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作者：Vic的營銷思考
傳統(tǒng)的電商模式只能依據(jù)用戶需求產(chǎn)生消費，但小紅書的方式是利用用戶在小紅書上分享吃喝玩樂買的生活方式，用種草分享的方式來帶動消費，這種方式較傳統(tǒng)硬性植入廣告所帶來的轉(zhuǎn)化效果更佳
所以越來越多的品牌廣告主視小紅書為種草的新洼地。那么品牌主如何在小紅書“有效”種草？不啰嗦，直接上干貨
在正式展開投放之前，首先要對品牌當(dāng)前在小紅書的聲量進(jìn)行一個摸底，這里可以從已有聲量的數(shù)量和質(zhì)量兩個維度進(jìn)行拆解
1）自然聲量情況
品牌在小紅書上的已有聲量的數(shù)量，也就是已有聲量多少
如果說品牌當(dāng)前在小紅書內(nèi)的聲量較少，沒有進(jìn)行過內(nèi)容營銷動作，那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量，在前期的策略選擇時就會更側(cè)重利用底部和腰部的達(dá)人進(jìn)行品牌內(nèi)容的沉淀
但是小紅書是一個開放的內(nèi)容原生社區(qū)，支持種草，鼓勵分享，所以即使有一些品牌從未在小紅書有內(nèi)容營銷的動作，可能也會在小紅書被用戶們自發(fā)討論的熱火朝天
如果當(dāng)前品牌已經(jīng)在小紅書內(nèi)積攢了部分聲量，這時候就要考慮到第二個維度，也就是已有聲量的質(zhì)量問題
2）自然聲量質(zhì)量
看品牌聲量的質(zhì)量，通俗來說就是看一下品牌當(dāng)前收獲的聲量導(dǎo)向是偏向正面還是負(fù)面
如果品牌已經(jīng)在小紅書沉淀了部分正向的自來水，那么在后續(xù)的投放中也許就會更偏重引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
但如果聲量的導(dǎo)向是負(fù)面，對于品牌來說，無疑是一場災(zāi)難
在這個最能影響用戶消費決策的平臺，一點負(fù)面的影響都很有可能會影響到品牌全渠道的銷量
所以，一切營銷動作之前，請先管理好這個輿情場
在小紅書進(jìn)行全面的自我審查，所有負(fù)面內(nèi)容追蹤+售后，能協(xié)商的協(xié)商，能刪帖的刪帖，惡意內(nèi)容舉報投訴警告一鍵三連
呼吁所有新消費品牌，建立小紅書輿情監(jiān)控系統(tǒng)，把每一個負(fù)面輿論的小火苗扼殺在搖籃里
確定好品牌的已有聲量情況之后，就基本可以確定品牌在小紅書投放的主要目標(biāo)了
投放目的明確了，接下來就是投什么的問題，也就是在小紅書的這一輪投放中，品牌希望消費者接收到什么樣的品牌或產(chǎn)品信息，簡而言之就是品牌/產(chǎn)品的賣點是什么
產(chǎn)品賣點的定位，除了要根據(jù)本身產(chǎn)品特性來考慮之外，更要注重差異化的定位選擇，這就必須要從競品分析中尋找答案
1）競品選擇
展開分析之前，首先要確定我們的競品都有哪些，這里將競品分為三類：
直接對手
即直接競爭者，產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等
間接對手
即間接競爭者，產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致。例如公眾號和抖音，雖然產(chǎn)品形態(tài)不同，商業(yè)模式不同，但是客戶群體是相似的，或者說有很高重合度的。當(dāng)下公眾號整體閱讀率下滑，除了公眾號體量（幾千萬個賬號）增長帶來的用戶注意力分散，同時也受到抖音這類間接競爭者的極大影響
潛在對手
1）橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)
2）縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：上下游企業(yè)
3）擁有雄厚相關(guān)領(lǐng)域資源的企業(yè)
判斷直接對手和間接對手比較容易，但判斷潛在的競爭對手則比較困難，而且潛在的競爭對手的威脅相當(dāng)巨大（有時甚至是致命的）。因此，判斷潛在的競爭對手又顯得特別重要
2）競品分析維度
確定了競品之后，就要針對競品展開分析
這里主要是對已經(jīng)選擇的競品的投放策略和效果進(jìn)行一個拆分
他們在投放中主打的賣點是什么？賣點相關(guān)的場景有什么？投了多少達(dá)人？投的是什么量級/領(lǐng)域的達(dá)人？投放的內(nèi)容以什么形式為主？競品專業(yè)號運(yùn)營情況怎么樣？
等等這一系列的問題，都需要通過競品分析尋找答案
但這里切忌盲目的對競品的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行羅列，我們不是競品的數(shù)據(jù)分析師
分析的主要目的還是取其精華去其糟粕，找到競品在投放過程中創(chuàng)新性的點，看看能不能加以利用，對于他們做的不好的地方也可以提前避免
關(guān)于競品分析的幾個具體的維度和策略，在我之前的這篇文章中已經(jīng)做過相對詳細(xì)說明，感興趣的可以直接移步參考《小紅書競品分析怎么做？》
3）賣點確定
競品數(shù)據(jù)拿到了，這時候就要根據(jù)競品的數(shù)據(jù)情況找到我們的賽道，打造差異化的賣點
賣點的確定可以是針對已有賽道場景中競品出現(xiàn)的負(fù)面聲量進(jìn)行反向選擇，也可以是把當(dāng)前賽道存在的正向聲量進(jìn)行合理利用轉(zhuǎn)化，根據(jù)用戶的需求，結(jié)合不同的場景和內(nèi)容，打造創(chuàng)新性的獨特賣點
這里給到小紅書用戶整體比較關(guān)注的三個方面：
高顏值
眾所周知，小紅書的用戶以年輕女性為主，那么要想在小紅書上實現(xiàn)順利種草，高顏值就是不可或缺的因素，可以結(jié)合不同的產(chǎn)品賣點和特性展開設(shè)計，利用外觀吸引用戶自發(fā)關(guān)注
新奇特
其次就是新奇特產(chǎn)品，這里的新奇特并不是直接開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品類目或者賽道，
實踐證明，用戶更關(guān)注一品多用、聯(lián)名、跨界等，對于已有賽道的創(chuàng)新玩法往往更容易激發(fā)大家的好奇心，受到追捧
關(guān)注度特別高的各種“DIY”、還有最近爆火的“對小孩子來說有點幼稚，對成年人來說剛剛好”等等話題均可以證實這一點
性價比
小紅書本身是分享類社區(qū)，且用戶群非常年輕化，因此一個產(chǎn)品的性價比高低決定了它是否能得到口碑相傳
第三步：賽馬測試
1）賣點組合
通過對競品的分析再結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，這時候我們應(yīng)該已經(jīng)得到了很多產(chǎn)品的賣點信息
但是如此多的賣點，我們都不可能全部點對點進(jìn)行大規(guī)模投放，那樣成本太高，周期也會很長，因此首先要做的就是對賣點進(jìn)行組合
把我們篩選出來的賣點分別配對，嘗試用不同的場景搭配不同的功能定位，看看也許會產(chǎn)生意想不到的效果
2）測試賣點
任何投放過程一定是有一個從測試到放量的過程，這是因為當(dāng)我們面對一個新的投放平臺，或者新的產(chǎn)品展示樣式，都不能一開始就大規(guī)模投入，投放節(jié)奏應(yīng)該是先測試，再放量
對競品策略的分析也只是為我們提供了一個參考，并不代表他們適用的對我們也同樣適用。這就需要我們結(jié)合自身的情況，對于最終選定的賣點進(jìn)行小范圍測試，對結(jié)果進(jìn)行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗放大，大批量操作
這里說的測試并不是拿一兩個或十來個博主投一投看看效果，小紅書的流量具有一定的隨機(jī)性，一篇兩篇數(shù)據(jù)過高或者過低都免不了摻雜了運(yùn)氣成分，因此就需要一定量的樣本才能得到較為準(zhǔn)確的測試結(jié)果
測試周期一般是1-3個月，要有計劃地在各個層級、各個不同維度或領(lǐng)域的博主中進(jìn)行挑選，測試產(chǎn)品是否具備爆品潛質(zhì)
注意：這一階段所有投放的達(dá)人一定要精益求精，要具備高性價比，有實際效果產(chǎn)出等特性
經(jīng)過測試期之后，若新品可以達(dá)到預(yù)期指標(biāo)，則可進(jìn)入放量期
如若沒有，或許代表該賣點不具備爆品潛質(zhì)，但是也要考慮多方面因素的影響，看看是否要繼續(xù)投放之類
第四步：建立小紅書投放模型
1）氛圍營造期
投放的第一步首先要擴(kuò)大品牌聲量。在正式開始投放的前期，我們要盡可能擴(kuò)大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺內(nèi)營造一種品牌/產(chǎn)品廣泛討論的氛圍
通過與不同類型的達(dá)人合作，將產(chǎn)品信息傳遞到不同的用戶群體，與達(dá)人共創(chuàng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用場景，逐步從場景中擴(kuò)大用戶范圍
投放思路：多元化組合，實現(xiàn)廣泛觸達(dá)，從各個角度講述品牌故事
達(dá)人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL
30%的KOC通過測評或提出產(chǎn)品問題，引發(fā)用戶跟風(fēng)討論，為品牌前期造勢
50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場景，為品牌打造多元化的傳播氛圍
20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)
2）集中爆發(fā)期
隨著圈層的擴(kuò)大，聲量的提升，整體流量會進(jìn)入到瓶頸期，流量波動較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸
這個時候，品牌就要考慮發(fā)動更大規(guī)模的曝光
投放思路：加大流量輸出，增加各量級的達(dá)人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源
達(dá)人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星
這一階段，以腰部KOL投入為主，相對降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動全平臺進(jìn)行種草
同時減少頭部達(dá)人鋪量種草，形成圈層效應(yīng)，引發(fā)用戶自發(fā)的參與討論
選用10%明星/名人明星帶動流量，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量范圍，同時為 KOL提供話題
3）促進(jìn)轉(zhuǎn)化
品牌投放的最終目的還是為了實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，經(jīng)過前面幾輪的投放積累，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有了深入的了解，如何將用戶從“觀望者”變成“購買者”非常重要
投放思路：通過站內(nèi)直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化
對于種草的相關(guān)內(nèi)容可以持續(xù)投放，但是應(yīng)適當(dāng)?shù)目s減預(yù)算，這里種草不作為投放的主要方向
達(dá)人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL
這一階段的投放以轉(zhuǎn)化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化
同時，再利用KOC產(chǎn)出購買體驗分享，產(chǎn)品使用心得、測評等內(nèi)容，給到用戶直接可轉(zhuǎn)化的落地方式，形成循環(huán)
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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