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記者了解到，《指引》針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣、消費(fèi)者維權(quán)難、“最低價(jià)協(xié)議”強(qiáng)制條款等突出問(wèn)題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的責(zé)任義務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)直播主體依法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供全方位指引。
每經(jīng)記者：陳婷 每經(jīng)編輯：劉雪梅
中國(guó)的直播電商正逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化之路。
7月13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者自上海市市場(chǎng)監(jiān)管局處獲悉，日前，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“指引”》，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)維權(quán)、價(jià)格規(guī)范、合同履行、食品安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等市場(chǎng)監(jiān)管的主要職責(zé)職能。
據(jù)了解，這是省級(jí)層面首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的指引。
事實(shí)上，早在上海出臺(tái)此份指引之前，關(guān)于直播帶貨的規(guī)定、指引一直在陸續(xù)落定，網(wǎng)絡(luò)主播頭上已經(jīng)被戴上重重“緊箍咒”，“野蠻生長(zhǎng)”多年的直播帶貨也得按規(guī)矩辦事了。
與此同時(shí)，這個(gè)行業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
記者了解到，《指引》針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣、消費(fèi)者維權(quán)難、“最低價(jià)協(xié)議”強(qiáng)制條款等突出問(wèn)題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的責(zé)任義務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)直播主體依法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供全方位指引。
《指引》提出，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定并公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)則，建立主播黑名單制度；平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)店首頁(yè)顯著公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或服務(wù)。
李楚源直播帶貨現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)記者 方京玉 攝
此外，《指引》提及，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣(mài)點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，不應(yīng)要求其他經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款；主播應(yīng)當(dāng)年滿(mǎn)16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語(yǔ)，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不應(yīng)單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾。主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和依法納稅等義務(wù)。
值得一提的是，《指引》引入了謹(jǐn)慎營(yíng)銷(xiāo)的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運(yùn)輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，需謹(jǐn)慎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，避免引發(fā)消費(fèi)爭(zhēng)議”。
上海市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，下一步，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，督促在本市開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者參照《指引》要求，壓實(shí)主體責(zé)任，建立相應(yīng)的合規(guī)管理體系，依法依規(guī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
該類(lèi)指引是否有法律效應(yīng)？北京嘉潤(rùn)律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)綠色發(fā)展戰(zhàn)略研究院研究員柴云樂(lè)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，該《指引》屬于規(guī)章以下的規(guī)范性文件，實(shí)踐中在不違背上位法的前提下，是有一定法律效力的。
上海段和段律師事務(wù)所合伙人劉春泉律師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，指引不是法律，不具有剛性約束力，但是屬于行政機(jī)關(guān)的規(guī)范性文件，對(duì)企業(yè)合規(guī)有參考作用，對(duì)中小企業(yè)對(duì)照落實(shí)合規(guī)措施，減少違法和踩線行為的發(fā)生有積極作用。
劉春泉律師表示，出臺(tái)指引也是預(yù)防和減少違法行為發(fā)生的前瞻性預(yù)防措施，由于現(xiàn)在法律法規(guī)專(zhuān)業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)，中小企業(yè)缺乏法律能力，大企業(yè)也不一定在法律認(rèn)識(shí)上與執(zhí)法機(jī)關(guān)的認(rèn)識(shí)一致，所以執(zhí)法機(jī)關(guān)能通過(guò)指引給出自己對(duì)執(zhí)法中具體問(wèn)題的意見(jiàn)，應(yīng)予以鼓勵(lì)。
“處罰不是目的，通過(guò)行政處罰也是教育企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，避免和減少對(duì)消費(fèi)者損害，對(duì)環(huán)境損害。”劉春泉律師表示。
除了明確責(zé)任之外，針對(duì)媒體聚焦、社會(huì)反映強(qiáng)烈的“突破基本倫理底線”問(wèn)題，《指引》還設(shè)定了“堅(jiān)持正確導(dǎo)向”條款。
記者了解到，《指引》從禁止惡意營(yíng)銷(xiāo)、確保公平競(jìng)爭(zhēng)、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷(xiāo)活動(dòng)等14個(gè)方面提出行為合規(guī)要求。其中，《指引》指出，直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收取“坑位費(fèi)”和傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣(mài)點(diǎn)。
對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教授崔麗麗在微信上對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，本次《指引》是從市場(chǎng)交易規(guī)范角度提出的一些合規(guī)性指引，可以理解為對(duì)行業(yè)規(guī)范發(fā)展的號(hào)召，內(nèi)容上包括了目前直播從業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)收費(fèi)以及相關(guān)內(nèi)容，還涉及到廣告?zhèn)鞑サ牟埸c(diǎn)、選品供應(yīng)鏈等一些過(guò)去出現(xiàn)較多違規(guī)行為的環(huán)節(jié)。
崔麗麗認(rèn)為，《指引》的發(fā)布可以看作是一種信號(hào)，對(duì)于直播行業(yè)的規(guī)范正逐步落實(shí)下來(lái)，行業(yè)違法成本也越來(lái)越高，其中部分內(nèi)容可能后續(xù)會(huì)在相關(guān)法律中體現(xiàn)。
事實(shí)上，近年來(lái)，與直播帶貨、帶貨主播相關(guān)的規(guī)范和指引不在少數(shù)。
2020年，人社部等部門(mén)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師新職業(yè)信息，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種，帶貨主播成為正式工種。
2020年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》。2021年4月，七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員的有關(guān)行為作了規(guī)范。
此外，今年6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。《規(guī)范》指出，網(wǎng)絡(luò)主播在傳播科學(xué)文化知識(shí)、豐富精神文化生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面，肩負(fù)重要職責(zé)、發(fā)揮重要作用。
種種跡象都在表明，直播帶貨行業(yè)正在走向規(guī)范化，新的競(jìng)爭(zhēng)格局也正在顯現(xiàn)。
6月以來(lái)，新東方旗下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”火了。憑借著雙語(yǔ)直播帶貨的全新形式和知識(shí)點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)的直播內(nèi)容，“東方甄選”直播間迅速出圈，董宇輝等人氣主播也在短時(shí)間內(nèi)名聲大噪。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在個(gè)人賬號(hào)公開(kāi)表示，東方甄選從未向任何供應(yīng)商收取“坑位費(fèi)”，也從未在招商前收取任何其他費(fèi)用。
對(duì)于直播電商當(dāng)前所處的發(fā)展階段，零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，現(xiàn)階段，商家自播比例較高，直播電商在近兩年陸續(xù)進(jìn)入成熟期，“現(xiàn)在成長(zhǎng)起來(lái)的主播都是資金、資源、團(tuán)隊(duì)背景很強(qiáng)的，董宇輝出錯(cuò)的概率很低?！?/p>
莊帥認(rèn)為，直播電商走向規(guī)范化將給中小主播帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，“大家一起規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平競(jìng)爭(zhēng)，如果一部分人靠著不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)壯大，就可能會(huì)對(duì)規(guī)范的中小主播形成壓制?！?/p>
毋庸置疑，截至目前，直播電商已經(jīng)成為一個(gè)絕不能忽視的廣闊市場(chǎng)。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。
艾媒咨詢(xún)認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷(xiāo)效果好，已經(jīng)成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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