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這是九枝蘭的第73期專訪，專訪時間2018.6
編者按：移動互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶獲取信息的習(xí)慣：從人找信息（搜索引擎）到信息找人（推薦引擎），信息流廣告橫空出世，躍上歷史舞臺。
此前，九枝蘭于2016年和2017年分別專訪過百度和小米的高管，報道了那些年今日頭條的野蠻生長，以及百度、小米信息流廣告的快速崛起。
2018年，信息流廣告已經(jīng)建立了成熟度較高的巨大市場：各平臺利用自有的媒體特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，實現(xiàn)了廣告收入的極速增長。各大服務(wù)商借助優(yōu)秀的團(tuán)隊服務(wù)經(jīng)驗，踩著移動營銷的大勢，乘著信息流廣告的東風(fēng)，逐漸走向壯大。
九枝蘭注意到，有這樣一家信息流廣告服務(wù)商，獲得了業(yè)績和口碑的雙豐收，她是科達(dá)股份旗下的子公司——派瑞威行。
近日，我們專訪了派瑞威行副總裁楊燕利女士，談一談她家做信息流廣告的成功經(jīng)驗。
楊燕利，派瑞威行副總裁，多年互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售機(jī)會挖掘經(jīng)驗，為多家著名品牌客戶和效果客戶提供互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案；在效果客戶營銷方面有顯著成績，在搜索營銷、效果營銷和數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域有獨(dú)到見解；曾任職于百度大客戶營銷咨詢部，負(fù)責(zé)游戲、網(wǎng)服、移動APP、運(yùn)營商等行業(yè)的整合營銷服務(wù)。
九枝蘭：派瑞在服務(wù)行業(yè)做了十年，有哪些重要的歷史**件或產(chǎn)品服務(wù)層面的重大升級？
楊燕利：簡單說說派瑞這些年做的幾件事。
派瑞威行（以下簡稱派瑞）是一家老牌的具備厚重資源和服務(wù)優(yōu)化能力的效果營銷機(jī)構(gòu)，擁有流量運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)媒體變現(xiàn)的多年操盤經(jīng)驗。派瑞的成功，得益于成功把握住媒體趨勢。
2013年，派瑞還在主做傳統(tǒng)廣告的生意，隨后移動互聯(lián)網(wǎng)來了，派瑞成為廣點(diǎn)通最早的代理商之一，堅持“大客戶，大媒體”政策不動搖，慢慢在廣告市場樹立了自己的品牌。
從那一年開始，派瑞的重點(diǎn)精力從新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了騰訊、今日頭條，公司從單純的媒體采購團(tuán)隊轉(zhuǎn)型成為采購、優(yōu)化、運(yùn)營、技術(shù)于一體的團(tuán)隊，重點(diǎn)發(fā)力信息流廣告。
2015年，由于并購關(guān)系，派瑞將更多精力放在了業(yè)務(wù)上。在對賭期間，公司需要一次服務(wù)和產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型升級去拉動更多增長，那時候的壓力和挑戰(zhàn)可想而知。
2016年接入小米應(yīng)用商店業(yè)務(wù)，成為小米網(wǎng)服行業(yè)核代，拿到了分發(fā)市場中移動流量入口的船票。
2017年下半年，對賭成功，派瑞將主要精力投入到產(chǎn)品端，研發(fā)技術(shù)工具，像智能投放平臺、廣告系統(tǒng)以及DMP。
總的來說，派瑞做對了兩件事，一個是對接大客戶需求，另一個是緊跟大流量趨勢。廣點(diǎn)通，是騰訊公司積累很多年爆發(fā)出來的效果營銷類產(chǎn)品，在平臺資源和大數(shù)據(jù)層面，優(yōu)勢明顯。派瑞第一時間跟上，幾乎all in，獲得巨大成功。
作為一家流量運(yùn)營的公司，重要的是跟上時代發(fā)展的大趨勢，不要去想改變市場環(huán)境這些大勢，踩對點(diǎn)走對路，比什么都重要。
九枝蘭：2013年進(jìn)入廣點(diǎn)通，嘗到哪些紅利？媒體和廣告主如何看待這個市場？
楊燕利：這一年，派瑞all in 廣點(diǎn)通是受到了客戶的影響，唯品會在其中起到了很重要的推動作用。
唯品會手握重金進(jìn)入信息流市場，投放服務(wù)希望由派瑞團(tuán)隊來做，難點(diǎn)在于日耗一百萬能不能花得出去。
日耗一百萬，這在當(dāng)時也是一個很大的數(shù)字。
派瑞全力以赴，公司絕大部分人都在做唯品會的項目。當(dāng)時國內(nèi)專業(yè)做信息流投放優(yōu)化的公司非常少，且大部分優(yōu)化人員經(jīng)驗不足。于是老板親自帶隊、研究素材、賬戶，公司上下齊心協(xié)力，不斷測試，從媒體、廣告主、公司本身為出發(fā)點(diǎn)，制定高效的投放策略，很快便嘗到了廣點(diǎn)通帶來的流量紅利。正是因為派瑞抓住了大客戶和大媒體，才可以更好地挖掘流量紅利。
總結(jié)出來的方法論，都是后知的。對于服務(wù)商而言，要做的事情是把廣告主和媒體的利益最大化，不可控制和改變的（比如改變用戶的閱讀習(xí)慣），就去迎合他。大媒體和大客戶對營銷的思考和研究是最前沿的，流量運(yùn)營方除了關(guān)注營銷模型上的創(chuàng)造，還需要把更多精力放在服務(wù)和效果上面。
說到這，我覺得派瑞之所以能做成功，除了幸運(yùn)以外，還有勤懇的付出。在幸運(yùn)女神的眷顧下，人還很勤懇，做事情會比較容易成功。
隨著市場環(huán)境的不斷變化，你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的服務(wù)優(yōu)化能力，是一種產(chǎn)品能力。PC時代的優(yōu)化能力在移動時代要有所提升，因為媒體的資源在變化，客戶的需求在增加，服務(wù)能力隨著競爭環(huán)境的改變不斷升級、迭代，才能一直保持明顯的優(yōu)勢。
九枝蘭：信息流廣告漸漸成為移動廣告的主流，你怎么看？
楊燕利：信息流是廣告的一種表現(xiàn)形式，本質(zhì)上講，平臺上的流量主、廣告主和用戶同時獲益的廣告，才是有價值的廣告，至于廣告以什么形式呈現(xiàn)，反而是次要的。
信息流廣告的特點(diǎn)是個性化推送，廣告主可以根據(jù)平臺提供的標(biāo)簽去投放，有效降低用戶干擾，無論是出現(xiàn)在好友動態(tài)中，還是資訊內(nèi)容中，信息流廣告都是符合用戶需求和整個廣告環(huán)境的。在這種推送邏輯下，信息流廣告的用戶接受度比較高，廣告主和平臺的利益因此能最大化。此時，廣告形式就顯得不那么重要了。
不僅頭部APP在做信息流，很多中小的垂直APP也在做。信息流廣告投放到大媒體比較好，因為中小APP積累的數(shù)據(jù)群不夠，用戶精準(zhǔn)定向有限，平臺流量拆分也不夠細(xì)致。大流量的APP，應(yīng)該是繼搜索之后，最有價值的市場了。
九枝蘭：在信息流廣告市場，派瑞做了那么多年，除了優(yōu)化團(tuán)隊以外，還有哪些服務(wù)方面的優(yōu)勢？
楊燕利：優(yōu)化團(tuán)隊是派瑞最大的財富，我們有一套成熟的優(yōu)化師培養(yǎng)體系，幫助職場新人快速成長。
優(yōu)化師是廣告圈子里最特殊的一群人，很多優(yōu)化師摸索出來一套行之有效的投放經(jīng)驗，由于各種原因，卻很難沉淀到紙面上，無法分享給更多的人。派瑞從培訓(xùn)架構(gòu)做起，搭建高效的新人培養(yǎng)體系，去改變這種現(xiàn)狀，讓老優(yōu)化師的優(yōu)秀的經(jīng)驗沉淀下來。
除此之外，派瑞的智能投放平臺也讓優(yōu)化師的投放更有效率。我們對接了市面上主流的廣告平臺，提供信息流廣告創(chuàng)意和素材搭配功能，既減少了新素材測試時的損耗，還減輕了優(yōu)化師的工作壓力。尤其是快速成長中的公司，優(yōu)化團(tuán)隊不斷壯大，迅速培養(yǎng)新人并降低新人接手工作造成的損耗，是擺在這些企業(yè)面前最大的難題。
派瑞針對不同行業(yè)，不同廣告主的不同需求，將投放經(jīng)驗豐富到顆粒，做成投放工具包，便于廣告主使用。廣告主的新人操作平臺的時候，直接調(diào)用工具包，勾選ABC動作，系統(tǒng)自動完成投放。
九枝蘭：針對信息流媒體主推的oCPM，你有何看法和建議？
楊燕利：無論是oCPM、oCPC還是oCPA，都是按轉(zhuǎn)化出價，三個指標(biāo)沒有特別大的差別，它們在評估、排序以及定價邏輯上其實是完全一致的，差別在于它的計費(fèi)方式。這是一種按轉(zhuǎn)換出價的常規(guī)購買，一定程度上是媒體和廣告主博弈的產(chǎn)物。
在按轉(zhuǎn)化出價的模式中，有一個非常重要的思想，那就是系統(tǒng)會根據(jù)每次發(fā)起曝光需求的流量特質(zhì)對出價進(jìn)行優(yōu)化，針對不同流量給廣告主帶來的效果特質(zhì)，基于廣告主設(shè)定的期望自動的上浮或者下調(diào)出價，根據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)的模型，對于效果較高的流量，出更高的價格，對于預(yù)估效果較差的流量，則調(diào)低出價，通過這種方式使廣告投放獲取穩(wěn)定效果。
流量方前期投入越多，后期廣告主的收益就越大。把最合適的流量賣給最合適的廣告主，做更精準(zhǔn)的推薦，平臺雙方都因此收益，我很看好這種按轉(zhuǎn)換出價的形式。
最大的問題可能在于，媒體需要一個積累的過程，累計數(shù)據(jù)的過程是按轉(zhuǎn)化出價的第一階段，在第一階段，廣告主需要有預(yù)算投入，這部分預(yù)算用于積累數(shù)據(jù)，搭建模型。
第二價段會看到效果，隨著媒體在數(shù)據(jù)積累過程不斷智能化，第一階段所用時間會不斷縮減，至少我們看到的發(fā)展趨勢是智能投放/智能競價將很快地服務(wù)于廣告主。
當(dāng)然對于大廣告主來說，按轉(zhuǎn)換出價沒有必要去做，他們對平臺流量的挖掘近乎極致，繼續(xù)購買會浪費(fèi)廣告資源，不如將預(yù)算投入到更精細(xì)化的流量池中。
九枝蘭：哪些媒體適合哪些廣告主投放？
楊燕利：游戲、網(wǎng)服、教育、金融等主流行業(yè)，消費(fèi)人群沒有太大的差異，主流的媒體平臺包括今日頭條、騰訊、UC，他們的用戶覆蓋量又是非常豐富的。在消費(fèi)人群相近，大媒體之間的差異性并不明顯的條件下，不存在具體行業(yè)一定適合投放某一個具體媒體的結(jié)論。
況且大媒體每年會花很多錢做自身流量池的擴(kuò)展，流量端的差異性沒有那么的大。
差異性可能體現(xiàn)在廠商，比如小米和oppo，他們各自的用戶群明顯不一樣，用戶屬性、行為習(xí)慣差異較大，適合投放的產(chǎn)品也就各有不同。
九枝蘭：媒體采買流量是否已經(jīng)下沉到三四線城市，尤其以拼多多、vivo、oppo為代表，他們異軍突起，發(fā)掘了流量新洼地。
楊燕利：其實很多媒體都在做下沉。在媒體端，騰訊廣點(diǎn)通的一部分流量來自于QQ空間，QQ空間的適用人群是三四線城市的低齡化人群；今日頭條旗下的火山短視頻，其主要受眾來自于三四線城市，甚至是五六線城市，頭部媒體的流量布局已經(jīng)在下沉，甚至下沉已久。
廣告主這一側(cè)，據(jù)派瑞觀察，大廣告主在一二線城市的用戶覆蓋幾乎做到了極致，對他們來說流量下沉只是時間問題。拼多多的異軍突起不是偶然，他直接從三四線城市入手，通過社交電商俘獲小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)大叔大媽，是一個典型的風(fēng)靡低端消費(fèi)市場的案例。
九枝蘭：從圖文到短視頻，是升維營銷，升維營銷會帶來一些營銷難點(diǎn)和制作上的痛點(diǎn)，而且短視頻廣告的分析和轉(zhuǎn)化，跟圖文還是有一些區(qū)別的，派瑞怎么應(yīng)對？
楊燕利：時下，短視頻成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的主要形式，和圖片相比，短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容更加立體。短視頻廣告以原生內(nèi)容的方式出現(xiàn)，生動、有趣的短視頻十分符合用戶的消費(fèi)預(yù)期，以抖音快手為代表的短視頻平臺，正在成為廣告金主重要的投放陣地。
去年下半年，我們注意到媒體出現(xiàn)了短視頻的信息流廣告，于Q3開始組建視頻團(tuán)隊，到今年春節(jié)前，一只60人的短視頻專業(yè)團(tuán)隊組建完成。
短視頻的制作和傳統(tǒng)的制片有一些差異，傳統(tǒng)制片偏內(nèi)容創(chuàng)意與品質(zhì)，廣告短視頻既要符合周圍的廣告環(huán)境，又要契合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還要以考核效果為主。
所以派瑞短視頻團(tuán)隊在磨合過程中，以效果為導(dǎo)向，經(jīng)過幾個季度的探索，無論是素材質(zhì)量還是產(chǎn)出效率，都達(dá)到了平臺和客戶方的預(yù)期。
和當(dāng)年信息流廣告爆發(fā)一樣，廣告圈正在涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的短視頻廣告代理和服務(wù)商，提供短視頻廣告的投放和優(yōu)化服務(wù)。2018年，短視頻廣告的增長速度及規(guī)模必將在中國網(wǎng)絡(luò)營銷廣告史中，留下濃墨重彩的印記。
九枝蘭：如何分析各大信息流媒體未來的走勢？未來是否還有新的增長點(diǎn)？
楊燕利：人口紅利正在逐漸消失，大的流量紅利接近枯竭。我們發(fā)現(xiàn)頭部APP已經(jīng)走出中國，正在積極布局海外市場。國內(nèi)紅利耗盡的結(jié)果是轉(zhuǎn)化成本大幅提升，如何搶占國外流量的高地并掌握將流量變現(xiàn)的市場運(yùn)營能力，是媒體將要面對的挑戰(zhàn)和關(guān)鍵。
從國內(nèi)來看，媒體的發(fā)展趨勢是聚合，聚合，再聚合，如今日頭條的客戶端、短視頻、問答等，UC的客戶端、瀏覽器、神馬搜索等，頭部媒體通過產(chǎn)品矩陣集中變現(xiàn)，廣告主的選擇也就更多。
單一的媒體讓廣告主的選擇會非常少，變現(xiàn)能力因此會受限。近幾年無論是騰訊還是阿里，都在加大收購流量的成本，它們花重金買廣告聯(lián)盟，引進(jìn)中小APP流量，流量聚合的效應(yīng)愈發(fā)明顯。
同時，在數(shù)據(jù)打通上面，各大媒體都把搭建DMP作為今年的目標(biāo)。在大量數(shù)據(jù)累計的基礎(chǔ)之上，媒體廣告模型才是“最賺錢的”。這是媒體方已經(jīng)看到的大勢，是未來可持續(xù)投入的新增長點(diǎn)。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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