戶根據(jù)文字口令,說出相應(yīng)的語音,就能獲得一定金額的隨機紅包，頓時在用戶群體中病毒式的傳播開來。

「語音紅包」有兩個側(cè)重點，一是獲取公有流量中的用戶，二是發(fā)放參與微盟活動的商戶的優(yōu)惠券，這是很典型的社交裂變營銷。我們把獲取的流量沉淀在營銷大號中，提前兩周就開始倒流。在6.18當天，我們在大號上把活動推出來，支持我們的商戶。因為前期流量引爆做的比較徹底，活動期間，商戶的轉(zhuǎn)化率非常可觀。除了「語音紅包」，微盟也會嘗試更多社交電商的新玩法，以提高用戶互動性為主，不斷去總結(jié)和思考，為我們的商家提供更多提升銷量的方法。

九枝蘭：商家投入精力和人力做社交電商，多長時間可以看到效果？

衛(wèi)曉祥：影響的因素有很多，但可以預(yù)見的是，只要能把新用戶經(jīng)營好，業(yè)績一定會迎來增長期。舉個例子，微盟服務(wù)過的一家普通商戶，賣方便粉絲，產(chǎn)品很普通。線上平臺啟動的時候，粉絲為零，之前做了幾次活動，積攢了七八千粉絲。雖然只有幾千個粉絲，但粉絲都很精準，商家每周都會準備一些粉絲福利，利用微盟營銷插件，與粉絲真誠互動。商家利用微盟的旺鋪會員體系，不斷完善線上客戶管理，實現(xiàn)精細化客戶運營。

三個月之后，店鋪銷量達到20萬。方便粉絲不過幾元錢一桶，粉絲量都沒過萬，卻能獲得20萬的月收入，維護好新老客戶，訂單轉(zhuǎn)化率會呈指數(shù)級增長。

九枝蘭：講講微盟的服務(wù)優(yōu)勢，如何幫助企業(yè)贏得用戶？

衛(wèi)曉祥：微盟發(fā)展到現(xiàn)在，之所以能在短時間內(nèi)快速崛起，得益于自身的兩點優(yōu)勢。一個是微盟的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，微盟從成立第一天開始就特別注重研發(fā)力量，一直在儲備在蟄伏，保證在不同的時期，不同的場景之下，能做更多的產(chǎn)品創(chuàng)新。其實從2014年下半年開始，微盟就開始往垂直領(lǐng)域發(fā)展，我們做了大量的工作對各個垂直行業(yè)進行了解，也培養(yǎng)了大量人才，去做整個產(chǎn)品的策劃。

另一個優(yōu)勢是微盟的銷售服務(wù)體系，我們以實操體系和代理商體系為框架，搭建起了整個服務(wù)體系，這是一體化的，從售前、售中、售后，一體化的幫商家解決問題。

這兩大優(yōu)勢應(yīng)該是支撐微盟走到今天的大而美的優(yōu)勢。

九枝蘭：小程序發(fā)展趨勢會怎樣，小程序營銷還有哪些新的突破點，是否會有新的紅利？

衛(wèi)曉祥：小程序出來之后，大家似乎并不關(guān)心小程序本身是什么，而是關(guān)注微信對小程序的態(tài)度。隨著時間的推移，我們開始關(guān)注微信給小程序開放的流量入口，當我們再往深入去看，最初的一些觀點都已經(jīng)改變了。

在我看來，小程序接下來一定會走到線下。小程序是一個天然連接一切的載體，無論是微信內(nèi)的應(yīng)用，微信生態(tài)的第三方應(yīng)用，還是傳統(tǒng)軟硬件，AR硬件，都可以和小程序連接。

這種連接體現(xiàn)在三個方面：

1、小程序加大數(shù)據(jù)。在零售行業(yè)，大數(shù)據(jù)分析人群畫像，指導(dǎo)商戶選址、洞察用戶，通過小程序?qū)臃?wù)。

2、小程序加硬件。線下場景中，智能硬件的應(yīng)用越來越常見，比如智能顯示屏，還有新興的商業(yè)形態(tài)，如無人便利店、無人超市，都能看到智能硬件的身影，而連接硬件的載體就是小程序。用戶用小程序開門、選品、購物、付款，該場景中，小程序的連接作用幾乎不可被取代。

3、小程序加會員。會員體系的終極場景將在線下會員店**盡致地展現(xiàn)，未來的門店可以叫會員店，商家根據(jù)會員用戶畫像對門店的商品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，從而符合來店會員的購物習慣和體驗。舉個例子，門店A的會員大部分是時尚、潮流的90后，那門店商品的擺放和活動就要照顧時尚的年輕人。同時，小程序作為連接，實現(xiàn)線上線下一體化，會員進入小程序如同進入門店，獲得一致的購物體驗。在這個方向，還有很多沒有開墾的領(lǐng)域，需要我們不斷研究、創(chuàng)新。

我曾經(jīng)講過，縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，微信當仁不讓地成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的主干道，小程序含著**出生，正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，它像水電煤一樣存在，貫穿消費者的生活，影響著我們。

是的，小程序?qū)崿F(xiàn)了國人“觸手可及”的夢想。

衛(wèi)曉祥

任微盟新零售事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理，專注于互聯(lián)網(wǎng)14年；2014年加入微盟，先后打造了智慧零售、智慧門店、智慧城市三大體系以及10余種行業(yè)解決方案；成功幫助上百萬傳統(tǒng)企業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。