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6-8月歷來是冰品冰飲的銷售旺季，無數(shù)消費(fèi)者為之追捧。
酒企茅臺(tái)做起了冰淇淋，上市一周年之際銷量近千萬杯；被寶馬MINI當(dāng)作贈(zèng)品的冰淇淋品牌，在企業(yè)公關(guān)之余意外登上了微博熱搜；在社交平臺(tái)上，通過雪糕模具、冰淇淋模型、自制冰棍冰棒等工具居家DIY冰品，分享高顏值冰淇淋公式的消費(fèi)者也不在少數(shù)。
近幾年，冰品冰飲的消費(fèi)場景已從單純的消暑解渴遷移至社交分享、文化共鳴、居家零食等方面，“冬天吃雪糕”、“一年四季吃雪糕”也在變得越來越常見。據(jù)《基于消費(fèi)者屬性評(píng)價(jià)的冰淇淋情感化設(shè)計(jì)》這篇論文調(diào)研，最愛冬季吃冰的省份包括黑龍江、遼寧省、吉林省、河北省、北京市，39%的消費(fèi)者一年四季都會(huì)購買冰淇淋。
《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，近年國內(nèi)冰淇淋市場正在上演量價(jià)齊升的邏輯，2021年冰淇淋市場規(guī)模超1600億元，是全球最大的冰淇淋市場。
事實(shí)上，按生產(chǎn)原料、工藝、產(chǎn)品性狀的不同，冰品冰飲包括雪糕、冰淇淋、冰棍、雪泥、甜味冰、食用冰等，雪糕、冰淇淋、冰棍是其中最主流的產(chǎn)品，也是市場極易混淆的幾種事物。
那么，雪糕、冰淇淋、冰棍三者究竟有何本質(zhì)區(qū)別？在雪糕/冰淇淋/冰棍品類升級(jí)、消費(fèi)場景不斷拓寬這幾年，消費(fèi)者在為何買單？在快速擴(kuò)容、量價(jià)齊升的冰品冰飲賽道，哪些品牌做得更好，有哪些升級(jí)趨勢？
社區(qū)營銷院將結(jié)合由中國綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》、新國貨研究院、艾普思咨詢等機(jī)構(gòu)調(diào)研及觀點(diǎn)給出回答。
琳瑯滿目的夏日冰柜，可能比消費(fèi)者想象還要難挑。
從食品生產(chǎn)原料和生產(chǎn)工藝的角度看，冰品冰飲基本可分為兩大陣營：冰淇淋和雪糕，主要是由飲用水、乳或乳制品以及油脂等制成；而冰棍、雪泥、甜味冰主要由飲用水和食糖構(gòu)成。
從消費(fèi)者的主流選擇來看，冰淇淋、雪糕、冰棍是其中最多的產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)國家規(guī)定的《GB/T31114》、《GB/T31119》、《SB/T10016》，其中最核心的區(qū)別在于冰淇淋乳脂含量更高，讓口感更加柔順絲滑，且蛋白質(zhì)含量更高；雪糕也有脂肪和蛋白質(zhì)含量要求，但含水量更高、硬度也更高；冰棍只對(duì)糖含量有要求。
可以說，由于冰淇淋添加了牛奶、奶粉、乳清粉、雞蛋等高營養(yǎng)價(jià)值的配料，盡管熱量很高，但絕對(duì)是所有冰品冰飲中用料最扎實(shí)的選擇，尤其是其中添加較多奶油、生牛乳、黃油、芝士的全乳脂型冰淇淋，相對(duì)植脂（即植物油做的）、半乳脂（即既用奶油、又加植物油）型冰淇淋更優(yōu)質(zhì)，成本更高。
而且每個(gè)冰淇淋產(chǎn)品類型還可以進(jìn)一步細(xì)分為清型、組合型。清型，即只有冰淇淋，不包括脆皮、錐桶、糕餅之類，部分市面上的冰淇淋為了造型好看，會(huì)做出不一樣質(zhì)地和口感的冰淇淋面皮，即組合型。
總結(jié)而言，冰淇淋本質(zhì)上是水（冰晶）、乳或乳制品、油脂、空氣的奇妙組合，決定冰淇淋品質(zhì)的主要是油脂的來源（植物油、動(dòng)物油各自比例）及含量（15%-20%即非常優(yōu)質(zhì)），冰淇淋中還會(huì)有一定的空氣體積，吃起來才能保證蓬松的口感。
而雪糕基本上是冰淇淋的一種下位替代品，且兩者的討論基本難分家，很多時(shí)候輿論將兩者混淆，用其中一個(gè)概念代指另外一個(gè)概念也是常有的事。（下午將其統(tǒng)稱為冰淇淋）
冰淇淋的高級(jí)感除了生產(chǎn)原料，工藝上只有通過加速冷凍過程，制出小到幾微米的小冰晶，才能帶來絲滑的口感（所以家里的冰箱只能制成冰棍）。
所以，街邊上的現(xiàn)制冰淇淋本質(zhì)上是利用了邊攪拌邊冷凍的原理，將攪拌器內(nèi)壁上結(jié)成的冰晶迅速刮下來，和冰淇淋不斷攪拌，最終制成口感綿密且新鮮的冰淇淋。
回顧國內(nèi)冰淇淋行業(yè)的發(fā)展，1926年上海海寧洋行“美女牌”棒冰誕生，90年代起，中國本土冰淇淋開始初具規(guī)模生產(chǎn)，國際知名冰淇淋品牌來華投資，中國冰淇淋市場逐漸駛向快車道。
近年來，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模正在高速擴(kuò)張，由2016年的960億元增長至2021年的1600億元，年復(fù)合增長率為9.8%。支撐市場快速擴(kuò)容的邏輯是量價(jià)齊增：
一方面，隨著冰淇淋的消費(fèi)場景越來越多，遠(yuǎn)非夏日解暑所能概括，銷量得到迅速提升，而且朋友/家人囤貨、共食場景更多，近年來多支裝的產(chǎn)品無論在商超還是線上電商渠道占比都在提升；
另一方面，冰淇淋正在品類升級(jí)，除了在生產(chǎn)原料上有優(yōu)化空間，還出現(xiàn)了很多IP聯(lián)名的冰淇淋，產(chǎn)品單價(jià)普遍在10-20元。
例如，鐘薛高先后與瀘州老窖、三只松鼠、娃哈哈、五芳齋等品牌生產(chǎn)過IP聯(lián)名產(chǎn)品，和路雪先后與寶可夢、奈雪的茶、喜茶、Rolife聯(lián)名，蒙牛與姜子牙、江小白、三只松鼠、原神有過跨界合作。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，中國網(wǎng)民對(duì)單支雪糕的心理價(jià)位集中在3-10元，占比69.6%。據(jù)艾普思咨詢2022年對(duì)電商銷量調(diào)研，3-10元/支的雪糕銷量占比61.04%，其次是10-20元的雪糕（21.04%）。也就是說，經(jīng)過產(chǎn)品升級(jí)的冰淇淋絕對(duì)不缺市場擁躉。
在即時(shí)零售渠道，據(jù)O2OMind數(shù)據(jù)，截至2022年五月，3-10元價(jià)格帶的產(chǎn)品占比最高（48%），5-10元價(jià)格帶產(chǎn)品銷量增長最快，達(dá)67%。即時(shí)零售渠道，冰淇淋的核心受眾更多，他們對(duì)中高端產(chǎn)品的熱情在快速提升。
近年來，冰淇淋行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品高端化、多品牌并行都是企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略之一。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2015-2019年中國年新增冰淇淋企業(yè)都在4000家以上，但此后逐年下跌，2021年新增企業(yè)已不足3000家。當(dāng)下，伊利冰淇淋品類下就包括巧樂茲、妙趣、冰工廠、甄稀四大品牌，其中甄稀定位高端，甄選生牛乳和采用微米級(jí)工藝。
從當(dāng)前的競爭格局看，本土品牌比國際品牌略有優(yōu)勢，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企業(yè)憑借資本優(yōu)勢和品牌知名度，產(chǎn)品基本覆蓋全國，處于行業(yè)龍頭位置。
據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國冰淇淋/雪糕線下市場份額最高的品牌分別是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）、雀巢（8%），除此之外，八喜（6%）、天冰（3%）、中街（3%）、德氏（2%）、光明（1%）等企業(yè)也形成了區(qū)域強(qiáng)勢品牌，TOP10品牌市場份額已接近70%，國產(chǎn)品牌占據(jù)37%左右。
在線上市場，據(jù)艾普思2022年調(diào)研，冰淇淋/雪糕賣得最好的品牌仍然是和路雪（17.97%）、伊利（16.78%）、蒙牛（6.37%），但銷量前10品牌中區(qū)域品牌更少，只出現(xiàn)了鐘薛高、中街、東北大板的名字，其各自分別是上海、沈陽、黑龍江的國產(chǎn)雪糕品牌。
面對(duì)加劇的行業(yè)競爭，布局高端化產(chǎn)品線是策略之一。
當(dāng)下升級(jí)冰淇淋品類主要有三種維度：口味創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品成分創(chuàng)新。
1. 口味創(chuàng)新：巧克力、香草、牛奶是經(jīng)典，但口味忠誠度在降低
據(jù)艾普思咨詢2022年調(diào)研，消費(fèi)者最關(guān)注的因素就是雪糕口味（40.6%），其次是物流、性價(jià)比，口味方面，消費(fèi)者希望口感細(xì)膩、不要太甜，也不要寡淡無味。
據(jù)新國貨研究院調(diào)研，當(dāng)前電商平臺(tái)上仍然以巧克力、牛奶、香草口味為經(jīng)典口味，市場份額分別在30%、13.5%、9.5%左右。據(jù)美團(tuán)、餓了么、京東到家數(shù)據(jù)，即時(shí)零售渠道上，巧克力和香草口味的冰淇淋產(chǎn)品營收占比超50%，其次是占比不超5%的牛奶、乳、草莓、咖啡。
經(jīng)典口味老少咸宜，但隨著消費(fèi)者的獵奇嘗鮮需求日益挑剔，冰淇淋已從最主流的牛乳、巧克力味等口味，演變?yōu)槟ú?、咖啡、朗姆、椰子等花式甜口，再到海鹽、咸蛋黃等咸口，再到魷魚、鐵鍋燉味等獵奇口味。
口味的創(chuàng)新會(huì)進(jìn)一步反映在原材料的創(chuàng)新上，一方面是基底不止牛乳，如豆奶、燕麥奶等植物奶均可，一方面是外皮的輔料創(chuàng)新，如威化、餅干、麻薯等。
口味的創(chuàng)新也會(huì)與中國傳統(tǒng)文化、地域飲食文化結(jié)合，形成別具一格的口味創(chuàng)新，例如花椒口味的冰淇淋、陳醋冰淇淋等等。
2. 形態(tài)創(chuàng)新：一個(gè)可以玩出花的領(lǐng)域
預(yù)包裝的冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)越來越多元，最傳統(tǒng)的是棒支、杯裝、蛋筒，但新的形態(tài)包括鯛魚燒、餅干冰淇淋、文創(chuàng)雪糕、盲盒雪糕等等。
將冰淇淋現(xiàn)制現(xiàn)售，例如最早從歐洲街頭流行、人工手打制成，空氣含量少、口感細(xì)膩綿滑的Gelato意式手工冰淇淋，再例如由水果和冰沙制成，通常不加牛奶和糖的Sobert雪葩。
再到冰淇淋甜品化，冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅、鐘薛高的糕等等。
3. 產(chǎn)品成分創(chuàng)新，好吃又健康是所有零食的課題，在此基礎(chǔ)上讓冰淇淋的配料表更干凈、更具營養(yǎng)功能性。
產(chǎn)品成分創(chuàng)新，既可以做減法，做出低脂、低糖、低卡的冰淇淋；也可以做加法，強(qiáng)化冰淇淋的營養(yǎng)功能，包括額外添加乳清蛋白質(zhì)、膳食纖維、益生元、益生菌、膠原蛋白等功能性原料；用燕麥奶、杏仁奶等植物基底替代，擴(kuò)大對(duì)乳糖不耐受人群的友好度等。
總結(jié)而言，雖然有很多消費(fèi)者全年都在吃冰淇淋，但冰淇淋的季節(jié)性商品屬性仍然很強(qiáng)，消費(fèi)者吃冰淇淋更多是為了解暑和快樂，好吃、好玩、有趣仍然是第一位的，健康、功能性則是比較次要的決策因素。
也只有口感更好、用料更扎實(shí)的冰淇淋，才配得上夏日解暑的C位。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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