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來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
此時(shí)未必是ALL in直播的好時(shí)機(jī)。
紛紛入局，增長(zhǎng)良好
2023年618戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)出爐，其中直播電商實(shí)現(xiàn)GMV 1844億元，同比增長(zhǎng)27.61%。直播電商保持了連續(xù)3年的高速增長(zhǎng)，抖音、淘寶、快手穩(wěn)居前三。
歷史上首次，淘寶將“直播閃降節(jié)”作為單獨(dú)的618組成部分，618淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比激增139%，破千萬(wàn)直播間490個(gè)，破億直播間數(shù)量同比大增66%。觀(guān)看直播人次同比去年增加了60%，參與品牌自播成交比日常普遍增加了2-3倍。
抖音電商618期間直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了66%。
淘寶、抖音、快手、京東、小紅書(shū)、B站、美團(tuán)、視頻號(hào)，電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)，各路英雄群聚618直播方陣。
品牌效應(yīng)，看點(diǎn)吸睛
5月26日，淘寶天貓618直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達(dá)人直播間交易額破億；海爾官方旗艦店、美的官方旗艦店、GREE 官方旗艦店、雅詩(shī)蘭黛旗艦店、小米官方旗艦店、FILA官方旗艦店等品牌直播間交易額破千萬(wàn)。
隨后的淘寶直播618分外熱鬧：梅西、椰樹(shù)、蘋(píng)果三大“頂流”制造了出圈效應(yīng)?！吨袊?guó)好聲音》、向佐、《這！就是街舞》、椰樹(shù)、蘋(píng)果、東方衛(wèi)視、泰國(guó)阿芳夫婦等在淘寶直播首秀，球王梅西在淘寶開(kāi)播。
京東也以直播開(kāi)局618。頭部直播機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”和羅永浩正式入駐京東，5月31日的直播首秀“交個(gè)朋友”直播間全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1.5億元，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)人次超1700萬(wàn)，兩百萬(wàn)房產(chǎn)上架“秒拍”成為最大噱頭。
總的來(lái)看，直播是今年618的最大亮點(diǎn)之一，直播電商的發(fā)展勢(shì)頭開(kāi)始超越傳統(tǒng)電商。然而，淘天、抖音、快手第一陣營(yíng)固然可以以直播開(kāi)路，而跟隨者如京東、小紅書(shū)等也可以憑直播破局嗎？
看清時(shí)勢(shì)有助于理解直播發(fā)展的趨勢(shì)。
高質(zhì)量發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向中低速發(fā)展的新常態(tài)，而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)供給側(cè)改革將是高質(zhì)量發(fā)展重要的議題。
供給側(cè)改革是在部分領(lǐng)域供給過(guò)剩、需求不足的情況下，淘汰落后產(chǎn)能，鎖定新興領(lǐng)域、創(chuàng)新領(lǐng)域的做法。比如前幾年在煤、鋼鐵等行業(yè)中關(guān)停分散的小型企業(yè)，使供需恢復(fù)平衡，行業(yè)由絕大多數(shù)虧損轉(zhuǎn)為絕大多數(shù)盈利，在產(chǎn)能、質(zhì)量、環(huán)保等方面都有了明顯的變化。自2021年起，煤、鋼鐵等行業(yè)利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
供需失衡必然帶來(lái)供給側(cè)改革，改革可以靠政策主動(dòng)推行，也可以靠市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)。
當(dāng)前的流通領(lǐng)域是不是在某種意義上已經(jīng)走在供給側(cè)改革的進(jìn)程中呢？
自2022年雙十一開(kāi)始，淘寶不再公布成交金額。今年618，京東同樣不再公布成交金額。最初市場(chǎng)認(rèn)為這是淘寶低調(diào)的表現(xiàn)，而當(dāng)京東加入其中之后，市場(chǎng)意識(shí)到這可能是需求增速放緩的一種表現(xiàn)。
如果需求放緩，供給側(cè)必有表現(xiàn)。
2023年劉強(qiáng)東與馬云強(qiáng)勢(shì)回歸，不約而同地做了同一件事：“回歸”。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東要回歸低價(jià)策略，馬云強(qiáng)調(diào)回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)?；貧w核心業(yè)務(wù)，把分散的力量重聚回來(lái)，這可能是供求恢復(fù)平衡過(guò)程中的最佳策略。
直播電商是傳統(tǒng)電商之后走出來(lái)的一條新路，是一次渠道的革命，是流通領(lǐng)域中一次重大的格局調(diào)整。如果這個(gè)判斷正確的話(huà)，流通變革必須以海量資源投入才能完成。但是如果流通領(lǐng)域正在進(jìn)行供給側(cè)的調(diào)整，直播電商就不是誰(shuí)都可以All in的了。
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括商家、平臺(tái)、用戶(hù)以及服務(wù)商（包括MCN機(jī)構(gòu)、主播等在內(nèi))。平臺(tái)要想在直播業(yè)務(wù)上有重大突破，成為主營(yíng)或第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，就必須在主播、商家、用戶(hù)中實(shí)現(xiàn)重大突破。
走捷徑挖角頭部主播，大概率失敗
平臺(tái)的直播影響力首看頭部主播，據(jù)測(cè)算，在直播電商平臺(tái)，具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)和號(hào)召力的頭部主播，占比不超過(guò)3%，但其占據(jù)了超過(guò)80%的流量。所以頭部主播是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了頭部主播的遷徙。2022年羅永浩、劉畊宏、東方甄選、遙望科技等一批頭部從抖音接入淘寶直播，掀起了一波頭部主播跨平臺(tái)遷徙的大戲。
然而頭部主播跨平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)極大，頭部主播影響力往往高度依賴(lài)平臺(tái)。比如今年618羅永浩的表現(xiàn)與歷史相比就不算突出。2020年羅永浩在抖音一炮而紅，首次直播3小時(shí)即獲得4800萬(wàn)人次觀(guān)看。2022年雙11在淘寶首播6小時(shí)，大約成交額2億元。
各平臺(tái)的投流規(guī)則、算法機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)大不相同，適應(yīng)淘寶，未必適應(yīng)抖音。所以各平臺(tái)的招牌主播都是本土生長(zhǎng)起來(lái)的，需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)與積累。走捷徑挖人橫跳，主播的影響力只會(huì)越來(lái)越弱。
流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，內(nèi)容成本壓力巨大
抖音的興趣電商，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是內(nèi)容，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量，然后流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在即使是傳統(tǒng)電商平臺(tái)也不再將直播與賣(mài)貨進(jìn)行強(qiáng)綁定。淘寶平臺(tái)吸引了大批內(nèi)容型主播和直播公會(huì)入駐，建立了純才藝展示類(lèi)的直播內(nèi)容池。今年618淘寶的梅西、椰樹(shù)、蘋(píng)果三大“頂流”直播更是展現(xiàn)了這一點(diǎn)。
然而不得不說(shuō)，不能直接變現(xiàn)的內(nèi)容直播對(duì)平臺(tái)的成本壓力是巨大的。
拓展商戶(hù)規(guī)模，小打小鬧無(wú)效果，巨大投入風(fēng)險(xiǎn)高
品牌自播漸漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，中小主播數(shù)量龐大，他們是品牌自播模式中的主播?？偟膩?lái)講，品牌自播的發(fā)展都是建立在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之上的。自產(chǎn)+自銷(xiāo)是一種自然生長(zhǎng)的模式。
在這種情況下，平臺(tái)幫助商戶(hù)打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，降低商戶(hù)成本，合理分配流量，提升中小主播能力，繁榮生態(tài)。平臺(tái)希望以此建立起龐大的商戶(hù)規(guī)模，這樣既能降低成本，又能實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)。平臺(tái)深知寄希望于商戶(hù)的自然生長(zhǎng)，很難實(shí)現(xiàn)直播的突破。所以平臺(tái)不斷會(huì)推出各種針對(duì)商戶(hù)與品牌的補(bǔ)貼計(jì)劃，希望集中投入打開(kāi)突破口。不過(guò)，這也意味著堆疊資源，投入巨大。故此，這種做法既是機(jī)遇，更是風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)淘寶、天貓、快手而言，直播無(wú)疑是主賽道，但京東、小紅書(shū)等也可以憑直播破局嗎？
回顧歷史，京東對(duì)直播的態(tài)度一直是游移不定的。
2016年京東第一波進(jìn)入直播圈。2017年推出“直播福利日”，2019年投入10億元資源推進(jìn)紅人孵化計(jì)劃，2020年借董明珠和汪峰發(fā)力直播。
事實(shí)表明，京東直播是有潛力的。2020年董明珠發(fā)力4大直播平臺(tái)，在抖音、快手、淘寶平臺(tái)上表現(xiàn)平平，在京東直播創(chuàng)造家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄：733萬(wàn)人觀(guān)看，成交額7.03億元。
雖然持續(xù)用力于直播，但京東始終把直播當(dāng)作一種營(yíng)銷(xiāo)工具，而非主要的流通渠道。因?yàn)榫〇|認(rèn)為：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M。”
在這樣的思路下，京東在直播圈一直沒(méi)有什么大動(dòng)作。
2023年京東直播有了一些舉動(dòng)。3月推出了“SUPER新星計(jì)劃”，隨即推出了新的內(nèi)容型主播招募政策，618開(kāi)場(chǎng)以羅永浩助陣直播，618戰(zhàn)報(bào)公布言犀虛擬主播戰(zhàn)績(jī)。
如何評(píng)價(jià)2023年京東直播舉措呢？“SUPER新星計(jì)劃”與內(nèi)容主播招募，在力度上并不突出。羅永浩助陣更像是一場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)秀。倒是言犀虛擬主播值得重視，因?yàn)?/span>2022年以來(lái)市場(chǎng)對(duì)虛擬人的關(guān)注與應(yīng)用越來(lái)越高。
市場(chǎng)出清供給側(cè)的時(shí)候，做好主營(yíng)，而在其他方向上防守是最好的策略。在當(dāng)前形勢(shì)下，京東的直播策略應(yīng)該是正確的。
平臺(tái)長(zhǎng)的越來(lái)越像，做電商，做直播，用戶(hù)重合，生意重合，模式重合，而消費(fèi)者卻越來(lái)越理性，需求也越來(lái)越難提升，這也許就是供需失衡的表現(xiàn)。總之，供給變化之下，此時(shí)未必是ALL in直播的時(shí)機(jī)。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)