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記者了解到，《指引》針對在網(wǎng)絡直播營銷活動中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費者維權(quán)難、“最低價協(xié)議”強制條款等突出問題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡直播營銷相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播、主播服務機構(gòu)等市場經(jīng)營主體在網(wǎng)絡直播營銷活動中的責任義務，為網(wǎng)絡直播主體依法開展經(jīng)營活動提供全方位指引。
每經(jīng)記者：陳婷 每經(jīng)編輯：劉雪梅
中國的直播電商正逐漸走向標準化、規(guī)范化之路。
7月13日，《每日經(jīng)濟新聞》記者自上海市市場監(jiān)管局處獲悉，日前，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》（以下簡稱“指引”》，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、不正當競爭、消費維權(quán)、價格規(guī)范、合同履行、食品安全、知識產(chǎn)權(quán)保護等市場監(jiān)管的主要職責職能。
據(jù)了解，這是省級層面首個關(guān)于網(wǎng)絡直播營銷的指引。
事實上，早在上海出臺此份指引之前，關(guān)于直播帶貨的規(guī)定、指引一直在陸續(xù)落定，網(wǎng)絡主播頭上已經(jīng)被戴上重重“緊箍咒”，“野蠻生長”多年的直播帶貨也得按規(guī)矩辦事了。
與此同時，這個行業(yè)也進入了新的發(fā)展階段。
記者了解到，《指引》針對在網(wǎng)絡直播營銷活動中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費者維權(quán)難、“最低價協(xié)議”強制條款等突出問題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡直播營銷相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播、主播服務機構(gòu)等市場經(jīng)營主體在網(wǎng)絡直播營銷活動中的責任義務，為網(wǎng)絡直播主體依法開展經(jīng)營活動提供全方位指引。
《指引》提出，直播營銷平臺應當制定并公開網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)則，建立主播黑名單制度；平臺內(nèi)經(jīng)營者應當在網(wǎng)店首頁顯著公示營業(yè)執(zhí)照，不得通過網(wǎng)絡直播銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務。
李楚源直播帶貨現(xiàn)場 每經(jīng)記者 方京玉 攝
此外，《指引》提及，直播間運營者應當強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，不應要求其他經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款；主播應當年滿16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不應單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾。主播服務機構(gòu)應當履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護和依法納稅等義務。
值得一提的是，《指引》引入了謹慎營銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運輸原因品質(zhì)受損的食品、非標準化的食用類農(nóng)產(chǎn)品，需謹慎開展網(wǎng)絡直播營銷，避免引發(fā)消費爭議”。
上海市市場監(jiān)管局表示，下一步，上海市場監(jiān)管部門將加強宣傳和指導，督促在本市開展網(wǎng)絡直播營銷活動的經(jīng)營者參照《指引》要求，壓實主體責任，建立相應的合規(guī)管理體系，依法依規(guī)開展網(wǎng)絡直播營銷經(jīng)營活動。
該類指引是否有法律效應？北京嘉潤律師事務所律師、中國政法大學綠色發(fā)展戰(zhàn)略研究院研究員柴云樂告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，該《指引》屬于規(guī)章以下的規(guī)范性文件，實踐中在不違背上位法的前提下，是有一定法律效力的。
上海段和段律師事務所合伙人劉春泉律師對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，指引不是法律，不具有剛性約束力，但是屬于行政機關(guān)的規(guī)范性文件，對企業(yè)合規(guī)有參考作用，對中小企業(yè)對照落實合規(guī)措施，減少違法和踩線行為的發(fā)生有積極作用。
劉春泉律師表示，出臺指引也是預防和減少違法行為發(fā)生的前瞻性預防措施，由于現(xiàn)在法律法規(guī)專業(yè)性越來越強，中小企業(yè)缺乏法律能力，大企業(yè)也不一定在法律認識上與執(zhí)法機關(guān)的認識一致，所以執(zhí)法機關(guān)能通過指引給出自己對執(zhí)法中具體問題的意見，應予以鼓勵。
“處罰不是目的，通過行政處罰也是教育企業(yè)合規(guī)經(jīng)營，避免和減少對消費者損害，對環(huán)境損害。”劉春泉律師表示。
除了明確責任之外，針對媒體聚焦、社會反映強烈的“突破基本倫理底線”問題，《指引》還設定了“堅持正確導向”條款。
記者了解到，《指引》從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷活動等14個方面提出行為合規(guī)要求。其中，《指引》指出，直播營銷活動收取“坑位費”和傭金的，應當規(guī)范合理，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。
對此，上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長、電子商務專業(yè)教授崔麗麗在微信上對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，本次《指引》是從市場交易規(guī)范角度提出的一些合規(guī)性指引，可以理解為對行業(yè)規(guī)范發(fā)展的號召，內(nèi)容上包括了目前直播從業(yè)領域的服務收費以及相關(guān)內(nèi)容，還涉及到廣告?zhèn)鞑サ牟埸c、選品供應鏈等一些過去出現(xiàn)較多違規(guī)行為的環(huán)節(jié)。
崔麗麗認為，《指引》的發(fā)布可以看作是一種信號，對于直播行業(yè)的規(guī)范正逐步落實下來，行業(yè)違法成本也越來越高，其中部分內(nèi)容可能后續(xù)會在相關(guān)法律中體現(xiàn)。
事實上，近年來，與直播帶貨、帶貨主播相關(guān)的規(guī)范和指引不在少數(shù)。
2020年，人社部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師新職業(yè)信息，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種，帶貨主播成為正式工種。
2020年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》。2021年4月，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員的有關(guān)行為作了規(guī)范。
此外，今年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》?！兑?guī)范》指出，網(wǎng)絡主播在傳播科學文化知識、豐富精神文化生活、促進經(jīng)濟社會發(fā)展等方面，肩負重要職責、發(fā)揮重要作用。
種種跡象都在表明，直播帶貨行業(yè)正在走向規(guī)范化，新的競爭格局也正在顯現(xiàn)。
6月以來，新東方旗下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺“東方甄選”火了。憑借著雙語直播帶貨的全新形式和知識點滿滿的直播內(nèi)容，“東方甄選”直播間迅速出圈，董宇輝等人氣主播也在短時間內(nèi)名聲大噪。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在個人賬號公開表示，東方甄選從未向任何供應商收取“坑位費”，也從未在招商前收取任何其他費用。
對于直播電商當前所處的發(fā)展階段，零售電商行業(yè)專家莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，現(xiàn)階段，商家自播比例較高，直播電商在近兩年陸續(xù)進入成熟期，“現(xiàn)在成長起來的主播都是資金、資源、團隊背景很強的，董宇輝出錯的概率很低。”
莊帥認為，直播電商走向規(guī)范化將給中小主播帶來更多機會，“大家一起規(guī)范經(jīng)營，公平競爭，如果一部分人靠著不規(guī)范競爭持續(xù)壯大，就可能會對規(guī)范的中小主播形成壓制?！?/p>
毋庸置疑，截至目前，直播電商已經(jīng)成為一個絕不能忽視的廣闊市場。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到12012億元，預計到2025年規(guī)模將達到21373億元。
艾媒咨詢認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，已經(jīng)成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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