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來源：在公關(guān)
前陣子看到小鵬找“最愛特斯拉”的林志穎做代言，當(dāng)時就給我笑不活了。
在成為小鵬的“智友”之前，林志穎更廣為人知的身份是特斯拉的明星粉絲，撞車后說自己什么都不記得了的那種。
讓核心用戶反水，小鵬這個操作比起寫舉報信、找比亞迪內(nèi)斗的長城，不僅好看，還混合了不上臺面的高級感和不顧別人死活的分寸感。
今天，聊聊公關(guān)眼中的核心用戶。
核心用戶，AKA種子用戶、AKA重/深度用戶、AKA天使用戶、AKA KOC……是所有品牌心尖尖上的大寶貝疙瘩。
核心用戶的價值和對KPI的貢獻(xiàn)，毋庸置疑：
重復(fù)購買：買，再買，再買……核心用戶貢獻(xiàn)更多的銷售額和利潤；
素材提供：買，拍，發(fā)，再發(fā)，再發(fā)……核心用戶提供比水軍更有感染力也更經(jīng)得起查證的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，正經(jīng)說法叫做“見證信息”。另外，也可以向品牌方提供使用感受和有價值的建議，幫助產(chǎn)品改進(jìn)與升級；
推薦介紹：在自己所在的圈層和影響力輻射范圍，核心用戶會向包括家人、朋友、同學(xué)、同事在內(nèi)的人進(jìn)行不斷推薦；
全情投入：入職公司做員工，做經(jīng)銷商或者上游供貨商，買股票做股東，做投資人……核心用戶加入或者成為利益相關(guān)方，一起搞事業(yè)。
但是，哪怕只有半吊子的哲學(xué)知識和活這么大的生活經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，任何東西，都不可能百利而無一害，也不可能對所有人有利。
是的，當(dāng)我們把范圍放大，放到所有人的范疇，核心用戶的帶動作用和正面意義，會逐步“喪失”。
先說個本來應(yīng)該都知道的冷知識：營銷、品牌、公關(guān)，針對的是不同人群。
營銷界權(quán)威老法師科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
營銷和品牌，聚焦的是購買者，AKA消費(fèi)者，AKA用戶。
公關(guān)，面對的是大眾，AKA公眾，AKA所有人。
如果鎖定的范圍是用戶，那么核心用戶的作用相對比較大。
如果你鎖的范圍是公眾，那么核心用戶的示范性就是會變?nèi)?，也可能變得?fù)面。能夠打贏“所有網(wǎng)民”的核心用戶，我沒見過。
最明顯的例子在愛豆行業(yè)以及車圈。
核心用戶就是粉頭。
核心用戶的話語權(quán)和影響力，在圈層內(nèi)和圈層外，是斷崖式差異。
其實(shí)很好理解，核心用戶最容易影響的，是跟他差不多的人。差不多的人，都會“富集”，俗稱物以類聚人以群分。
在做咨詢和培訓(xùn)的時候，我真的跟祥林嫂一樣在反復(fù)地說：最贊同你的人，都在一開始已經(jīng)過來了。隨著企業(yè)規(guī)模、品牌知名度、產(chǎn)品銷售量的增加，人群覆蓋范圍拉大，拉到“不一致”的人越多。多很多的那種“越多”。
把核心用戶的言行放在圈層之外的公眾層面，以為會得到在圈層內(nèi)同樣效果，只能用“癡心妄想”4個字來形容。
簡單來說，核心用戶在越小范圍，正面作用越大；放到覆蓋廣泛人群的公眾層面，核心用戶的言行不惹禍不犯眾怒不被群嘲，已經(jīng)算是燒高香了。
核心用戶的正面來源，是亮明身份的正面。明牌贊美，相當(dāng)于粉絲嘴里的YYDS，極有可能普通得P都不是。
而且，越是極端、絕對、一面倒，越是顯得假、沒譜、鬼才相信。
俗稱，濾鏡太厚。
在“定調(diào)”和“讓人信服”方面，核心用戶的公關(guān)作用相當(dāng)一般，有可能還不如一個素人。
99%的情況下，公關(guān)優(yōu)先考慮的是“第三方”來源。與官方保持高度一致的核心用戶，很難被公眾認(rèn)為是有參考價值的“第三方。”
核心用戶的贊美角度，不一定有利于長期品牌塑造，也不一定與企業(yè)利益完全一致。
傳播形式有很多種分類法，一次傳播、二次傳播，是其中的一種分法。
說個知識點(diǎn)，古典公關(guān)和現(xiàn)代公關(guān)的劃分，就是上個世紀(jì)初期媒體的大發(fā)展，使得絕大多數(shù)的大眾可以直接從媒體獲得信息，從而徹底改變了傳播的形式。
媒體傳播，屬于“一次傳播”，不管花不花錢，花了多少錢，都是企業(yè)確定的角度去影響外界。這個角度，不一定對，不一定好，但由企業(yè)決定。
核心用戶傳播，屬于“二次傳播”。
二次傳播和一次傳播的區(qū)別在于，二次傳播加入了轉(zhuǎn)發(fā)者的“個人判斷”。
注意，核心用戶代表的是用戶的核心利益，和品牌發(fā)展訴求很大概率存在矛盾和不同。
比如，做硬件的企業(yè)，想要強(qiáng)調(diào)某個技術(shù)或者工藝厲害的時候，想要說的不僅是“牛逼”，還有一個隱含意思就是“因此成本很高，售價降不下來”。到了核心用戶那里，后面一半意思肯定沒了。
比如，游戲公司，展現(xiàn)新版本的畫面，一方面是為了維持熱度讓人保持期待，還有一個隱含意思就是我們沒有偷懶，萬一“跳票”你們不要罵得那么兇。到了核心用戶那里，后面一半意思肯定也是沒了。而且，跳票這事兒，他們肯定罵得最兇。
除了正面輸出，我們其實(shí)還希望在品牌遭遇不好事情的時候，核心用戶能夠站出來說說話。
這個愿望，在實(shí)際操作中，達(dá)成度也不是很高。
一方面，不同品類的用戶群體差異很大，不是所有群體都會熱衷于替品牌說話?？傮w上看，用戶相對年輕，喜歡使用社交媒體；產(chǎn)品能夠體現(xiàn)用戶反復(fù)考慮后“選定”、含有“個人選擇”傾向，客單價相對較高和投入較多的品牌，被以核心用戶為首的用戶群體“聲援”的可能性更高一些。比如，粉絲連夜做燈牌的哥哥容易獲得維護(hù)，便利店里隨手拿的礦泉水不容太獲得聲援。
另一方面，即便用戶“發(fā)聲”，也和上面一條存在同樣問題，可信度相當(dāng)一般。
兩條合并起來，“對家”之間掐架頻繁的品類，輿情報告置頂對方信息的行業(yè)，用戶因?yàn)樵谶x擇過程中，被品牌價值影響貫徹的程度更深，經(jīng)常產(chǎn)生深度綁定。越是深度綁定，越是沒有公眾輻射力。
核心用戶的“不受控”，公關(guān)非常害怕。
在他還是核心用戶的時候，肯定不是想要搞垮品牌，而是核心用戶不具備整體考量企業(yè)發(fā)展路徑的決策能力和傳播專業(yè)知識，他們的出發(fā)點(diǎn)不容置疑，但是結(jié)果不一定“盡如人意”。
粉絲霍霍正主的例子，多的是。
當(dāng)年，佟麗婭粉絲以事業(yè)粉的名義逼宮，官方以檔期沖突的理由 “不接單”，推掉了《三十而已》的角色。最終讓童謠憑借劇中角色紅了一把，是比較明顯的例子。
至于官方想要盡快降熱度，粉絲三不罷四不休，以至于住在熱搜上并且惹得央媒下場定調(diào)的例子，也不是一個兩個了。
當(dāng)然，最大殺器，還是核心用戶的“脫粉回踩”。
負(fù)面發(fā)動者最無解的兩大來源就是：離職的高管，回踩的站姐。
公關(guān)行業(yè)作為長期主義者堅(jiān)信，有因必有果，吃下去的早晚要吐出來。
粉轉(zhuǎn)黑，真的斗不過啊。
記住：有人想要罵一個品牌，是沒有條件限制的。不需要購買過，也不需要使用過，更不需要“客觀”。
公關(guān)眼中，不是核心用戶不重要，而是其他群體同樣重要。
當(dāng)然，你也可能不需要想這么多。
畢竟，很多品牌還在解決怎么獲得更多用戶的問題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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