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去年雙11預(yù)售，淘寶官方只是披露了銷售額破千萬的直播間數(shù)量，而618預(yù)售剛結(jié)束，淘寶直播就迫不及待地公布了一份成績單：直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等直播間交易額成功破億。以美ONE旗下的“李佳琦直播間”為例，每逢大促，李佳琦直播間都會開設(shè)“李佳琦小課堂”欄目，把同類型產(chǎn)品放在一起，由主播或者邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對產(chǎn)品的功效、成分，使用方法等進(jìn)行講解，幫助消費(fèi)者按需做出理性的購物決策。
顯而易見，直播電商各自為陣、爭相孵化超頭的時代已經(jīng)結(jié)束，而當(dāng)矩陣化運(yùn)營成為行業(yè)新常態(tài)之后，整個行業(yè)或?qū)㈤_啟全新一輪的良性競爭。
作者/文林
出品/新摘商業(yè)評論
歷經(jīng)了前幾年，“靜悄悄”、“最冷618”、“史上最慘618”等慘淡光景，今年的618注定不平凡，各大平臺都摩拳擦掌想打一場翻身仗。同往年一樣，直播電商依然是“618”大促的重要戰(zhàn)場。
據(jù)了解，今年淘寶天貓618迎來了超5萬名新主播的首次開播；京東則牽手“交個朋友”，邀羅永浩在直播間6.18折賣房；小紅書比較令人意外，在618派出了“初代名媛”章小蕙，首播帶貨熱度沖上6億。
去年雙11預(yù)售，淘寶官方只是披露了銷售額破千萬的直播間數(shù)量，而618預(yù)售剛結(jié)束，淘寶直播就迫不及待地公布了一份成績單：直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等直播間交易額成功破億。
（圖源：淘寶直播）
頭部梯隊的數(shù)據(jù)直接躍升了一個臺階，足以看出直播電商模式的吸引力依舊較強(qiáng)，幾乎可以稱得上是電商行業(yè)最受關(guān)注的商業(yè)模式。
只不過，直播電商的浪潮已奔流7年，相比之前的高速發(fā)展時期，現(xiàn)階段的直播電商已經(jīng)趨于存量競爭階段。根據(jù)過去一年的市場表現(xiàn)來看，未來直播電商行業(yè)的發(fā)展或?qū)⒊尸F(xiàn)“內(nèi)容為王”、“矩陣運(yùn)營”、“高度規(guī)范”三大趨勢。
一、內(nèi)容為王，帶貨不再是“無腦沖”
早期電商直播間的交易生態(tài)遵循“流量高者居之”，只要主播能吸引眼球，搏取流量，就能取得較好的銷售成績。這也是在直播電商誕生初期時，“叫賣式”直播泛濫的主要原因。后來，越來越多自帶巨大流量的明星、網(wǎng)紅達(dá)人入局，更是讓“流量為王”這一理念深入各大平臺、企業(yè)，不惜花費(fèi)巨資請明星或網(wǎng)紅直播帶貨。
但隨著“叫賣式”直播帶來的審美疲勞，以及不少明星或網(wǎng)紅直播間“人多單不多”的情況頻繁出現(xiàn)，大家開始發(fā)現(xiàn)，極度缺乏內(nèi)容的直播帶貨降低了消費(fèi)者下單的欲望，消費(fèi)者們更期待看到更多高質(zhì)量內(nèi)容、形式的出現(xiàn)。
于是我們看到，憑借著知識人文內(nèi)容創(chuàng)新，東方甄選直播間在2022年6月上旬一夜破圈，成為 將“內(nèi)容”優(yōu)勢在直播電商中發(fā)揮到極致的典型案例。
相比于其他抖音帶貨直播間，東方甄選的直播間顯得較為“慢節(jié)奏”。在直播帶貨的過程中，主播既不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價格，也不過分宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)，而是將產(chǎn)品故事娓娓道來的同時，賦予產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化與生活意義。文化知 識分享、人生感悟、英語教學(xué)、歌曲才藝等都是東方甄選直播間的常態(tài)內(nèi)容。
這是一種通過講故事、講場景、講道理來橫向豐富產(chǎn)品內(nèi)涵的差異化帶貨方式：主播幽默的談吐、真誠的分享，既減少了直播間的商業(yè)氣息，也增加了用戶停留時長，在不疾不徐慢節(jié)奏的講述中，帶貨似乎只是順勢而為。
而直播間里，有人在內(nèi)容上橫向延展，打差異化，就有人選擇縱向深入，走專業(yè)化。
要知道，從某種程度來講，電商主播起到的其實(shí)是買手的作用，一方面幫助消費(fèi)者做出高性價比的購買決策，一方面幫助商家獲得更多的曝光和流量，提升品牌影響力。這就意味著，主播既要具備深厚的專業(yè)知識，也要懂得幫助消費(fèi)者分析需求、理性決策。
以美ONE旗下的“李佳琦直播間”為例，每逢大促，李佳琦直播間都會開設(shè)“李佳琦小課堂”欄目，把同類型產(chǎn)品放在一起，由主播或者邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對產(chǎn)品的功效、成分，使用方法等進(jìn)行講解，幫助消費(fèi)者按需做出理性的購物決策。目前，“李佳琦小課堂”的內(nèi)容早已延展到包括運(yùn)動健身、口腔護(hù)理、收納、 萌寵、母嬰在內(nèi)的生活領(lǐng)域。
寧可犧牲一部分售賣的時間，也要去做產(chǎn)品講解， 可以看出，作為直播電商的頭部勢力，李佳琦及其背后的直播電商機(jī)構(gòu)美ONE早已意識到，直播電商并非是單純的流量帶貨、一錘子買賣。
通過細(xì)致、深入地講解對比，讓消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)，“只買對的，不買貴的”，讓直播電商能夠充分發(fā)揮其指導(dǎo)、推廣的價值，才是實(shí)現(xiàn)了最大程度上的多方共贏、品效合一。
而這些也預(yù)示著，在直播電商野蠻生長的時代，大家拼的是流量、是紅利、是信息差，誰能更好地掌握直播工具，誰就能在競爭中拔得頭籌。但隨著行業(yè)逐漸成熟，進(jìn)入到存量競爭時代，大家終歸要回到本質(zhì)，著手拼內(nèi)容、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)。
二、矩陣運(yùn)營，機(jī)構(gòu)的多方共贏之舉
人、貨、場是電商直播的三大基礎(chǔ)，在過去很長一段時間里，很多MCN機(jī)構(gòu)開啟直播帶貨，都會把重心放在頭部主播或網(wǎng)紅達(dá)人上，因?yàn)橥ㄟ^這些人的流量轉(zhuǎn)化是較為快捷、省心的變現(xiàn)路徑。
但事實(shí)上，人本身才是這個行當(dāng)中風(fēng)險最大的因素，將所有目光和資源都押寶在某一兩個超級主播身上或直播間里，很容易造成內(nèi)容不夠細(xì)分多元、主播“青黃不接”。
還是以直播界的“后起之秀”東方甄選為例。春節(jié)假期，自1月21日-2月7日，有17天的時間 ，董宇輝沒有出現(xiàn)在東方甄選的直播間里。
或許是意識到了董宇輝的個人“光環(huán)”有些過大，東方甄選構(gòu)建起了除董宇輝以外的第二陣營和第三陣營，例如明明、YOYO、小七、頓頓等達(dá)人矩陣，并開設(shè)了除主號東方 甄選外的5個垂類賬號。
表面上看，用矩陣方式孵化更多有影響力的主播、直播間，僅僅是直播電商機(jī)構(gòu)紛紛嘗試，造就了一種行業(yè)新趨勢。
但實(shí)際上，對于用戶來說，主播不只是帶貨達(dá)人，也是可以隨時溝通，在專業(yè)領(lǐng)域能給出實(shí)用意見的KOL。越發(fā)垂直細(xì)分的直播間，越能更好地滿足用戶的多元化、深度化需求。而對于品牌方來說，他們也需要直播間向矩陣化發(fā)展，來滿足不同產(chǎn)品的銷售需求和營銷預(yù)算，幫助品牌增長空間釋放更多想象力。
于是我們看到，薇婭的助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社，幾大矩陣直播間輪番出場；辛巴團(tuán)隊成功培養(yǎng)出了10多位單場銷售額破億頭部主播，形成辛選獨(dú)有主播IP矩陣；美ONE則陸續(xù)官宣了“所有女生”、“所有女生的衣櫥”直播間， 一方面強(qiáng)化團(tuán)隊的矩陣化布局，另一方面滿足用戶的個性化需求。
據(jù)此前阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示：過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。在此前的在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放曾透露，超頭直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商。
顯而易見，直播電商各自為陣、爭相孵化超頭的時代已經(jīng)結(jié)束，而當(dāng)矩陣化運(yùn)營成為行業(yè)新常態(tài)之后，整個行業(yè)或?qū)㈤_啟全新一輪的良性競爭。
三、高效規(guī)范，找到可持續(xù)發(fā)展之路
據(jù)《2022直播電商白皮書》顯示，2019年~2020年，直播電商增長率分別高達(dá)227.7%、136.61%，而2022年預(yù)計增速為47.69%。雖然相比前幾年增速明顯下滑，但2022年全網(wǎng)直播電商GMV達(dá)到3.5萬億元，占總電商零售額的23%。
龐大的市場體量與漸緩的市場增速，預(yù)示著直播電商行業(yè)已告別了高速的野蠻生長期，進(jìn)入平穩(wěn)的深化發(fā)展期。 而對于大部分行業(yè)來說，要想走向成熟和專業(yè)都離不開建立標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)升級和人才培養(yǎng)，電商直播也不例外。
要知道，標(biāo)準(zhǔn)的建立可以保證品質(zhì)和服務(wù)，技術(shù)的升級是通用效率提利潤，而人才的培養(yǎng)則奠定了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。唯有做好這三點(diǎn)，電商直播才能一直保證模式的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)真正的“好貨，好價，好體驗(yàn)”。
早在2020年7月，全國首部直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》就已出臺，為直播購物行業(yè)設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。這之后的的全國性、地方性政策，大大小小、接連不斷。
2021年5月，美ONE推出了直播電商行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)嚴(yán)格規(guī)范。同年7月，商務(wù)部和市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)（商貿(mào)流通專項(xiàng)）評審結(jié)果》，直播電商首次被納入國家級服務(wù)業(yè)試點(diǎn)，美ONE則成為唯一入選的直播電商機(jī)構(gòu)。這一結(jié)果可以說是為此前的“ 美ONE標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行了官方認(rèn)證。
在技術(shù)升級方面，核心是整個行業(yè)供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈的效率。
要知道，直播電商既是在秀場直播基礎(chǔ)上增加的一種變現(xiàn)方式，也是電商模式的一次渠道創(chuàng)新。它要做到的是提高商品與消費(fèi)者之間的匹配效率，因此其本質(zhì)仍是電商，而不是直播，這就不可避免地要涉及到供應(yīng)鏈、選品、售后等多方面的比拼。
基于此，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而崛起的直播電商，亟需解決的，就是在與品牌合作過程中出現(xiàn)的流程、信息等方面的問題。
不久前，美ONE對外公開了數(shù)字化、智能化、業(yè)財法一體化的專業(yè)直播選品平臺——“ONE家”直播選品平臺，為商家與直播后端之間提供了一個快速對接的橋梁，將選品的全鏈路流程線上化，以此簡化流程、降低成本、提高效率，讓直播帶貨更加便捷、高效，同時也實(shí)現(xiàn)了信息化技術(shù)對直播電商的有效賦能。
最后，在人才培養(yǎng)上，2021年12月，人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)目錄》，對帶貨主播做出了新的規(guī)范，并把直播帶貨相關(guān)職業(yè)納入了職業(yè)等級考核。
對于大眾來說，美ONE推出的綜藝《所有女生的主播》，讓一直以來“隱藏”在主播背后的電商直播全流程工作有了更多的了解，扭轉(zhuǎn)人們對電商主播這一職業(yè)的刻板印象及誤解，同時也為整個行業(yè)的人才篩選及培養(yǎng)做出了“美ON E示范”。
眼下，直播電商行業(yè)已經(jīng)走到激烈變化的下半場：各層級主播的退與進(jìn)、MCN機(jī)構(gòu)的求穩(wěn)和求變、電商平臺的靠攏和對峙，幾乎所有入局者都有或趨同、或迥異的選擇。
作為這之中的頭部企業(yè)，美ONE成于“直播帶貨”卻又不止于“直播帶貨”，而是更多的在行業(yè)價值觀教育、社會責(zé)任承擔(dān)等更加宏觀的方面多維發(fā)力，在為主播職業(yè)祛魅的同時，也以企業(yè)自律助推直播電商行業(yè)自律的加速實(shí)現(xiàn)，從而助力整個行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
這樣的美ONE，也讓大眾對一個更為規(guī)范、高效的直播帶貨時代，有了更多的想象和期待。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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