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來源：野生運營社區(qū)
在線教育的銷售場景中，目前大多數機構采用引流直播課來完成針對用戶的銷售動作，項目中大約40%-60%的業(yè)績產生在直播環(huán)節(jié)當中，可謂是銷售環(huán)節(jié)的重中之重。本文試圖通過對直播課程的解析，幫助大家解決在設計直播課程時遇到的問題。
在傳統(tǒng)教育機構的銷售方式，往往是針對銷售線索進行一對一交流，當用戶提出想要試看課程的時候，將正價課部分視頻發(fā)給用戶，用戶試聽后由銷售進行一對一追單。這其中最大的問題是，當你將視頻發(fā)給用戶的時候，用戶基本上不會打開，或者只是打開輕輕的掃描一下就算了，沒有沉浸式觀看，無法有效的建立起對課程的認知，也意味著你無法繼續(xù)后續(xù)的銷售動作或者效果也大打折扣。
直播課最大的好處就是可以在固定的時間，將用戶的注意力全部集中在直播課中，通過銷講老師的講解，批量讓用戶建立起對產品的認知。同時由于批量化的交付方式，大大解放了銷售的生產力，可以提升銷售的單人服務數量，基本上可以從1V1電銷模式下人均日服務用戶40左右，可以提升80以上，銷售效率翻倍。
綜上所述，直播課的方式大大提升了銷售的服務人數，加快了用戶建立產品認知的速度，對項目營收和利潤有極大的好處。
直播課本身的設置邏輯就是試用，那么最重要的事情就是讓用戶全面體驗到產品中最重要的、不可缺少的、高度關注的部分。
我們先來解釋第一個關鍵要素：全面體驗
如果你的商品是由2個強關聯的部分組合而成，一定要讓用戶全部體驗之后再做決定。
舉個例子，你要買的是一套西服，包含上衣和褲子（2個強關聯的部分），你會不會只試穿了上衣就決定購買呢？一定不會，你一定會試一下褲子才會決定，他們就像串聯關系一樣，有任何一個不合適，會影響你對整個商品的購買決策。
接著我們來回答第二個關鍵要素：最重要的，不可缺少的，高度關注
需要同時滿足這3個條件，才能篩選出產品的核心，只滿足其中一個條件不能作為判斷的標準。
舉個例子，對于一個課程來說，教材、題庫、助教答疑都算是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是是否是用戶最關注的且最重要的關鍵環(huán)節(jié)？大部分情況下不是的，這些東西基本上不會成為用戶購買的卡點。
通過上述2個思考維度，你大概已經知道自己的引流課程安排幾節(jié)比較合適了。
決定了上幾節(jié)課程之后，我們迎來了下一個難題，這幾節(jié)課程怎么安排比較合適？
我們先來拉齊 2 個共識
1、用戶對引流課程的感興趣程度是隨著時間的延長逐步遞減的，數據上的具體表現就是安排日期越晚的直播出席率越低
2、運營手段和方式只能減緩到課率逐漸降低的趨勢發(fā)展，幾乎不可能逆轉。
有了上述這2個共識之后，我們基本得出了課程排期的邏輯，首先把用戶最想聽，對用戶決策最重要的部分放在第一天，剩余其他課程則按照用戶的關注程度依次往后排
但是往往會出現下面2種情況影響我們的決策
1、老師的時間排期
2、老師的銷售能力
解決辦法通常如下，直播課受老師排期的影響比較大，特別是針對老師擔任多線任務時，較難協(xié)調排期，這種情況下可以使用偽直播的方式，如果課程部分用戶感興趣的程度沒有非常的大的差異的情況下也可以適當調整排期，這種模式可以盡可能的較低對轉化的影響
老師銷售能力不強，無法按照原定的計劃完成直播間的售賣動作，是否需要調整老師的出場順序，安排到不需要銷講的環(huán)節(jié)中？基于最先講述的2個共識，我不建議進行這樣的操作，可以通過雙師模式來完成售賣動作，老師解決專業(yè)的部分，銷售解決售賣部分，強強聯合。
以上2個問題解決之后，會迎來我們在第幾節(jié)課程賣課，賣什么課比較合適，回答這個問題的本質請回到，如何成交一個用戶，邏輯如下：激發(fā)用戶欲望、贏得用戶信任、引導用戶購買（關單）。在引導購買（關單）前，最重要的環(huán)節(jié)就是贏得用戶的信任，針對在線教育的場景，用戶對你的講師資質、課程安排、課程時長、課程結構、課程理念、課程質量、課程服務、配套服務是否滿意？是否足夠的支撐用戶做出購買的角色？
提供一個判斷的路：
我們的教學理念是什么 — 產出了什么樣的產品 — 解決了用戶什么樣的痛點 — 這套邏輯是否完整的呈現給了用戶 — 用戶是否已經信服我們的產品可以解決他的問題
如果你的答案是沒有，請千萬不要開始營銷，不然你隔天的到課率會非常慘淡，且直播間的風評比較難控制。
值得注意的是不能賣不代表不篩選意向用戶，可以根據用戶的出席時長、直播間互動頻率、甚至在直播間直接詢問用戶是否有報名意向，這樣方便銷售針對性的跟進重點用戶。
賣課并沒有完全固定的時間，很多項目在第一天直播課中就可以開始銷售動作，因為用戶痛點和產品賣點可以在一節(jié)直播課中完成良好的匹配，獲得用戶信任。所以請務必不要拘泥于第幾天開始賣課，根據自身產品和用戶特點進行操作。
確認了什么時候賣課之后，最重要的就是找到一個合適的銷講老師，幫助你完成直播間的業(yè)績。
我們先來拆解一下銷講老師的能力素質，大概分為三個方向：專業(yè)能力、感染力、營銷包裝能力。
專業(yè)能力：對所任教科目的理解和傳授能力。理解，就是可以找到該知識點的核心，并對衍生的強相關內容有自己的歸納，不會輕易的混淆，說白了就是可以清楚的定義知識點。傳授，就是不單單可以自己理解，可以通過簡練清晰的語言或者形象化的比喻幫助0基礎學員使用戶透徹的明白該知識點。這個能力可以通過后天的培訓在相對較短的時間內習得。
營銷包裝：這里的包裝指的是包裝自己的能力和包裝課程的能力，有成熟的方法論可以將自己和產品包裝的巨牛逼，且可以通過其他關單的手段讓用戶一聽就產生「好厲害，再不買就虧了，我要立刻下單」的想法，這個能力本質上可以被后天培養(yǎng)，在相對較短的時候習得，后期可以寫一篇專門的文章來解釋包裝的方法論。
感染力也可以說成表現力，指的是老師可以通過動作、語言等方式充分調動用戶的情緒。這個大多和講師從事的職業(yè)和過往的經歷有關，銷售出身的銷講老師往往有非常強的感染力，但是教研出身的老師往往比較含蓄內斂，比較難渲染用戶的情緒，后天較難通過培訓在短時間內習得該技能，在招聘銷講老師的時候要額外注意這個點。
總結一下，感染力（表現力）＞專業(yè)能力＞營銷包裝能力。
至此，一個直播課搭建的頂層思考基本完成。
一場引流直播課可以分為四個重要的環(huán)節(jié)，分別是：開場互動，激發(fā)用戶欲望，贏得用戶信任，引導用戶購買。
下面我們來逐個環(huán)節(jié)的進行分析：
目的：
1、等待正在進入直播間的用戶
2、直播前最后調整
3、用戶基本情況了解
動作：
1、直播間配置：一個好的直播間設置會讓用戶瞬間進入狀態(tài)，非常有利于接下來直播的進行。想象一下，一個俊美專業(yè)的老師坐在一個豪華的演播廳里伴隨著激昂的音樂，你是不是會非常容易集中注意力繼續(xù)講下去。
2、設備調試：保障直播正常進行的很重要的環(huán)節(jié)。在正式直播開始前，一定要花費十分鐘左右的時間去確定直播的畫面，網絡和聲音是否正常？避免直播開始后發(fā)現故障，但是已經難以處理的情況發(fā)生。
3、用戶互動：在前面兩個環(huán)節(jié)都解決之后一定要和用戶進行互動，了解用戶的基本信息，掌握用戶畫像，了解用戶來聽課的目的和目前學習中遇到的卡點，方便在后續(xù)的直播中進行針對性的講解。
讓我們用一個表格記住TA
目的：
本質回答用戶2個問題，我為什么要聽課？為什么我要改變？我現在好想過得還不錯。
措施：
1、描述用戶現在生活中的痛點，激發(fā)用戶不滿的欲望。
公式：誰在什么樣的場景下遇到了什么樣的問題產生了什么樣的情緒，采取了什么行動，造成了什么后果。
2、通過推演用戶繼續(xù)擺爛，不改變的后果。告訴用戶，如果你不改變情況會變得更糟，將用戶想要改變的欲望推到最高點。
公式：
人物在什么場景下重現了這個問題，導致了更嚴重的后果。
目的：
1、回答用戶，為什么要在你這里聽課？為什么相信你能幫我解決困難？憑什么讓我詳細你？
措施：
1、塑造老師專業(yè)人設，解決用戶為什么跟你學的問題
2、打造平臺優(yōu)勢，彌補講師咖位不足的問題
包裝公司的維度主要從創(chuàng)始人、投資機構、合作組織、知名產品、行業(yè)地位、企業(yè)規(guī)模、獲獎經歷、慈善事跡和平臺口碑進行。
3、專業(yè)的知識講解，贏得用戶對產品力的信任
4、用戶案例包裝
將成功案例進行包裝，進行before和after對比，讓用戶相信我們的產品可以實打實的解決用戶的問題
包裝小技巧：
①要找和自身業(yè)務用戶畫像貼近的實際案例進行包裝，這樣更能打動用戶的情緒。
②連續(xù)3個案例的沖擊，會更容易讓用戶相信。
③使用聊天截圖，收益截圖，郵件，照片等方式呈現
包裝表格如下
目的：
解決用戶為啥我要付費購買的問題
解決用戶為啥我要現在購買的問題
措施：
1、解決為啥付費的問題
省時：靠譜師資優(yōu)選內容，用最短最科學的方式幫你迅速達成培養(yǎng)目的，不走彎路；
學的會：有軟件、助教、教輔配套，解決你學習路徑上的各種問題；
有資源：獨家資源扶持，只針對核心付費用戶，不付費無法享受。
2、解決為啥現在付費的問題
省錢，現在買最劃算
1）限時優(yōu)惠：僅限今晚
1）買贈活動：加送1V1咨詢3次、3次大廠內推、3次答辯輔導
3）漲價機制：每滿100人漲價200，上不封頂
賺錢：現在買預期收益最高，通過學習后收益展望，告知用戶越早越有收益，一步領先，步步領先。
虧錢：現在不買，預期虧損越多，一次落后，步步落后。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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