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如果不是這場(chǎng)疫情來(lái)得如此突然迅猛，今年春節(jié)的各種熱搜榜上，應(yīng)該還是各種闔家團(tuán)圓的感動(dòng)，讓人忍俊不禁的段子，以及支付寶五福、抖音紅包、快手合作春晚等各大品牌的春節(jié)營(yíng)銷。
然而這場(chǎng)疫情讓本該喜慶的春節(jié)覆上了一層恐懼的陰霾，對(duì)各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大沖擊。年前各大品牌們大費(fèi)心思策劃的春節(jié)營(yíng)銷也在疫情中，默默地弱了聲勢(shì)。
寶馬攜手寧浩打造的賀歲廣告——《巴依爾的春節(jié)》，就是這樣一支質(zhì)量非常不錯(cuò)但卻未能收獲不錯(cuò)關(guān)注度的作品。
《巴依爾的春節(jié)》是一部長(zhǎng)達(dá) 22 分鐘的微電影，以男孩李輝視角回溯到1992年，圍繞”BMW“的名字，展開(kāi)了一個(gè)有趣的故事。
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影片開(kāi)頭用一段舒緩的長(zhǎng)鏡頭，為觀眾呈現(xiàn)了一副 90 年代初的春節(jié)圖景：貼春聯(lián)、屯白菜、大掃除、燙頭發(fā)、孩子們嬉戲打鬧、濃濃的山西口音......這些真實(shí)還原的元素，不僅將觀眾代入影片的情境，也為故事做了背景鋪墊。
故事的主角男孩李輝來(lái)自一個(gè)離異家庭，爸媽關(guān)系十分僵硬。大年三十這天爸爸來(lái)接他去過(guò)年，開(kāi)的是老板的車——”巴依爾“。
“巴依爾”實(shí)際上就是現(xiàn)在的”寶馬”“BMW“，90年代初期，“BMW”還被人們稱為“巴依爾”。那個(gè)時(shí)候，開(kāi)這輛車的人基本上都是司機(jī)。
而李輝爸爸開(kāi)來(lái)的這輛“巴依爾”，也就是他老板的。他給李輝炫耀說(shuō)這臺(tái)車全國(guó)也就幾百輛，能坐這輛車的孩子沒(méi)幾個(gè)。可縱使是這樣高級(jí)的待遇，也讓李輝高興不起來(lái)。
李輝在和鄰居家的孩子們玩耍時(shí)產(chǎn)生了分歧，爸爸的這輛“巴依爾”正好給了大家嘲笑他的靈感。鄰居家的孩子們嘲笑他爸爸沒(méi)媳婦，說(shuō)他爸爸是吝嗇的“巴依老爺”。
為此李輝和他們打得不可開(kāi)交，后來(lái)朋友安慰他說(shuō)，可以給”巴依爾“換個(gè)名字。于是，讓人哭笑不得的故事開(kāi)始了。
巴斯坦、巴飛機(jī)、巴花生、巴褲衩、巴玉米、巴糖葫蘆......凡是能看到的東西，都被兩人用上了，但還是覺(jué)得不好。于是他們找到了長(zhǎng)輩四爺，為車取名，竟還用上了生辰八字。在四爺這里，“BMW”現(xiàn)在的名字“寶馬”巧妙地出現(xiàn)了。
可是李輝對(duì)這個(gè)名字還是不滿意，他們接著用小腦瓜絞盡腦汁使勁想，從八拜之交、八百羅漢、八仙過(guò)海，又到抓住“BMW“玩諧音梗，最后終于想到了”弼馬溫“?！鞍鸵罓枴本拖瘛板鲴R溫”，百米提速1秒2，全宇宙就一個(gè)。
想到了滿意名字的李輝和伙伴高興地回家了，本打算帶著新名字去找朋友們尋回尊嚴(yán)和面子時(shí)，卻看到伙伴一家四口在雪地打鬧嬉戲。失落的李輝說(shuō)：“孫悟空不管有多么強(qiáng)大，還不是他一個(gè)人嘛”。
想到這里難過(guò)的李輝將帥氣的“弼馬溫”擦掉，寫(xiě)下了自己心中真正的期待。而此時(shí)李輝爸爸正下樓，看見(jiàn)兒子在車上亂畫(huà)，頓時(shí)就生氣了沖兒子大發(fā)雷霆。等兒子失了魂似的回家后，李輝爸爸才發(fā)現(xiàn)，李輝將“BMW”的名字改成了“BaMaWo爸媽我”。
李輝寫(xiě)下“爸媽我”的渴望被父親看到，才明白原來(lái)是誤會(huì)了兒子。平日里忙著應(yīng)酬領(lǐng)導(dǎo)，忽視了孩子和妻子的爸爸也終于領(lǐng)悟，孩子對(duì)親情的渴望，于是帶上李輝回去團(tuán)圓。
影片的終場(chǎng)畫(huà)面回歸到影片開(kāi)場(chǎng)的庭院，與開(kāi)篇不同的是，此時(shí)萬(wàn)家燈火通明，屋前的三個(gè)雪人緊緊地湊在一起，李輝一家也其樂(lè)融融。
“巴依爾”的“改名之旅”就這樣落幕了?！癇MW”將自己的改名經(jīng)歷，通過(guò)男孩李輝這個(gè)有趣又感人的故事講述了出來(lái)。那個(gè)渾身是電腦的“巴依爾”，如今以“寶馬”的名字走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
曾經(jīng)，因?yàn)楹廊A、高端、昂貴，寶馬與人們有著深深的隔閡。甚至在 2006 年，寧浩導(dǎo)演的影片《瘋狂的石頭》中，還有過(guò)調(diào)侃“BMW”為“別摸我”的片段。當(dāng)時(shí)，寶馬品牌主為此并不高興。而時(shí)至今日，寶馬竟把寧浩請(qǐng)來(lái)，自己玩起了“別摸我”的梗。
影片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也表示：“非常感謝這次寶馬品牌給導(dǎo)演提供了這么大的自由度，能夠放**段，以如此充滿誠(chéng)意的方式與觀眾進(jìn)行溝通，我們非常感動(dòng)。”
從生硬的直譯名“巴依爾”，到階級(jí)明顯的“別摸我”，再到暖心的“爸媽我”，我們可以看出寶馬真正走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，融入了中國(guó)文化。在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，寶馬懂得觸摸中國(guó)人的內(nèi)心，借家這個(gè)主題，把“BMW”這個(gè)曾經(jīng)高大上的品牌，和消費(fèi)者建立了更親密的聯(lián)系。
能夠敏銳洞察消費(fèi)者需求，樂(lè)于和消費(fèi)者建立情感溝通，這些年寶馬的品牌塑造越來(lái)越成功。這也就不難理解，在過(guò)去的2019年，車市整體淪陷銷量下滑8.2%，寶馬卻逆市上揚(yáng)。寶馬 2019 全年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售新車723680輛，同比增長(zhǎng)13.1%，成為中國(guó)銷量第一高檔汽車制造商。
這一年可以說(shuō)是寶馬的高光時(shí)刻，這樣漂亮的銷量額也印證了當(dāng)初那個(gè)高不可攀的“巴依爾”，成了走進(jìn)了中國(guó)的千家萬(wàn)戶的“寶馬”。
品牌是故事的道具，故事是品牌的表達(dá)?！栋鸵罓柕拇汗?jié)》這個(gè)故事，也將寶馬BMW 深入研究中國(guó)用戶需求，追求創(chuàng)造卓越服務(wù)體驗(yàn)的態(tài)度表達(dá)了出來(lái)。這部《巴依爾的春節(jié)》在豆瓣電影上的評(píng)分為7.7分，比去年爆火的《啥是佩奇》還要高0.2分。但遺憾的是受疫情的影響，這支微電影未能成為爆款，但它仍是一部極具情懷的高質(zhì)量品牌微電影。
最后以《巴依爾的春節(jié)》的文案海報(bào)結(jié)束今天的分享，也期待之后會(huì)有更多像這樣高品質(zhì)的品牌微電影作品。
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作者簡(jiǎn)介
品牌專家，2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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