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文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

最近和朋友一起逛街時，他說了一番話：

"現(xiàn)在我不敢去商場了，不管是國內(nèi)品牌還是國際品牌，店鋪裝修總給人一種奢華、買不起的感覺。而且，如果你不穿得得體、整潔一些，都不敢進(jìn)去。

仿佛它們在向我宣告，這里的產(chǎn)品超出了我的消費(fèi)水平。作為一個程序員，本身就有社交恐懼癥，有時候真得要鼓起勇氣才敢進(jìn)去。"

然而，一旦我進(jìn)入商場，我卻發(fā)現(xiàn)一些商品價格相當(dāng)親民，比如一件短袖只需99元左右，這樣的價格對我來說還是可以接受的，于是我重新獲得了一些自信。

他和我探討，這個問題：

"作為市場營銷和品牌打造的人，你們應(yīng)該明白，將品牌成功打造成高端的事情是好事；問題在于，如果商品本身具有較高的性價比，將品牌定位為高端就與生意產(chǎn)生了矛盾。

這意味著，成功吸引追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，同時，也可能傷害其他消費(fèi)者的自信心；那么，應(yīng)該如何在吸引高端消費(fèi)者同時，不給像我這樣的消費(fèi)者，帶來壓力和排斥感呢？"

我認(rèn)為這個問題，不僅困擾著高級門店品牌，也成為本土國貨門店品牌在打造時，需要認(rèn)真思考、解決的難題，這背后本質(zhì)，實(shí)則出在對“高端”的理解上。

我們在講“高端”時，在講什么？

如果你去參加一些科技博覽會，應(yīng)該會有所感受。那些用科技創(chuàng)新，智能推進(jìn)，鼓勵你勇敢去探索、超越自我的東西似乎有種高端的感覺。

要么，把產(chǎn)品定一個很高的價格，賣給那些有錢人，但是，有錢人也不傻，尤其聰明；他們怎么可能不知道買什么樣的東西呢？

所以，高端就像一個大箱子，里面囊括產(chǎn)品、服務(wù)、價格、體驗(yàn)等多維度，最終通過形象展現(xiàn)給我們。

你硬把“高端”的標(biāo)簽貼在品牌上，那可能讓人懷疑，你到底有沒有自信。如果連自己都不自信，就不可能帶領(lǐng)別人變好，甚至創(chuàng)建一個更好的社會市場經(jīng)濟(jì)。因此，我認(rèn)為，高端有三點(diǎn)：

其一：去高端化

真正高端的品牌，從來都不會刻意宣傳自己高端。因?yàn)樗麄儾恍枰祰u自己有多么不同，而是，用產(chǎn)品說話，消費(fèi)者一用，就知道段位如何。

你看那些廣告中硬要貼“高端”二字的，大部分都有點(diǎn)令人疑惑。像LV、愛馬仕、特斯拉、端木良錦、勞斯萊斯這些牌子，你見過他們吹噓自己嗎？

把"高端"標(biāo)簽隨便貼，對于那些對品類不是很了解的消費(fèi)者，或者，在市場競爭不激烈的地方的消費(fèi)者，可能還挺管用。

對于那些經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，或一、二線城市經(jīng)常上網(wǎng)的消費(fèi)者，這種隨便貼"高端"的做法反而可能適得其反，給他們留下的反而是負(fù)面印象。

其二，顧客決定

品牌的高端，不是公司自己說了算的，而是用戶說了算的。品牌能不能成為高端，要看，有沒有高端的用戶愿意用它的產(chǎn)品，這樣它的品牌才可能變成高端。

真正的高端品牌，是你和用戶一起打造出來的。品牌不是你一個人的財產(chǎn)，而是散落在每個用戶心中的珍寶。

想一想你心中的高端品牌都有哪些？

它們怎么推廣自己的？這些品牌的用戶，是不是和你有共同之處？或者他們的用戶，是你想變成的那種人？對你來說，這些品牌可能就是在召喚你，去追求你的夢想，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。

記得一次關(guān)于全球知名奢侈品品牌香奈兒（Chanel）的消費(fèi)心理調(diào)查，結(jié)果指出，很多女生購買香奈兒的原因有很多：

社會地位的象征、品質(zhì)的保證、自我獎勵、時尚與美感、心理的滿足，甚至是作為一種投資。

他們并不是單純因?yàn)橄隳蝺旱拿?，而是因?yàn)橘徺I和使用香奈兒產(chǎn)品能帶給他們的滿足和快樂。所以，我想告訴你的是，品牌并不是公司的，而是屬于消費(fèi)者的。

其三，貴的問題

勁霸男裝創(chuàng)始人龔妍奇，曾經(jīng)提出的一個問題，“有什么事情是你覺得特別重要，一定要想辦法做好的”？這句話問問當(dāng)下的自己。

龔總做產(chǎn)品時曾說，我們這個領(lǐng)域也是一樣。

勁霸男裝定義了中國夾克。重要用戶群體之一，是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富群體，這些人是改革開放后的創(chuàng)業(yè)者，是中小企業(yè)主。

他們很忙，前腳剛?cè)チ耐晟狻⒑灪贤?、去辦完文件，下一秒可能要去自己辦公室干活，甚至去工廠取貨；問題來了，他需要什么樣的衣服，談事時得體，干活時舒服方便？

這個問題很重要，為了解決它，很多人愿意付相當(dāng)高的價值，定做一件衣服；但是一件茄克，看起來普普通通，做起來有那么麻煩嗎？

龔總談到，男裝想要做的好，品質(zhì)版型、面料很重要。

領(lǐng)袖、肩背胸尺寸想要讓人穿上得體，擁有自信感，并不是常規(guī)流水線可以達(dá)到，我們之所以一步一步走到今天，就是因?yàn)樵谶@些細(xì)節(jié)上，比別人做的更好。

理解這些，你也就理解了不同消費(fèi)群體眼中的“高端”是什么樣，你得找到需求，才能定義它。

你會說，需求是群體帶來的，我只要定義好性別、年齡段、職業(yè)就好了；不是這樣的。想要打造本土化國貨品牌，就不能像傳統(tǒng)開店那樣隨波逐流，你必須得有文化母體。

什么是文化母體？

就是那些永不停息、循環(huán)往復(fù)、品牌形成的東西。

比如：每天都要吃飯、每天都要喝水、每天都要上廁所，這些恒久的規(guī)律，不以人的意識為轉(zhuǎn)移的，無意識去做的舉動都是文化母體的特征。圍繞文化母體，群體分為兩種：

第一類，ESG人群

ESG指關(guān)心環(huán)境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）的消費(fèi)者，他們不只是看公司的錢袋子，還看公司對環(huán)境、社會和公司治理的表現(xiàn)。

"ESG消費(fèi)者"不只是看商品本身，還看商品背后的公司是怎么做生意的，價值觀是什么。

這類型的消費(fèi)者，對我們的社會會有什么影響呢？又應(yīng)該怎么樣為他們創(chuàng)造社會價值呢？

他們有一個共同特征，即：買東西的時，很大程度上會被價值觀所影響；會考慮這個品牌背后的公司，是不是支持可持續(xù)發(fā)展，是不是在環(huán)保方面有所作為，是不是在乎地球，是不是能實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)等等。

所以，如果越來越多的消費(fèi)者變成ESG人群，那么，這個群體的發(fā)展和優(yōu)勢，就會推動品牌更好地和消費(fèi)者的價值觀產(chǎn)生共鳴。

第二類，新消費(fèi)力量

無論國內(nèi)還是國外，大家對于，出生在1995年到2009年間的"95后"和"00后"的關(guān)注度都在上升。在中國，我們把這幫人定義為新的消費(fèi)力量。

他們有多少人呢？

根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大概有2.6億。他們對品牌的看法，他們選擇哪一類產(chǎn)品，以及他們對品牌的期望都和以前的消費(fèi)者有很大的不同。

他們能收集和比較更多的信息，更愿意表達(dá)自我，更喜歡通過用特定的品牌，來表達(dá)自己和定義生活方式。

他們比父輩更有民族自豪感和自信，審美比"70后"和"80后"更高級，更國際化。這些特點(diǎn)都體現(xiàn)在，自己和品牌的互動，以及選擇品牌的方式上，這就構(gòu)成了新的消費(fèi)力量。

所以，無論我們現(xiàn)在在談?wù)摰氖歉邫n品牌，還是大眾品牌，本土的品牌，還是全國性的品牌，都不能忽視這兩個群體。

對于很多種類的產(chǎn)品和品牌來說，他們都是重要的消費(fèi)者和主要用戶。有了用戶群，再深入看下，顧客對高端品牌有什么期待？

首先是，態(tài)度。

ESG人群和新的消費(fèi)力量，對高大尚的體驗(yàn)感并沒有80、90初的一代人深刻，他們更關(guān)注品牌擔(dān)當(dāng)、態(tài)度。

那個只顧賺錢，不吭聲的時代過去了。我們的消費(fèi)者，特別是新一代的消費(fèi)者，他們希望品牌能對社會，對生活有自己的看法。

希望品牌能積極倡導(dǎo)一些好的社會價值，讓社會變得更好。當(dāng)面對各種各樣的挑戰(zhàn)和困難時，希望品牌能站出來，展示出誠懇、勇敢和智慧；這個變化無常的時代，這些都是很稀有的品質(zhì)。

所以，如果我們想把品牌做成高端品牌，做成一個大家愿意追隨的品牌，那就得有自己的態(tài)度，有責(zé)任感。

其次是，構(gòu)建。

樂高是一個非常出名的積木品牌，無論大人小孩都愛它。雖然它主要生產(chǎn)玩具，但其實(shí)它建立的是一個全球的玩具愛好者社區(qū)。

樂高的粉絲們熱愛分享他們的創(chuàng)作，互相學(xué)習(xí)，甚至進(jìn)行比賽，形成了一個活潑的社區(qū)。這家公司也經(jīng)常和這個社區(qū)的成員互動，比如舉行設(shè)計(jì)比賽，或者把粉絲的設(shè)計(jì)變成新的產(chǎn)品。

通過這種做法，樂高成功地讓用戶成為了品牌的傳播者和共同創(chuàng)作者，同時，也增強(qiáng)了用戶對品牌的忠誠度和歸屬感。這就是一個以興趣為紐帶的社區(qū)的力量。

我們購買產(chǎn)品，不只是因?yàn)樾枰窍Ｍ茏屔钭兊酶S富多彩，幫我們發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的興趣，給我們的生活增添新的意義和方式。

還有其他類似的品牌，比如哈雷摩托車、露露樂檬和Peloton。他們都有共同的特點(diǎn)：

通過某種產(chǎn)品或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，建立強(qiáng)大的社區(qū)關(guān)系，用戶在這些社區(qū)里，不僅可以分享自己的成果和互相激勵，還能成為推動品牌發(fā)展的重要力量。

你不妨思考下，主流高端品牌為什么很難生存下去，而這些品牌，算不上高端，但事實(shí)上在市場上它們都非常受歡迎，股價很高，這是為什么？

聯(lián)合利華、美體小鋪、耐克等都是很出名的品牌，他們不只是賣產(chǎn)品，還會講一些動人的故事來塑造品牌形象。

而且，他們在困難時期也會對客戶表示關(guān)心，承擔(dān)起讓世界變得更好的責(zé)任。這些都是ESG人群，從關(guān)注環(huán)境、社會和企業(yè)治理的人，到看中的品牌價值，他們會因?yàn)槠放频倪@些行為，而與品牌產(chǎn)生共鳴。

再者是，信任。

什么是信任？我不完全了解產(chǎn)品好壞，但我愿意相信你。

很多高端品牌定價不費(fèi)，買這些產(chǎn)品，消費(fèi)者需要很多知識，決策成本巨大，這個時候，就會產(chǎn)生一定的消費(fèi)鴻溝；那么，未來的信任來自于哪里？

一個詞：敘事（narrative）。

談到建立品牌，會立馬想到做廣告，提高知名度?，F(xiàn)在廣告和知名度仍然很重要，但是要明白，知名度帶來的邊際效益正在變少。

除了知名度，我們需要從傳播變成敘事，變成內(nèi)容，變成運(yùn)營；要把品牌從被人仰望的地位，變成像朋友一樣可以親近的對象，我們可以像朋友一樣交流共同創(chuàng)新，互相激發(fā)靈感。

過去，我們強(qiáng)行傳播的內(nèi)容，對顧客本身并沒有什么價值?，F(xiàn)在需要轉(zhuǎn)變成講故事，通過講述故事來尋求與顧客的情感連接，尋找共鳴，啟發(fā)他們。

這樣的故事并不是傳統(tǒng)意義上的“畫餅”，而是融入ESG，可以給用戶帶來有價值的東西，讓你更了解這個產(chǎn)品類別，更了解自己，更了解品牌。

也就是說，我們把過去對消費(fèi)者，沒有價值的傳播，變成了對消費(fèi)者有價值的故事講述，讓消費(fèi)者變得更好。

換言之，高端品牌要從產(chǎn)品演變成場景化品牌，然后關(guān)注敘事，從購買場景再進(jìn)化到“購買解決方案”，這樣，冰冷的產(chǎn)品才有溫度的融入生活。

也因此，洗衣機(jī)變成了家庭清潔中心；電視變成了家庭客廳娛樂中心，家構(gòu)成的一部分，手機(jī)變成了連接人與人賦能的重要存在。這些才是，我們所追求的，本土高端品牌形象。

那么，高端門店品牌該怎么放下身段，或者說，本土國貨門店品牌在打造時，要注意哪些？

第一，不追求大面積

六月初，雅詩蘭黛的小眾香水品牌“LE LABO”在上海新天地的一棟獨(dú)立建筑里開了家店。這是全球第二個LE LABO品牌之家，從選址到設(shè)計(jì)到最后的落地，花了很多心思。

為什么要把店開在這樣一個，有著上海特色的地方，而不是像其他高端品牌那樣，在高級購物中心開店？

實(shí)際上，這樣做更能貼近消費(fèi)者的需求。

大商場給人的感覺越來越不親近，相反，LE LABO品牌的文化和氣質(zhì)就像一種沉穩(wěn)的力量，解決了與消費(fèi)者之間的溝通障礙，讓消費(fèi)者更能感受到品牌獨(dú)特的氣氛。

更重要的是，這家店的石庫門建筑風(fēng)格和歲月在墻上留下的痕跡，與LE LABO在紐約布魯克林、洛杉磯好萊塢以及米蘭和柏林店鋪的風(fēng)格都很匹配，共同構(gòu)成了LE LABO的獨(dú)特美學(xué)。

這種美學(xué)，也是品牌與社區(qū)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的故事。

我并不是強(qiáng)調(diào)LE LABO有多高明，而是，你能看到國外很多品牌，已經(jīng)慢慢遠(yuǎn)離大商場，把自己放在一些格子式的購物空間，不知名的小巷子里。

相比主流商業(yè)品牌，這些品牌更注重的是人們關(guān)注的生活方式，而不僅僅是賣商品。

其二，和用戶玩起來

年銷售過億，復(fù)購率達(dá)60%以上，基本一上新款就賣空的「觀夏」，我認(rèn)為是用戶敘事故事運(yùn)營，做的不錯的品牌。

香氛產(chǎn)品本質(zhì)屬性屬于「非功能類」，因此，品牌內(nèi)容表達(dá)更多拼對審美、創(chuàng)意、以及文化深度的理解，結(jié)合多平臺的輸出，我可以概括幾個特點(diǎn)，即講好故事、找好場景、借文化衍生品提升品牌質(zhì)感。怎么做的呢？

比如：

欄目《我“獨(dú)自”生活》，從「獨(dú)處場景」切入，通過采訪不同用戶，挖掘ta們（品牌KOL）“獨(dú)自”生活的故事和態(tài)度。

這里的「獨(dú)自」：“是物理意義，也是心理意義。Ta們有的是，真正獨(dú)居；有的是，和伴侶家人一起，也能愉悅找到最舒適的自我節(jié)奏和空間。”

他們也借此輸出“香”與用戶之間的溫暖故事，描述“我們”如何認(rèn)真生活，打動和吸引更多志同道合的“我”。每個“我”的背后，其實(shí)是有著相似經(jīng)歷或態(tài)度的“我們”，由此引發(fā)情緒共鳴。

其三，強(qiáng)調(diào)ESG建設(shè)

很多公司把ESG建設(shè)用來裝點(diǎn)門面，甚至用助農(nóng)、公益行為來掩蓋它，這是一種理解偏差。

我們看到太多關(guān)于某品牌（企業(yè)）的桃色新聞、甚至社會事件引發(fā)的二次失控事件；然后，很多人就會抱怨，世道為何如此不公、為什么表面看很隨和的人，背地里如此惡毒，能夠說出那么難聽的話？

就像前幾天，武漢一學(xué)生在校內(nèi)被碾壓身亡，母親被采訪視頻爆出來，所遭受的網(wǎng)絡(luò)暴力，居然有人留言”年輕漂亮真好、我是來看身材的“，這種奇怪的話。

這些問題背后，宏觀來說是社會事件，但微觀來看，屬于企業(yè)ESG建設(shè)不夠。

某些公司在環(huán)境（Environmental）層面可能涉及較少，但在社會（Social）和治理（Governance）上總有自身能做的。

把他們落地到具體層面，就是在做人的工作，重塑價值觀，短期可能無法看到明顯收益，但長期看來，星星之火可以燎原，一個品牌加一個品牌共同推進(jìn)，對于整個社會都有積極意義。

以門店傳遞品牌文化，慢慢成為競爭激烈的紅海賽道，這三者，我想，是撐起新時代本土門店品牌的內(nèi)核。

總的來說：

你可以把我視作普通的品牌，然而，我內(nèi)心深處蘊(yùn)藏著獨(dú)特的力量和創(chuàng)新思維。

只要你愿意靠近我，與我互動，你就會逐步領(lǐng)略到這些內(nèi)在的價值。隨著時間的流轉(zhuǎn)，我希望你能逐漸對我產(chǎn)生信任，甚至尊重。

我之所以存在，不僅僅是因?yàn)槲沂且粋€品牌，更是因?yàn)槲夷軒Ыo你獨(dú)特的體驗(yàn)和價值。這或許，才是所有本土高端門店品牌的終極追求和歸宿。