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“699元我都買不了個(gè)襪子。”
6月10日，演員@張雨綺 在抖音直播間帶貨時(shí)，這句脫口而出的話語引發(fā)眾怒，隨即她本人被罵上微博熱搜，很多網(wǎng)友都對她的消費(fèi)觀和價(jià)值觀表示了不滿。
后續(xù)，6月11日下午，張雨綺在微博進(jìn)行回應(yīng)和道歉，發(fā)表聲明稱（直播時(shí)）語言表達(dá)不完整，本意是想說羊毛很貴，有一些羊毛襪699元都買不下來。
但網(wǎng)友們對此回應(yīng)并不買賬，甚至變得更加生氣，評(píng)論區(qū)內(nèi)有人留言：“知道了您金貴的很”“無意識(shí)的傲慢”“騙哥們可以，別把你自己也騙到了就行”。
歸根結(jié)底，這件事最讓網(wǎng)友生氣的點(diǎn)在于：明星們在直播間內(nèi)輕而易舉地創(chuàng)下財(cái)富神話，但他們中卻常有人不自覺地露出“傲慢”，沒有給“衣食父母”們應(yīng)有的尊重。
自李湘作為明星代表進(jìn)入直播間帶貨開始，不少明星紛紛踏入直播帶貨這個(gè)“富貴”賽道，而在一場又一場的狂歡中，翻出事故卻屢屢出現(xiàn)，能帶出好口碑的明星越來越少。不過，值得關(guān)注的是，相比其他平臺(tái)，在明星入駐率和活躍度都很高的小紅書內(nèi)，明星博主們的翻車故事卻少有聽聞。甚至，最近半年，小紅書還“逆流而上”，成功靠著以董潔為代表的明星直播間，開啟了自己在直播帶貨領(lǐng)域的新紀(jì)元。
為什么越來越多的明星選擇入駐小紅書？各個(gè)平臺(tái)在明星運(yùn)營的策略上又有何不同？
長期以來，明星博主們在小紅書生態(tài)中都扮演著舉足輕重的角色。
一方面，初代小紅書頂流@范冰冰，直到今天仍是小紅書粉絲量最多的明星博主，截至目前粉絲總計(jì)1599.8W；另一方面，去年@趙露絲 憑借爆款劇《星漢燦爛》活躍于大眾面前的同時(shí)，也在小紅書光速漲粉，第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年@趙露思 小紅書賬號(hào)累計(jì)漲粉超過500W，目前粉絲數(shù)已達(dá)1598.5W，且仍在持續(xù)增加，很有可能成長為新一代的小紅書“一姐”。
除了以上兩位女明星外，據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計(jì)，最近半年，@白敬亭、@井柏然、@BIGBIG張大大、@劉畊宏、@羅云熙、@虞書欣Esther、@白鹿、@董潔、@高葉ChLoe、@是孫珍妮 等數(shù)十位明星，均在小紅書展現(xiàn)出了極強(qiáng)的吸粉實(shí)力，多次登上月漲粉榜TOP20，成為小紅書明星博主中不容忽視的新銳勢力。
什么類型的明星博主能在小紅書快速漲粉？
在這里，首先要指出，有一個(gè)極其重要的外部因素影響了明星們在小紅書的流量：即當(dāng)下該明星博主自身是否具有話題度。比如，年初因“娛樂圈客服”身份在抖音走紅的張大大，上半年在小紅書上也瘋狂漲粉，目前粉絲量也突破百萬。
此外，同樣值得關(guān)注的是，爆款劇作對于明星博主在小紅書的發(fā)展助力極大。比如，年初的《狂飆》讓@高葉ChLoe在小紅書上人氣暴增，賬號(hào)兩個(gè)月漲粉超過67W；四月的《長月燼明》，幾乎讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在小紅書進(jìn)行了一次“團(tuán)建”，@白鹿、 @羅云熙、 @是孫珍妮 等多位演員紛紛登上當(dāng)月漲粉榜，賺足眼球。
往前看《星漢燦爛》、《蒼蘭訣》等爆劇都曾給參演的演員們，帶來相似的加持作用，足見“爆劇效應(yīng)”在小紅書的力量之大。
而在外部因素外，明星博主們是否在小紅書發(fā)布“特異性內(nèi)容”，成為能否吸引小紅薯的最重要因素。
據(jù)卡思觀察，大部分明星在入駐平臺(tái)后，都會(huì)維持一段時(shí)間的更新，幾乎所有人都會(huì)同步自己的代言商務(wù)、宣發(fā)物料等相對同質(zhì)化的內(nèi)容。但想要維持長期的熱度，就必須有其他平臺(tái)見不到的“特別內(nèi)容”，最好這些內(nèi)容的主題還是在小紅書站內(nèi)本身就有討論度的話題。
比如，有的明星關(guān)注到粉絲們對于“美與精致”的追求，時(shí)常在賬號(hào)內(nèi)分享自己在美妝護(hù)膚上的心得。
@朱珠ZhuZhu 在賬號(hào)內(nèi)大聊自己的“極簡”護(hù)膚心得，并透露自己在保養(yǎng)上的最大秘密，是每天早起先用美容儀再進(jìn)行后續(xù)的護(hù)膚步驟；@林允Jelly 在小紅書大膽做自己，不僅常以素顏出鏡，剛做完醫(yī)美后的皮膚狀態(tài)也能大大方方展示于人前，希望能給粉絲們提供參考。
而在護(hù)膚美容上做到極致的@范冰冰，更是靠著小紅書，將自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY打出了名氣，在日常的護(hù)膚、護(hù)發(fā)vlog中“隱形植入”，產(chǎn)品的種草效果極好。
有的明星從日常生活入手，利用自己敏銳的時(shí)尚嗅覺，于穿搭上給普通人更多靈感。
分享自己的ootd幾乎是每位明星博主必做的選題，@白鹿的《記鹿日?！废盗?，只是簡單展示日常自拍，就能引得一眾粉絲在評(píng)論區(qū)求同款鏈接；@虞書欣Esther在小紅書里發(fā)布的穿搭自拍，還常?；鸬秸就?，成為很多人心中的“甜妹穿搭”范式。
男明星們也不甘落后。@井柏然 自邁入小紅書后，就將自己的賬號(hào)定義為“朋友圈”， 其筆記以發(fā)布日常穿搭照片為主，展現(xiàn)帥氣面貌的同時(shí)也給男性用戶們帶去更多搭配知識(shí)。
有的明星直面身材焦慮，在站內(nèi)和粉絲們一起“卷身材”。
@關(guān)曉彤 的“媽媽便當(dāng)”將無米壽司、蔬菜三明治等美食帶進(jìn)了無數(shù)減脂人的視野；@尹正 的“今天吃什么系列”，被視為控制體重期必備的“下飯綜藝”；還有很多粉絲在小紅書陪著@馬思純 經(jīng)歷了健身復(fù)胖再健身又復(fù)胖的“減肥循環(huán)”。
此外，近來有越來越多的明星博主，通過分享自己的“生活方式”，與粉絲達(dá)成了靈魂共鳴，贏得大家的關(guān)注。
比如@董潔 賬號(hào)的《“董”生活》系列以“吃穿用度”為切入角度，向大家展示了女明星的日常生活，視頻中展示出的真實(shí)恬靜的氛圍，為其人設(shè)加分不少，吸引了眾多粉絲的追捧；演員@姜妍小紅嬸兒 更是在小紅書化身廚娘，通過記錄自己真實(shí)的做飯日常，吸引了高粘性粉絲。
總體看起來，比起精心拍攝的官方物料，明星們隨手分享“真實(shí)接地氣”的生活日常，展現(xiàn)出自己有血有肉的一面，更容易俘獲粉絲們的芳心。
明星自帶的流量對任何平臺(tái)來說都有著很強(qiáng)的吸引力，也正因此，明星資源一直是多方平臺(tái)爭搶的對象，但不同的平臺(tái)于明星運(yùn)營上的策略卻大不相同。
最早挖掘到這個(gè)“富礦”的是淘寶。
早在2019年初，淘寶就開始啟用明星進(jìn)行直播帶貨，李湘、柳巖等人成為了第一批擁抱直播帶貨的明星主播，在這之后眾多明星紛紛下場，有媒體統(tǒng)計(jì)，截止19年7月，僅僅半年多的時(shí)間就有超過百位明星入駐淘寶帶貨直播行列，這期間誕生過不少的帶貨神話。
相比淘寶這樣的電商平臺(tái)“簡單粗暴”地直接利用明星變現(xiàn)，抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)最開始的嘗試，是邀請明星入駐發(fā)短視頻作品，將用戶與明星的距離進(jìn)一步拉近。
但隨著短視頻的持續(xù)普及和越來越多的明星入駐，平臺(tái)上的明星短視頻不再“稀有”，部分藝人也因?yàn)楣ぷ鞣泵Γ瑹o法產(chǎn)出差異化內(nèi)容，很多賬號(hào)已淪為又一個(gè)官方分發(fā)渠道。
當(dāng)然，這之中也不乏持續(xù)投入、辛勤耕耘的例子，比如影帝@黃渤作為進(jìn)駐快手最久的明星之一，始終維持著原創(chuàng)內(nèi)容的更新，除了分享自己健身、潛水、做手工的真實(shí)日常，也多次參與快手官方的公益活動(dòng)，充分發(fā)揮著自身的影響力，承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任，人情味十足的賬號(hào)也收獲了很多粉絲的喜歡，目前累計(jì)已有2006W粉絲。
但顯而易見的是，更多的明星將自己的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了直播間，特別是抖音，更是被很多人提到最重要的地位上。
這之中的原因也很好理解，畢竟比起短視頻，直播帶貨是一個(gè)更容易得到實(shí)際回報(bào)的賽道。直到今天，@賈乃亮 的直播間仍是抖音帶貨直播“天花板”級(jí)別的存在。
當(dāng)然過去幾年中，還有很多明星都通過直播展示了其良好的帶貨素養(yǎng)，但自去年開始，我們也能明顯感受到抖音“明星直播間”的熱度在降溫，具體來看，不僅是新入局的明星數(shù)量有所下降，已入局的明星們?nèi)〉玫某煽円膊凰茝那帮L(fēng)光。
而直播間翻車的故事也是屢屢發(fā)生，張雨綺襪子事件之前，@戚薇 直播間產(chǎn)品被機(jī)構(gòu)鑒定為假等爭議也曾登上過微博熱搜，網(wǎng)友們對于抖音明星直播間的不滿越積越多。
與抖音明星直播間“退潮”形成鮮明對比的，是近來多位明星奔赴小紅書開始了直播帶貨，而平臺(tái)方也希望能夠利用明星的影響力，吸引更多主播加入平臺(tái)的直播中。
據(jù)小紅書用戶的統(tǒng)計(jì)，618大促前半個(gè)月，章小蕙、董潔、楊天真、黃奕、劉孜、楊蓉、董璇、張儷等人紛紛開啟了直播，小紅書直播電商的聲量不斷擴(kuò)大。
其實(shí)早在2020年，小紅書就力推過直播電商業(yè)務(wù)，而當(dāng)時(shí)明星作為替直播電商業(yè)務(wù)開疆拓土、破圈的重要角色，便已活躍其中。
2020年7月25日，楊天真在小紅書完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，楊天真的直播帶貨首秀觀看人數(shù)超過48萬，在線觀眾峰值高達(dá)11萬，帶貨銷售額超過736萬，在直播中首次對外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預(yù)售超過3000件。
但直到2022年，小紅書里依然很少出現(xiàn)明星和大KOL直播，明星中只有包文婧還在小紅書直播，早期的頭部主播如楊天真、付鵬等人早已離開小紅書直播間。
而時(shí)間來到2023年，本次無論是新主播的入局，還是舊主播的回流，都證明了小紅書直播電商影響力的提升，雖然仍有諸如貨源缺失、人員缺乏、用戶消費(fèi)心智還未形成等現(xiàn)實(shí)問題懸而未決，但對小紅書來說，絕對算是邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
最后，還值得一提的是，目前看起來對明星商業(yè)價(jià)值的挖掘程度最小，但將其流量價(jià)值發(fā)揮得最好的視頻號(hào)。
回望2022年，因周杰倫、李健、五月天、西城男孩等多位巨星演唱會(huì)直播出圈的視頻號(hào)，成功讓明星們變成了平臺(tái)的“流量利器”，視頻號(hào)也得以強(qiáng)勢走進(jìn)更多人眼前。
但在演唱會(huì)結(jié)束后，視頻號(hào)并沒有很好地承接住追隨著明星蜂擁而至的流量。此外，隨著疫情結(jié)束，線上演唱會(huì)這張王牌是否還能發(fā)揮作用，我們也不得而知。
對于各平臺(tái)而言，明星或許還是一張能夠拉動(dòng)流量的底牌，但明星的“不可控性”亦會(huì)產(chǎn)生許多無法意料的隱患。未來，各個(gè)平臺(tái)還能用明星這張牌書寫出怎樣的精彩故事，卡思會(huì)持續(xù)關(guān)注。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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