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來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
自推出以來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋給外界帶來(lái)的感受總是那么“刺激”。
2022年5月剛上線(xiàn)時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋很快引爆網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)，有人看好，有人想嘗鮮，有的探討“吃完會(huì)醉嗎”“吃了會(huì)不會(huì)查出酒駕”，還有不少網(wǎng)友稱(chēng)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋，就是花錢(qián)當(dāng)“大冤種”。
三個(gè)月后，因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋北京新店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)客流寥寥，被認(rèn)為遭遇“寒冬”，遭遇“大潰敗”。
而最近半年，一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)又表明，茅臺(tái)冰淇淋其實(shí)比較能打。近日，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，截至目前，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯。
此前，準(zhǔn)確地說(shuō)，2022年12月29日，貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，約有340萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2.62億元。
這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)是不是意味著，數(shù)百萬(wàn)人買(mǎi)單，讓茅臺(tái)冰淇淋穩(wěn)了？
買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋讓人覺(jué)得是當(dāng)了“大冤種”，與行業(yè)現(xiàn)狀密切相關(guān)。
據(jù)行業(yè)自媒體“中國(guó)冰淇淋”查詢(xún)，我國(guó)有66072家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，2019~2023年，我國(guó)平均每年有3500余家冰淇淋相關(guān)企業(yè)新成立，增速“直線(xiàn)提升’。而僅僅是2023年前四個(gè)月，我國(guó)已經(jīng)新增近1000家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，賽道之火熱可見(jiàn)一斑。
與此同時(shí)，我國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)與案例研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1600億元，同比2020年增長(zhǎng)8.84%。
但是，在企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模攀升背后，相對(duì)低端的冰淇淋產(chǎn)品仍然是市場(chǎng)主流。艾媒咨詢(xún)上述報(bào)告分析稱(chēng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3~10元（不含10元），占比為70.9%。
值得注意的是，企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模攀升和3~10元主流價(jià)格帶并不是孤立存在，而是相輔相成的。
在此背景下，茅臺(tái)冰淇淋一出手，就將售價(jià)限定在59~66元一杯，被網(wǎng)友稱(chēng)為“割韭菜”“誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)當(dāng)大冤種”也就不難理解了。
問(wèn)題在于，茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)這么高，為何還有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者買(mǎi)單呢？
這首先是因?yàn)?/span>有茅臺(tái)的品牌效應(yīng)和流量加持。茅臺(tái)的品牌效應(yīng)毋庸贅言，就流量而言，在微博上，關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的話(huà)題往往都有億級(jí)閱讀量，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容也是層出不窮，爆款不斷。
其次，據(jù)媒體報(bào)道，每杯茅臺(tái)冰淇淋中添加有2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，這對(duì)于想嘗鮮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一定吸引力。事實(shí)也是如此，不少網(wǎng)友在消費(fèi)后稱(chēng)這是自己“離茅臺(tái)酒最近的一次”。
再者，在茅臺(tái)冰淇淋聚焦的高端領(lǐng)域，幾大頭部品牌都有不同程度的發(fā)展阻力。
比如，從法國(guó)進(jìn)口的哈根達(dá)斯被新加坡、愛(ài)爾蘭等多國(guó)食品局通報(bào)緊急召回，原因均與冰淇淋中檢測(cè)出致癌物環(huán)氧乙烷有關(guān)；夢(mèng)龍冰淇淋被曝在中國(guó)和其他國(guó)家用料“雙標(biāo)”，引發(fā)眾怒；鐘薛高則被稱(chēng)為“雪糕刺客”，“打火機(jī)燒不化”之類(lèi)的傳聞殺傷力也極強(qiáng)，只得推出AI設(shè)計(jì)、售價(jià)3.5元的平價(jià)雪糕來(lái)緩解輿論壓力。
頭部品牌遭遇的各種阻力，對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的發(fā)展，在客觀(guān)上形成助力，正如品牌定位專(zhuān)家張知愚撰文時(shí)所言：“為何茅臺(tái)做高端冰淇淋就有機(jī)會(huì)？這跟競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)能力有關(guān)，首先是高端冰淇淋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有那么強(qiáng)大。”
內(nèi)外因素疊加，茅臺(tái)冰淇淋高舉高打，市場(chǎng)聲量越來(lái)越大，這說(shuō)明前期的投入和戰(zhàn)斗收到了效果。
茅臺(tái)冰淇淋前期高舉高打的好處是，快速打開(kāi)了市場(chǎng)，尤其是在線(xiàn)上，已經(jīng)展現(xiàn)出打破高端市場(chǎng)原有格局的勢(shì)頭。
根據(jù)第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)任拓情報(bào)通統(tǒng)計(jì)，2022年3月~2023年3月，鐘薛高線(xiàn)上主流平臺(tái)（京東+天貓）的銷(xiāo)售額約為1.41億元，哈根達(dá)斯為1.09億元，夢(mèng)龍為1.18億元。另有數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)售一年，線(xiàn)上銷(xiāo)售額也已破億。
需要說(shuō)明的是，過(guò)去一年，茅臺(tái)冰淇淋的線(xiàn)上渠道主要是“i茅臺(tái)”App，這是一個(gè)以售賣(mài)貴州茅臺(tái)酒為主的新零售平臺(tái)。換句話(huà)說(shuō)，因買(mǎi)賣(mài)貴州茅臺(tái)酒而形成的巨大私域流量，是茅臺(tái)冰淇淋線(xiàn)上銷(xiāo)售額能直追頭部品牌的重要原因。
正因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋在線(xiàn)上勢(shì)頭兇猛，有媒體稱(chēng)，哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍、鐘薛高之外，茅臺(tái)冰淇淋“在中高端冰淇淋市場(chǎng)上已有一席之地”。
但其實(shí)，所謂茅臺(tái)冰淇淋“在中高端冰淇淋市場(chǎng)上已有一席之地”，更多拘囿于線(xiàn)上，結(jié)合線(xiàn)下的市場(chǎng)格局看，茅臺(tái)冰淇淋還只是個(gè)“弟弟”，還有不少硬仗要打。
這是因?yàn)?，在中?guó)冰淇淋行業(yè)線(xiàn)下市場(chǎng)中，仍然是國(guó)內(nèi)巨頭和跨國(guó)巨頭的“天下”。艾媒咨詢(xún)上述報(bào)告稱(chēng)，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，目前，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
具體來(lái)說(shuō)，2021年，伊利集團(tuán)冰淇淋（擁有巧樂(lè)茲、甄稀及NOC須盡歡等品牌產(chǎn)品）線(xiàn)下市場(chǎng)份額占比19%，和路雪冰淇淋（包括和路雪、可愛(ài)多、夢(mèng)龍等品牌）線(xiàn)下市場(chǎng)份額占比15%，蒙牛冰淇淋（擁有艾雪、綠色心情及蒂蘭圣雪等品牌產(chǎn)品）線(xiàn)下市場(chǎng)份額占比9%，雀巢冰淇淋線(xiàn)下市場(chǎng)份額占比8%。
此外，東北的德氏、宏寶萊、天淇等企業(yè)利用各自的地域優(yōu)勢(shì)，形成了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，其中，德氏線(xiàn)下市場(chǎng)份額約為2%。
至于頭部品牌哈根達(dá)斯的線(xiàn)下市場(chǎng)份額，不要說(shuō)伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大巨頭，就是德氏這樣的地方巨頭，它也打不過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯的線(xiàn)下市場(chǎng)份額只有約1%。
線(xiàn)下市場(chǎng)份額之所以重要，是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)大量線(xiàn)下渠道獲得，和營(yíng)收直接相關(guān)。2022年，伊利雪糕收入90億元，蒙牛為56億元，相比之下，茅臺(tái)冰淇淋兩三個(gè)億的銷(xiāo)售額，目前看有點(diǎn)不足掛齒的意味。
正是看到了線(xiàn)下市場(chǎng)的重要性，近幾個(gè)月，茅臺(tái)冰淇淋不再高舉高打，而是加速下沉。
5月29日，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、?？?家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同時(shí)開(kāi)業(yè)，而據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店（體驗(yàn)店）已經(jīng)遍及全國(guó)31個(gè)省市區(qū)，省級(jí)開(kāi)設(shè)旗艦店，地級(jí)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)還可以開(kāi)設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。
與此同時(shí)，價(jià)格也在下探，丁雄軍表示，接下來(lái)將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品。前后對(duì)照，茅臺(tái)冰淇淋吸引更多消費(fèi)者特別是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的用意不言自明。
茅臺(tái)冰淇淋不斷加碼線(xiàn)下，目的是提升線(xiàn)下市場(chǎng)份額，但茅臺(tái)趕路，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)閑著，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等巨頭推出新品的同時(shí)，都在拓展渠道。
線(xiàn)下大戰(zhàn)方興未艾，從這個(gè)角度看，茅臺(tái)冰淇淋穩(wěn)不穩(wěn)，還得看經(jīng)過(guò)這場(chǎng)大戰(zhàn)，能不能贏(yíng)得更多消費(fèi)者的青睞，奪取更多的市場(chǎng)份額。
茅臺(tái)冰淇淋為贏(yíng)得更多消費(fèi)者的青睞，正在推出更多不同口味的新品。據(jù)了解，新品共包含2款冰淇淋和1款雪泥，冰淇淋分別是酸奶和抹茶口味，雪泥則是藍(lán)莓果汁味道。
探索不同口味，也有消費(fèi)數(shù)據(jù)支撐。據(jù)艾媒咨詢(xún)上述報(bào)告研判，2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明，口味是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰淇淋時(shí)考慮的首要因素，占比高達(dá)86.2%，考慮價(jià)格和品牌各自占比59.9%、56.8%，差異顯著。
饒有意味的是，探索口味、吸引消費(fèi)者的同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋將新款產(chǎn)品制成了瓶裝，而不是舊款的杯裝。
媒體直指：“醒目的茅臺(tái)LOGO加上紅色的標(biāo)志性蓋子，酒瓶裝茅臺(tái)冰淇淋的外形酷似經(jīng)典飛天茅臺(tái)，看起來(lái)就像是一瓶迷你版白酒。”
這一番操作也暴露了茅臺(tái)的真正目的——醉翁之意仍在酒。茅臺(tái)官方也沒(méi)藏著掖著，丁雄軍坦承，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者接受甚至愛(ài)上茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”。
“翻譯”一下，茅臺(tái)的用意是讓年輕人吃了茅臺(tái)冰淇淋，習(xí)慣茅臺(tái)的醬香口感，轉(zhuǎn)化為貴州茅臺(tái)酒的消費(fèi)者，切實(shí)為“茅臺(tái)的未來(lái)”助力。
問(wèn)題是，吃了茅臺(tái)冰淇淋的年輕人，即使逐漸習(xí)慣醬香口感，和購(gòu)買(mǎi)貴州茅臺(tái)酒之間，還有價(jià)格這一巨大“屏障”，有多少會(huì)轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者？在多長(zhǎng)時(shí)間里會(huì)轉(zhuǎn)化？
對(duì)此，張知愚認(rèn)為：“對(duì)當(dāng)下的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，它要把人群從‘高勢(shì)能的中老年人’向‘高勢(shì)能的年輕人’轉(zhuǎn)變，而不是向‘年輕人’轉(zhuǎn)變。”在他看來(lái)，茅臺(tái)要讓王興、張一鳴、王小川這樣的高勢(shì)能的年輕人成為新一代顧客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年輕人身上。
如何獲得“高勢(shì)能年輕人”的青睞，確實(shí)是茅臺(tái)官方面臨的一大挑戰(zhàn)，但茅臺(tái)要品牌年輕化，目前似乎無(wú)意深度聚焦“高勢(shì)能年輕人”，加快茅臺(tái)冰淇淋的全國(guó)化，盡可能讓更多年輕人知道、了解、品嘗茅臺(tái)冰淇淋，或許才是它更想做的。
進(jìn)一步說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋穩(wěn)不穩(wěn)，不在于帶來(lái)幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，而在于有沒(méi)有推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化，能不能促進(jìn)消費(fèi)者從吃冰淇淋到喝茅臺(tái)酒的轉(zhuǎn)化。
畢竟，茅臺(tái)酒才是萬(wàn)億茅臺(tái)的生命線(xiàn)，正因如此，品牌年輕化這場(chǎng)戰(zhàn)役，比冰淇淋線(xiàn)下大戰(zhàn)更具挑戰(zhàn)性，也更能影響茅臺(tái)的未來(lái)。這一切，剛剛開(kāi)始。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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