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高端現(xiàn)制飲品比拼品牌勢(shì)能、消費(fèi)者體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率。星巴克具備一定美國(guó)文化屬性自帶強(qiáng)品牌勢(shì)能，并通過卡位核心城市持續(xù)提升品牌力。

在商業(yè)條件逐漸成熟、一二線城市消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡接受度逐漸提升的條件下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)星巴克果斷加速拓店搶占市場(chǎng)份額，并優(yōu)化單店模型、提升消費(fèi)者體驗(yàn)及持續(xù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“先做大、后做強(qiáng)”，而其前提條件則為具備一套完善的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。

強(qiáng)品牌力：優(yōu)先卡位高勢(shì)能地區(qū)并加密，直營(yíng)模式保障品牌力

具備強(qiáng)品牌力基礎(chǔ)：具備美國(guó)文化屬性，第三空間氛圍獨(dú)特

星巴克具備一定美國(guó)文化屬性，第三空間氛圍獨(dú)特自帶強(qiáng)品牌力。2000 年中國(guó)加入WTO 后，人們對(duì)于以美國(guó)為代表的西方文化逐漸開始接受甚至追逐，星巴克作為一定程度上代表美國(guó)文化的品牌自帶強(qiáng)品牌力。

星巴克在1999 年進(jìn)入我國(guó)大陸，早期憑借高質(zhì)量的新產(chǎn)品+獨(dú)特的第三空間氛圍迅速獲得了當(dāng)時(shí)核心城市消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

早期優(yōu)先卡位高勢(shì)能區(qū)位，并持續(xù)加密提升全國(guó)范圍影響力

星巴克早期卡位核心城市并持續(xù)加密，逐漸提升全國(guó)范圍內(nèi)影響力。上海作為最早國(guó)際化的城市之一，具備消費(fèi)能力強(qiáng)、對(duì)新事物接受程度較高的優(yōu)點(diǎn)，時(shí)至今日仍是高端現(xiàn)制飲品店品牌兵家必爭(zhēng)之地。

星巴克始終十分重視在上海布局，其在2000 年第一家上海店落戶于具備客流量巨大的力寶廣場(chǎng)，至2005 年末上海門店數(shù)量已達(dá)60 家（占比38%），目前星巴克在上海門店數(shù)量更是達(dá)850 家左右（占比17%），是星巴克全球門店數(shù)量最多的城市。

目前星巴克在核心城市門店數(shù)量遠(yuǎn)超價(jià)格相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌影響力較強(qiáng)。

較早收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，直營(yíng)模式保障品牌力穩(wěn)定

星巴克較早便逐漸收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，直營(yíng)模式更易保持強(qiáng)品牌力。星巴克進(jìn)入大陸市場(chǎng)初期選擇在華北、華東及華南分別與北京美大、上海統(tǒng)一和香港美心集團(tuán)進(jìn)行合作，通過特許經(jīng)營(yíng)權(quán)方式試水中國(guó)市場(chǎng)。

入世后我國(guó)在部分行業(yè)（如餐飲）逐漸放開對(duì)外資限制，2006 年星巴克率先收回華北特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，此時(shí)其在我國(guó)門店數(shù)量達(dá)322 家。

2011/2017 年星巴克分別全部收回了華南/華東特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，自此實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)的全直營(yíng)，而如Costa 目前北方區(qū)域仍采用特許經(jīng)營(yíng)模式。

由于星巴克在我國(guó)定位高端，方正證券分析師認(rèn)為直營(yíng)模式更易對(duì)產(chǎn)品、門店服務(wù)及消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)一把控，保持強(qiáng)品牌力穩(wěn)定。

前期下沉步伐相對(duì)克制，未來或?qū)⒓涌煜鲁敛椒?

現(xiàn)磨咖啡接受度低+星巴克拓店戰(zhàn)略，使得其前期下沉步伐相對(duì)克制。星巴克作為高勢(shì)能品牌，前期將大部分資源和精力用于加密核心城市，預(yù)計(jì)目前下沉市場(chǎng)門店占比僅為10%左右。

除拓店策略外，下沉市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)磨咖啡接受度（口感接受度+消費(fèi)能力）低亦為阻礙前期星巴克加速下沉的重要原因。

長(zhǎng)期看隨著星巴克一二線城市門店密度區(qū)域飽和，未來其有望憑借強(qiáng)大的品牌力加快下沉步伐，培育下沉市場(chǎng)消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣。

天眼查APP專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有超14萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“咖啡”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)。

從地域分布來看，廣東省的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，達(dá)到3.3萬家，占全國(guó)相關(guān)企業(yè)總量的23.47％，其次是全球重要咖啡原產(chǎn)地之一的云南省，擁有超1萬家相關(guān)企業(yè)，江蘇省、四川省和福建省則位居第三四五位。

適時(shí)加速拓店：商業(yè)條件逐漸成熟，“先做大后做強(qiáng)”搶占份額

星巴克在我國(guó)早期拓店穩(wěn)健，競(jìng)爭(zhēng)加劇后“先做大后做強(qiáng)”搶占份額。開店節(jié)奏由消費(fèi)習(xí)慣及能力、商業(yè)條件、自身經(jīng)營(yíng)策略所共同決定。

我國(guó)茶文化歷史悠久，但咖啡作為舶來品進(jìn)入我國(guó)后培育用戶消費(fèi)習(xí)慣需一定時(shí)間。

與此同時(shí)盡管2000 年入世后我國(guó)人均可支配收入、商業(yè)地產(chǎn)投資增速迎來快速增長(zhǎng)期，但從絕對(duì)數(shù)額上看仍處于較低水平。

受制消費(fèi)習(xí)慣、能力及商業(yè)地產(chǎn)條件不成熟，星巴克在我國(guó)前期拓店較穩(wěn)健，前十年年均拓店數(shù)量?jī)H為50 家左右。

先做大：面對(duì)行業(yè)內(nèi)外雙重競(jìng)爭(zhēng)，星巴克適時(shí)選擇加速拓店

商業(yè)條件逐漸成熟+新流量時(shí)代到來，具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手層出不窮，星巴克逐漸加快開店節(jié)奏。

金融危機(jī)后我國(guó)實(shí)現(xiàn)積極財(cái)政政策，一定程度上助力商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，隨商業(yè)條件逐漸成熟以及新流量時(shí)代到來，2012 年后星巴克逐漸加快開店速度。

與此同時(shí)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力亦與日俱增，2015 年以喜茶、奈雪的茶為代表的高端現(xiàn)制茶飲品牌迅速崛起，2017 年新零售品牌瑞幸咖啡出現(xiàn)后亦爆發(fā)式開店，星巴克面臨行業(yè)內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)。

面對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克在2015后進(jìn)一步提升開店節(jié)奏，2015-20 年平均凈開店579 家，迅速搶占市場(chǎng)份額。

目前星巴克在我國(guó)門店數(shù)量已遠(yuǎn)超同定位、同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)龍頭地位較為穩(wěn)固。

龍頭品牌快速拓店后，有望提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、降低行業(yè)盈利能力，從成本端看行業(yè)門檻有望提高。

龍頭品牌通常在產(chǎn)品質(zhì)量（不單體現(xiàn)在價(jià)格）、人工福利、選址位置等方面較行業(yè)平均水平更優(yōu)，隨著龍頭加速拓店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有望提升，行業(yè)平均利潤(rùn)或?qū)⒔档?、進(jìn)入門檻有望提升。

以火鍋業(yè)態(tài)為例，海底撈2017/18/19 年分別凈開店97/193/302 家，呈現(xiàn)拓店加速的狀態(tài)，而根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)中國(guó)火鍋行業(yè)2017/18/19 年人力成本同比提升2.87/3.05/2.31pct、租金成本提升1.73/2.58/2.41pct，因此火鍋行業(yè)整體凈利率分別+2.25/-2.31/-2.94pct，近兩年連續(xù)下滑，行業(yè)盈利能力逐漸降低。

再做強(qiáng)：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升效率，多業(yè)態(tài)+營(yíng)銷保持強(qiáng)品牌勢(shì)能

星巴克在北美已積淀豐富數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化打下基礎(chǔ)。星巴克2009/11/14 年在美國(guó)市場(chǎng)推出APP/開啟配送服務(wù)/上線門店預(yù)定服務(wù)，是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字化較為領(lǐng)先的傳統(tǒng)線下零售品牌。

盡管星巴克前期在中國(guó)數(shù)字化進(jìn)程相對(duì)較慢，但面對(duì)新零售品牌瑞幸咖啡的強(qiáng)勢(shì)崛起，星巴克于2017 年在微信推出社交禮品、2018 年上線外賣服務(wù)、2019 年將預(yù)點(diǎn)單系統(tǒng)“啡快”全面接入阿里系統(tǒng)、2020 年“啡快”將上線微信小程序，展現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的快速反應(yīng)能力。

至2020 年Q4 星巴克中國(guó)99%/85%門店支持啡快/專星送，且線上訂單銷售占總銷售達(dá)30%（環(huán)比+4pct，同比+20pct）。

通過不斷推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，一方面增加了外賣收入優(yōu)化了門店經(jīng)營(yíng)效率，另一方面通過預(yù)點(diǎn)單、小程序等方式也大大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

快速擴(kuò)張中保持勢(shì)能至關(guān)重要，創(chuàng)新業(yè)態(tài)是提高品牌勢(shì)能方法之一。

現(xiàn)制飲品店單店可覆蓋人群遠(yuǎn)小于餐飲店，因此快速拓店有利于提升品牌知名度和整體覆蓋面積。

但對(duì)高端品牌而言門店快速擴(kuò)張、稀缺性的下降亦可能導(dǎo)致品牌勢(shì)能有所降低，且單一的標(biāo)準(zhǔn)店業(yè)態(tài)或容易讓消費(fèi)者一定程度上“審美疲勞”。

在此情況下2017 年星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗(yàn)門店（臻選業(yè)態(tài)）落戶上海，門店面積達(dá)到2700平方米。

至目前星巴克臻選逐步發(fā)展為“臻選咖啡店”、“臻選烘焙坊”等多種業(yè)態(tài)，給予消費(fèi)者不同的產(chǎn)品和體驗(yàn)，在其高度標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽上增添了個(gè)性化，有助于提升品牌勢(shì)能。

星巴克具備引起高關(guān)注的持續(xù)營(yíng)銷能力，助品牌勢(shì)能和熱度的提升。星巴克是制造話題的“高手”，其在 2009 年便推出“星冰粽”，將中西方文化融合的同時(shí)也保持了星巴克的品牌調(diào)性，引起消費(fèi)者廣泛關(guān)注和討論。

而其2019 年3 月推出的“貓爪杯”上線后引發(fā)消費(fèi)者“瘋搶”，部分消費(fèi)者甚至不惜在星巴克門口等一晚上，話題性十足。

根據(jù)百度搜索指數(shù)，星巴克品牌熱度穩(wěn)居行業(yè)前列，且具備時(shí)不時(shí)引爆話題的能力。

同店情況：同店基本維持正增長(zhǎng)，驗(yàn)證戰(zhàn)略正確性

星巴克中國(guó)同店基本保持正增長(zhǎng)，驗(yàn)證“先做大后做強(qiáng)”戰(zhàn)略正確性。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要指瑞幸）快速崛起+自身門店持續(xù)加密導(dǎo)致分流的情況下，星巴克依靠數(shù)字化優(yōu)化單店模型，依靠新業(yè)態(tài)+強(qiáng)營(yíng)銷保持品牌強(qiáng)勢(shì)能。

從同店數(shù)據(jù)看，近3 年其同店僅在FY2018Q3 出現(xiàn)短暫下滑，其余時(shí)間均保持正增長(zhǎng)。

標(biāo)準(zhǔn)化管理：門店及人才標(biāo)準(zhǔn)化管理，拓店時(shí)保持品牌勢(shì)能穩(wěn)定

門店經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)化，且門店信息化程度高

星巴克較早采用全自動(dòng)生產(chǎn)流程，且門店的信息化程度較高。2013年星巴克逐步將大部分半自動(dòng)咖啡機(jī)更換為全自動(dòng)，優(yōu)先保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定且可復(fù)制，基本實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化。

信息化方面，星巴克ERP 系統(tǒng)已將產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、采購(gòu)、銷售部門之間信息打通，銷售部門收到客戶訂單后將自動(dòng)產(chǎn)生結(jié)算訂單，產(chǎn)品管理部門則必須定期向銷售部門了解預(yù)測(cè)銷售信息并調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈和采購(gòu)部門根據(jù)相關(guān)銷售信息、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、以及歷史需求波動(dòng)性向供應(yīng)商下達(dá)補(bǔ)貨或寄售訂單，門店內(nèi)以及門店與總部之間的信息化程度較高。

管理機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化：師徒制+考核機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化，店員流失率較低

經(jīng)數(shù)十年沉淀星巴克已形成一套成熟管理機(jī)制，員工流失率相對(duì)低。

1）師徒制方面：一名新伙伴加入后店經(jīng)理和訓(xùn)練員（師傅）將一同制定培訓(xùn)計(jì)劃。

成為訓(xùn)練員是晉升的必要條件，而新晉員工在培訓(xùn)結(jié)束后需通過考試才能轉(zhuǎn)正，因此師徒制綁定了雙方利益關(guān)系；

2）考核機(jī)制方面：星巴克對(duì)于店長(zhǎng)、店員的考核非常細(xì)致，比如對(duì)于店長(zhǎng)不僅有門店業(yè)績(jī)等考核、同時(shí)也有培訓(xùn)完成率、人才流失率等指標(biāo)有考核，星巴克員工流失率僅為個(gè)位數(shù)；

3）晉升機(jī)制：星巴克晉升機(jī)制明確，新員工需經(jīng)歷咖啡師→值班經(jīng)理→副店經(jīng)理→店經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→大區(qū)經(jīng)理。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Costa：標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)低，門店拓展速度相對(duì)較慢

過度追求產(chǎn)品而犧牲效率，門店拓展速度較慢

Costa 為提升口感堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，但也因此一定程度犧牲了效率與標(biāo)準(zhǔn)化。Costa 是英國(guó)現(xiàn)磨咖啡龍頭品牌，在當(dāng)?shù)鼐邆漭^高知名度。

2006 年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，憑借自帶英國(guó)文化屬性+高質(zhì)量的產(chǎn)品力獲得我國(guó)消費(fèi)者一定的認(rèn)可。

但由于對(duì)產(chǎn)品力近乎苛刻的追求，其在我國(guó)始終堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，該策略在我國(guó)早期發(fā)展時(shí)面臨兩個(gè)問題：

1）現(xiàn)磨咖啡為舶來品，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)其味道感知度遠(yuǎn)不如茶飲，因此在產(chǎn)品質(zhì)量可保障的前提下，效率的重要性高于口感；

2）與咖啡文化已普及、咖啡師培訓(xùn)流程完善的英國(guó)不同，在我國(guó)培育一名優(yōu)秀的咖啡師需要較高的成本及時(shí)間，因此采用半自動(dòng)咖啡機(jī)時(shí)易面臨門店之間品質(zhì)難以穩(wěn)定復(fù)制的局面，對(duì)品牌力產(chǎn)生較大的傷害。

效率及標(biāo)準(zhǔn)化不足成為制約Costa 快速拓店的原因之一，進(jìn)入中國(guó)后其與星巴克門店數(shù)量差距始終較大。

Costa 在我國(guó)早期拓店速度較慢，盡管2012 年后其同樣提升了開店速度，但其與星巴克的門店數(shù)量差距依然在逐漸加大。

未實(shí)現(xiàn)全直營(yíng)，產(chǎn)品、服務(wù)難以穩(wěn)定復(fù)制

Costa 華北地區(qū)仍采用特許經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品、服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)制。與星巴克類似，Costa 剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)同樣采用特許經(jīng)營(yíng)方式，其北方/南方分別授予華聯(lián)集團(tuán)/悅達(dá)集團(tuán)。

2017 年10 月COSTA 母公司英國(guó)Whitbread 集團(tuán)向悅達(dá)收回中國(guó)南方市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，2018 年8 月可口可樂宣布收購(gòu)Costa 后，后者至今未收回中國(guó)北方市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

由于未能實(shí)現(xiàn)直營(yíng)模式，一方面其產(chǎn)品、服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)穩(wěn)定復(fù)制，另一方面其北方、南方市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系并未打通，“南方購(gòu)買的會(huì)員卡不能在北方地區(qū)使用”的問題時(shí)有發(fā)生，大大降低了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于品牌力產(chǎn)生不利影響。

注：本文內(nèi)容主要摘自方正證券，中外行業(yè)研究整理推送