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對于電商行業(yè)，2020年注定是不淡定、不確定、不平凡的一年。

直播帶貨促使貨架電商向內(nèi)容電商邁步、電商補稅通知劍指行業(yè)“刷單”頑疾、存量時代中零和博弈處處可見，無論是大巨頭還是小公司，電商消費行業(yè)的每一個角色都在今年的特殊背景下思考如何差異化、如何高效化、如何抓住當(dāng)下的機會并著眼于未來的發(fā)展。

喧囂當(dāng)中，各家思路有同有異，其中網(wǎng)易嚴(yán)選的思路尤為特別。

事實上，在去年網(wǎng)易出售考拉電商業(yè)務(wù)之后，其僅存的網(wǎng)易嚴(yán)選電商業(yè)務(wù)連帶著遭遇了多方質(zhì)疑，各種猜測甚囂塵上。但一年過去了，網(wǎng)易嚴(yán)選其實找準(zhǔn)了自己的定位——網(wǎng)易嚴(yán)選“不是電商”，而是專注于品質(zhì)零售的互聯(lián)網(wǎng)消費品牌。

電商平臺與消費品牌之間的定位有何區(qū)別？直播帶貨浪潮下，“古典”的網(wǎng)易嚴(yán)選如何應(yīng)對？消費行業(yè)風(fēng)云變幻，網(wǎng)易嚴(yán)選身在其中又是如何理解與判斷？帶著諸多問題，「深響」獨家專訪到網(wǎng)易嚴(yán)選CEO 梁鈞、網(wǎng)易嚴(yán)選CMO 吳迪裴。在他們的講述中，一個獨特的網(wǎng)易嚴(yán)選正在以自己的節(jié)奏參與到這場精彩絕倫的電商消費戰(zhàn)役中。

2016年，網(wǎng)易上線網(wǎng)易嚴(yán)選。當(dāng)時網(wǎng)易嚴(yán)選選擇的工廠大多有設(shè)計能力和技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，工廠可以把設(shè)計和技術(shù)授權(quán)給不同的品牌方。這種模式既可以得到和大牌同等品質(zhì)和設(shè)計的商品，又可以剔除品牌溢價。

這在當(dāng)時掀起的是一股ODM（制造商提供設(shè)計和制造）的浪潮。2017年，阿里上線淘寶心選，2018年京東推出京造，它們都從自營切入，與制造企業(yè)展開ODM合作。它們走的不是傳統(tǒng)路子，而是通過插手供應(yīng)鏈進(jìn)行制造端的改造。

而伴隨著拼多多的崛起，C2M（用戶直連制造）又成了行業(yè)圭臬。拼多多、淘寶特價版、京喜這些都在做白牌商品和用戶的鏈接。而網(wǎng)易嚴(yán)選的道路更偏精品化——“我覺得這件事肯定有價值，他們給用戶提供更多極致性價比的商品。對我們來講，我們則希望走更偏精品的路線?！?/p>

網(wǎng)易嚴(yán)選的模式逐步明確為DTC，即Direct To Consumer，直接面向消費者?！拔覀僁TC模式還是不變的，縮短商家和消費者的距離，更快地通過消費者的需求反映到我們的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上面。”

網(wǎng)易嚴(yán)選向「深響」表示：“我們是不擁有工廠的。我們在供應(yīng)鏈里的核心價值，一方面能明確消費者的需求，讓產(chǎn)品好賣，我把需求反饋給工廠，給工廠帶來價值；另一方面我們給消費者的價值在于我們對品質(zhì)、品控的要求。我們是中間的橋梁和紐帶，讓用戶花相對低的價格享受更高品質(zhì)的商品。而C2M，如果消費者對你的工廠沒有認(rèn)知，其實對商品品質(zhì)也很難有認(rèn)知。”

品牌最終的意義其實是一個認(rèn)知捷徑。你選擇某個類型的商品時，可以直接看著這個品牌選。這是網(wǎng)易嚴(yán)選正在做的——針對中國新中產(chǎn)的有品質(zhì)的消費品牌。

有意思的是，網(wǎng)易嚴(yán)選目前對自己是一個消費品牌的定位其實經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)。

管理團(tuán)隊的共識一直都是要做品牌，這是從第一天就明確的。但在整個業(yè)務(wù)在跑得太快的執(zhí)行過程中，大家對于這件事的理解有了一些偏差。

“我們有個網(wǎng)易嚴(yán)選APP，而且又是全品類。平臺一般都有APP，一般的品牌沒有自己的APP，而且我們的APP乍看起來和淘寶、京東的內(nèi)容規(guī)劃差不多，這樣一來就容易讓人覺得我們是個平臺。另外，我們內(nèi)部也會有聲音認(rèn)為我們都有APP了，是不是可以賣點兒別人的東西，做一個平臺。有這些討論是很正常的?！?br/>

不過，從去年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選從上至下地把做品牌這件事定得清清楚楚。其會控制代銷的比例，要至少85%以上的銷售來自網(wǎng)易嚴(yán)選自己供應(yīng)鏈。

這種品牌的定位一方面源于嚴(yán)選冷靜思考下對平臺電商機會的判斷，做一個平臺電商，最后比拼的只能是流量和價格，這并非嚴(yán)選希望專注的；另一方面則是嚴(yán)選看到消費領(lǐng)域的機會極多。梁鈞認(rèn)為，其實渠道一直在變化，在變化中，品牌是有機會獲得更長的生命周期的。

有了對于定位的明確，是品牌而非平臺，網(wǎng)易嚴(yán)選在直播帶貨方面的動作就容易理解了。

3月19日，羅永浩宣布入局電商直播。網(wǎng)易嚴(yán)選市場團(tuán)隊立刻聯(lián)系到了老羅團(tuán)隊，提出合作的想法。第二天早上，雙方團(tuán)隊就迅速開始討論選品要求、商品清單、價格、庫存等等細(xì)節(jié)。3月26日，包括人體工學(xué)椅在內(nèi)的幾件網(wǎng)易嚴(yán)選的樣品從杭州寄到北京，到達(dá)了羅永浩手中。當(dāng)天，老羅看過樣品后，決定帶貨人體工學(xué)椅。

除了羅永浩，網(wǎng)易嚴(yán)選還和其他主播合作。不過，其早已意識到，外部的投放型的主播畢竟還是渠道，不是自有IP。而且渠道越來越強，它對于品牌、行業(yè)的議價能力會是比較強的。

“所以我們在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道?！蹦壳皝砜矗@個自有IP即是“互聯(lián)網(wǎng)生活家”——網(wǎng)易CEO丁磊。

6月11日，在上午完成了網(wǎng)易赴港二次上市的“云敲鑼”之后，丁磊開啟了快手直播帶貨首秀，同時直播也可在網(wǎng)易嚴(yán)選平臺觀看下單。網(wǎng)易數(shù)據(jù)顯示，本次直播雙平臺交易總額超7200萬元，累計觀看人數(shù)超過1600萬人。8月15日，丁磊還將在抖音開啟直播，為網(wǎng)易嚴(yán)選等網(wǎng)易系產(chǎn)品帶貨。

網(wǎng)易嚴(yán)選很清楚地看到電商的趨勢正在從貨架電商到內(nèi)容電商進(jìn)行演變，直播會逐步成為一個標(biāo)配能力。“帶貨主播的本質(zhì)其實是“人形聚劃算”，對我們來說是一個銷售渠道。我們自己的主站APP也會建立這樣的能力，但更多是作為導(dǎo)購欄目來運營?！?br/>

梳理下來可以看到，網(wǎng)易嚴(yán)選的 “開放性”帶貨是一個品牌該有的態(tài)度，而其直播帶貨打法則可歸納為：多渠道多平臺、重視自有IP和PGC、不靠低價導(dǎo)購而是側(cè)重建立品牌認(rèn)知。

據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選也在開發(fā)外部的KOL直播資源，曾發(fā)布"星馳計劃"，計劃招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機構(gòu)，共創(chuàng)10個千萬級爆品。

吳迪裴認(rèn)為：“在未來，除了主播，平臺 、品牌的PGC內(nèi)容應(yīng)該會很快起來。淘寶的劉濤直播、汪涵直播，京東的汪峰直播，本質(zhì)上都是PGC而不是網(wǎng)紅直播的方向。這樣的一些內(nèi)容是我們未來做一個品牌需要去做的?！?/p>

思路清晰、節(jié)奏明確，網(wǎng)易嚴(yán)選站在了一條差異化的快速跑道上。然而不得不“潑冷水”的地方在于，日本進(jìn)入第四消費時代從而成就了無印良品這樣“有品質(zhì)的消費品牌”，但“有品質(zhì)的消費品牌”在當(dāng)下中國的時代背景下是否真的能爆發(fā)出巨量的需求還是一個未知數(shù)。

對于網(wǎng)易嚴(yán)選來說，這既是創(chuàng)新與開拓，也是冒險與探索。

以下為「深響」整理后的采訪實錄：

深響：今年直播帶貨是絕對的風(fēng)口，您覺得在這波風(fēng)潮中網(wǎng)易嚴(yán)選的表現(xiàn)如何？您是如何理解直播帶貨這種模式？

網(wǎng)易嚴(yán)選：直播帶貨是我們從去年就開始布局的事。當(dāng)時我們很清楚地看到電商的趨勢是從貨架電商到內(nèi)容電商的演變。未來貨架也還會有，但內(nèi)容電商占比會越來越大。貨架電商類似傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里的Department Store（百貨大樓），而內(nèi)容電商更像Shopping Mall（購物中心）。本質(zhì)上你去內(nèi)容平臺，原來只是為了娛樂休閑的需求，那是高頻的，現(xiàn)在你逛著逛著就把東西買了——這就跟購物中心的餐飲區(qū)是一個邏輯，吃飯是高頻需求，吃著吃著就把東西買了。今年疫情黑天鵝出現(xiàn)，大大加速了這樣的趨勢，直播在這里面跑起來了。

我們今年有兩個是相對比較有聲量的事情：

4月1號老羅直播首秀，我們有一款商品入選。當(dāng)然我們也和很多其他主播有合作，但這些外部的投放型的主播畢竟還是渠道，不是自有IP。而且渠道越來越強，它對于品牌、行業(yè)的議價能力會是比較強的。所以我們在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道。

網(wǎng)易最大的“流量明星”就是我們的老板丁磊，所以我們就去找老板商量。當(dāng)然，為什么老板愿意給我們帶貨呢，背后也是有關(guān)鍵性的原因：丁磊自身是很熱愛生活的，我們的很多商品是他親自參與開發(fā)并且親自體驗過的，他可以講出很多故事，他也是一個愿意分享的人，也愿意把好物推薦給更多用戶。

對于直播，我的看法是，這是一個標(biāo)配能力。它只是把原來圖文的內(nèi)容形式變成了實時視頻且可互動的形式。帶貨主播的本質(zhì)其實是“人形聚劃算”，對我們來說是一個銷售渠道。我們自己的主站APP也會需要建立這樣的能力。

深響：我們會自己孵化一些帶貨IP嗎？畢竟老板只能用一次。

網(wǎng)易嚴(yán)選：我們當(dāng)然也是希望自己有一些PGC的內(nèi)容出來。我們相信未來除了主播，平臺 、品牌的PGC內(nèi)容應(yīng)該會起來很快?？梢钥吹教詫毜膭辈?、汪涵直播，京東的汪峰直播，本質(zhì)上都是PGC而不是網(wǎng)紅直播的路數(shù)。這樣的一些內(nèi)容是我們未來做一個品牌需要去做的。

而我們的做法可能和平臺做法還是不一樣。一般的直播內(nèi)容像是商品介紹和內(nèi)部導(dǎo)購，有一些低價的吸引。但我覺得 不應(yīng)該純粹靠低價。平臺賣貨靠促銷和低價，我們品牌則需要有品牌認(rèn)知、商品介紹的職能性內(nèi)容。

深響：網(wǎng)易嚴(yán)選的邊界是什么？哪些做，哪些不做？壁壘又是什么？

網(wǎng)易嚴(yán)選：我們實際上是在做一些市場上沒有很強品牌的品類，比如剪刀、枕頭，市場上并沒有非買不可的品牌。

嚴(yán)選的模式很特殊，小公司做不起，大公司不想做。而壁壘其實在于嚴(yán)選整個體系的建設(shè)并不是短時間靠砸錢就能做起來的。包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品鏈條、品控、供應(yīng)商管理……這一系列的流程是很考驗功夫的，我們直到現(xiàn)在都還沒有達(dá)到一個理想的狀態(tài)。

深響：網(wǎng)易嚴(yán)選是DTC模式，這個模式在抖快直播帶貨的環(huán)境下會有變化嗎？（DTC即Direct To Consumer，直接面向消費者）

網(wǎng)易嚴(yán)選：模式本身不會有變化。抖音快手對于我們來說是一個渠道，只不過這個渠道的運營能力跟貨架電商的要求完全不一樣，需要內(nèi)容運營能力。

我們DTC模式還是不變的，縮短商家和消費者的距離，更快地通過消費者的需求反映到我們的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上面。渠道發(fā)生變化，我們收集用戶反饋和他的反饋形式可能會發(fā)生變化，我們的商品可能發(fā)生一些變化。比如在內(nèi)容電商平臺，未來可能需要一些視頻展現(xiàn)力更強的商品。像珀萊雅的泡泡面膜是一個很好的視頻展現(xiàn)的例子。我們可能會推出一些在新銷售渠道更適合表現(xiàn)的商品。但我們的模式本身，與我們的使命和愿景相關(guān)，這是不變的。

深響：行業(yè)里其實對模式有過很多探討。從OEM到ODM到 C2M……您對于模式有哪些觀察？我們理解直播帶貨本質(zhì)上也是流量紅利在沖擊供應(yīng)鏈，對于嚴(yán)選來說，我們的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈，會否受到巨大沖擊，我們又是如何去抓住新流量紅利的？（OEM，Original Equipment Manufacture，定點生產(chǎn)/代工；ODM，Original Design Manufacture，原始設(shè)計制造；C2M，Customer to Manufacture，用戶直連制造）

網(wǎng)易嚴(yán)選：現(xiàn)在大家談比較多的是C2M，拼多多、淘寶特價版、京喜這些都在做白牌商品和用戶的鏈接。我覺得這件事肯定有價值，他們給用戶提供更多極致性價比的商品。對我們來講，我們則希望走更偏精品的路線。

我們是不擁有工廠的。我們在供應(yīng)鏈里的核心價值，一方面能明確消費者的需求，讓產(chǎn)品好賣，我把需求反饋給工廠，給工廠帶來價值；另一方面我們給消費者的價值在于我們對品質(zhì)、品控的要求。我們是中間的橋梁和紐帶，讓用戶花相對較低的價格享受更高品質(zhì)的商品。而C2M，如果消費者對你的工廠沒有認(rèn)知，其實對商品品質(zhì)也很難有認(rèn)知。

品牌最終的意義其實是一個認(rèn)知捷徑。你選擇某個類型的商品時，可以直接看著這個品牌選。這是我們正在做的，針對中國新中產(chǎn)的有品質(zhì)的新消費品牌。

深響：此前外界大多認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選是個平臺，但網(wǎng)易嚴(yán)選的定位實際上是一家專注于品質(zhì)零售的互聯(lián)網(wǎng)消費品牌。平臺與品牌的定位區(qū)別在哪里，為什么要強調(diào)這樣的區(qū)別？我們在定位品牌的過程中有哪些爭論？如果不是定位平臺，我們的開放性是否會減弱？

網(wǎng)易嚴(yán)選：管理團(tuán)隊的共識其實一直都是要做品牌的，這是從第一天就明確的。但為什么產(chǎn)生了“平臺or品牌”的爭論呢？在我看來可能是整個業(yè)務(wù)在跑得太快的執(zhí)行過程中，大家對于這件事的理解有了一些偏差。

我們有個APP，而且又是全品類。平臺一般都有APP，一般的品牌沒有自己的APP，而且我們的APP乍看起來和淘寶、京東的內(nèi)容規(guī)劃差不多，這樣一來就容易讓人覺得我們是個平臺。另外，我們內(nèi)部也會有聲音認(rèn)為我們都有APP了，是不是可以賣點兒別人的東西，做一個平臺。有這些討論是很正常的。

但現(xiàn)在，我們從去年開始非常明確，從上至下地把做品牌這件事定得清清楚楚。我們會控制代銷的比例，要至少85%以上的銷售來自我們自己供應(yīng)鏈。我們把做品牌這件事更加明確、犀利地定了下來。

深響：但是從資本的角度“膚淺”地理解，做平臺的估值體系、想象空間都是高于品牌的。我們?nèi)绾稳サ挚惯@種誘惑？

網(wǎng)易嚴(yán)選：很簡單，我們覺得平臺電商的機會很少了。做一個平臺電商，最后比拼的只能是流量和價格。拼多多為什么能起來，核心還是它抓住了淘寶曾經(jīng)放棄的那塊市場。

但如果你去看消費品領(lǐng)域，機會是很多的。比如元氣森林估值高達(dá)140億元，而你看家樂福賣身的時候才40多億。其實渠道一直在變化，在變化中，品牌是有機會獲得更長的生命周期的，比如百年老店可口可樂。

深響：嚴(yán)選的品牌理念一直非常深入人心，好的生活沒那么貴，但有種質(zhì)疑也伴隨著存在，現(xiàn)行品牌理念之下，我們很難創(chuàng)造品牌溢價。您是如何看待嚴(yán)選的品牌價值、品牌溢價的？白牌與大牌之間，我們?nèi)绾芜x擇？

網(wǎng)易嚴(yán)選：我個人認(rèn)為，一個品牌、一個公司有沒有商業(yè)價值，最終還是要看有沒有社會價值。網(wǎng)易嚴(yán)選給社會、給用戶、給供應(yīng)鏈創(chuàng)造了核心價值，縮短了消費者和供應(yīng)鏈的距離，去掉沒必要的品牌溢價，降低成本、提升效率。

品牌為什么需要那么高的毛利空間？核心是營銷投入和留足渠道費用。這兩個是大頭費用。所以有些公司毛利很高但凈利不高。有的公司銷售額增長了40%，但凈利潤下降了20%，一看就是做了太多的直播。

未來電商領(lǐng)域的渠道壟斷性只會比傳統(tǒng)零售更高。因此我們本質(zhì)上想提升這些效率。網(wǎng)易嚴(yán)選是一個全品類品牌，這意味著，我們在營銷上面的預(yù)算只用投入到“網(wǎng)易嚴(yán)選”上就可以了。而從用戶的購買的維度來講，用戶買完嚴(yán)選品牌的商品，有可能會下一個APP，但買三只松鼠，買元氣森林，你會下載一個APP嗎？

網(wǎng)易嚴(yán)選是一個服務(wù)于用戶生活方方面面的品牌。我們獲一個客，對他的全生命周期都是有價值的。這個東西在短期來看是競爭劣勢，但長期來看是一個優(yōu)勢。

深響：嚴(yán)選也開了一些線下店，從“線上+線下新零售”的角度，嚴(yán)選有得出一些新啟發(fā)嗎？

網(wǎng)易嚴(yán)選：線下店其實很多公司都在嘗試，它并不是作為業(yè)績增長或者利潤貢獻(xiàn)的，更多地還是為了品牌形象的打造，讓用戶能直接近距離體驗。

如果定位在體驗店，其實在一些重點城市的重點地段去做就好了。但現(xiàn)在有一種線下店的模式，未來商業(yè)模式會更值得期待。我們在園區(qū)開的店、寫字樓開的店，從盈利、銷售方面都還不錯，租金也更低，甚至還有免租金的。而我們的很多商品也是適用于這種辦公場景的。

深響：從消費品牌的調(diào)性來看，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎和無印良品有些相似。但近段時間，無印良品遭遇了一些危機。您是怎么看無印良品這家公司的？網(wǎng)易嚴(yán)選跟無印良品的區(qū)別在哪里？

網(wǎng)易嚴(yán)選：無印良品是我們會學(xué)習(xí)的一個品牌，不論是品牌營銷方面，還是價值觀、消費觀方面，它是一個很高的標(biāo)桿。

它現(xiàn)在的情況可能有幾個原因：

• 整個線下零售的環(huán)境都不好。

• 無印良品，尤其是在中國，商品還是太貴了。它在日本的確是去除品牌溢價、返璞歸真，但在中國，并不是這樣的。

• 無印良品的消費理念放到中國看，還是太超前了。日本在第四消費時代，是一個大蕭條時代。但今天的中國還在快速增長期。

目前，中國在生活家居領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)無印良品這樣的品牌，我們希望能成長為這樣的一個國民品牌。

深響：這幾年逐漸地出現(xiàn)了一些網(wǎng)紅品牌。似乎是靠巨額營銷砸出來的。這給人一種錯覺，產(chǎn)品門檻低，只要有足夠合理的營銷投放轉(zhuǎn)化，就能做一個品牌，而且估值不低。您怎么看？

網(wǎng)易嚴(yán)選：我經(jīng)歷過上一個年代的消費品營銷。當(dāng)年很多傳統(tǒng)快消公司都認(rèn)為產(chǎn)品的差異性不重要，品牌概念的差異性很重要。德芙巧克力和金帝巧克力盲測起來區(qū)別不大，但加上包裝之后，用戶就會覺得德芙巧克力更絲滑。這個其實和當(dāng)時相對簡單的媒體環(huán)境分不開，沒有現(xiàn)在這么多社交平臺。品牌靠一個電視廣告持續(xù)地傳遞一個信息，說100遍，大家就會相信。所以這時候做一個概念是很容易的。

但今天，媒體環(huán)境出現(xiàn)了天翻地覆的變化。第一，媒體太分散，現(xiàn)在花一個億的預(yù)算和十年前花一個億的預(yù)算能夠達(dá)到的聲量和消費者認(rèn)知的效果是完全不一樣的。第二，用戶有更多的社交平臺去分享交流。大家現(xiàn)在不那么相信廣告，相信的是口碑、真實的人的推薦。所以這時候產(chǎn)品是第一競爭力。

我并不認(rèn)為新消費品牌能起來，靠的是營銷。他們會抓住一些新興的社交媒體去做私域流量、去種草。但本質(zhì)上還是要有好產(chǎn)品來承接。

現(xiàn)在新消費算是最熱的投資賽道了，很多新消費品牌也很容易拿到錢，而且PS（市銷率）估值很高。行業(yè)里也有一種通行做法是，拿了一筆錢，燒直播也好，燒其他渠道也好，先把銷售額做上去，再用一個PS倍數(shù)出去拿下一筆錢，一輪接一輪玩下去。我覺得這樣的模式能不能長期在用戶那里獲取信任和復(fù)購，還是要看產(chǎn)品。產(chǎn)品不行，靠砸錢起來的聲量遲早會過去。網(wǎng)紅品牌能不能成長為長期品牌，核心拼的還是產(chǎn)品。