來源 | 鑒鋒

撰文 | 文清

編輯 | 少波

初代潮牌、80／90后的時尚印象、牛仔褲之王。這三個詞，讓你想到了哪個服裝品牌？

答案對一些人來說，再明顯不過了，它就是真維斯。

曾經(jīng)穿著真維斯的人們長大了，開始追明星同款，看博主帶貨，發(fā)現(xiàn)衣服可以有如此多元的風格選擇。在一波又一波的時尚浪潮中，真維斯也難逃被時代遺忘的命運：如今在各大商場中，已經(jīng)很難看到它的身影。

屬于80／90后的青春記憶可能是一去不復返了，但在中老年人聚集的視頻號直播間，真維斯卻在剛剛結(jié)束的618大促中，憑借著驚人的沖榜速度，火了一把：在6月2日的視頻號品牌帶貨榜單中，真維斯還排在第11位，但是在6月18日的品牌帶貨榜單中，真維斯已經(jīng)沖到了第2位，熱度甚至超過了一度在帶貨榜單上霸榜的影兒集團。

拋開沖榜速度，真維斯這兩年的業(yè)績表現(xiàn)，其實也可圈可點：2020年銷量同比增長50%，2021年同比增長80%，2022年同比增長110%。今年第一季度，在去年高速增長基礎上實現(xiàn)100%的增長率。

數(shù)據(jù)表明，銷售占比超八成以上的電商板塊已成為支撐真維斯得以前行的新引擎：在2020、2021年電商板塊分別增速為50%及85%，真維斯銷售額從2020年不到13億元，到2021年銷售額恢復至15億元，2022年真維斯線上銷售額超20億元。

具體到此次618大促的銷售表現(xiàn)，也超出了預期?；葜菡婢S斯電貿(mào)分公司總經(jīng)理劉偉文在大促結(jié)束前的采訪中提到，真維斯618大促原目標是3億元，但按增長率來看，預期能完成3.6億元。截至6月14日，真維斯已經(jīng)完成2.6億元。雖然視頻號直播間為此次大促貢獻的GMV沒有具體提及，但我們?nèi)匀豢梢栽谥辈ラg看到一個老品牌翻紅的跡象。

新舊交替是時代進步的注腳，對于老鞋服品牌來說，如何在日新月異的市場變化中不被“拋棄”，或許從真維斯，我們可以找到一些啟發(fā)。我們將從真維斯品牌調(diào)研、 視頻號直播間拆解、以及轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以及翻紅方法論四個方面展開論述。你將獲得以下的信息：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1、真維斯布局直播的背景信息；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、真維斯視頻號直播間打法和策略；‍‍‍‍

3、在直播間之外，真維斯做了什么？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

4、老品牌翻紅，靠的是什么？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01.被遺忘的真維斯選擇“不躺平”

2020年，真維斯澳大利亞公司宣布開始破產(chǎn)清算，讓人們恍然驚覺，原來真維斯還在。

雖然真維斯國際（香港）有限公司董事長楊勛一直在采訪中強調(diào)澳洲真維斯和中國真維斯分屬于不同的子公司，彼此獨立運營，但也難難掩其被市場逐漸遺忘的事實。

彼時，媒體對于真維斯報道，悲觀情緒是主旋律，從《再見了！真維斯》、《真維斯被時代丟下了車》、《真維斯，你是怎么把一手好牌打得稀爛的？》等一系列報道中，我們可以看到，一個老牌服裝品牌的沉浮記。

老生常談的真維斯往事，我們就不再贅述了。但有兩個數(shù)據(jù)可以窺見真維斯的失落。鼎盛時期的真維斯，也就是在2013年的時候，真維斯在中國內(nèi)地近3000家門店，年銷售額近50億元。此后真維斯業(yè)績不斷下滑，接連虧損不止。2018 年上半年，真維斯的銷售額只有7億港元，并且在五年時間里，真維斯裁員6000多人、關店1300多家。

如果將真維斯的式微放在中國快時尚服裝品牌的整個大背景下，我們不難理解，這是時代洪流下不可逆的趨勢。其實不僅僅是真維斯，還有包括ZARA、H&M、GAP等在內(nèi)的國際品牌以及以美特斯邦威、拉夏貝爾、艾格等為代表的國產(chǎn)品牌，都無一例外，經(jīng)由巔峰期進入到下坡路，甚至跌落低谷 。比如前段時間，正式進入破產(chǎn)清算的拉夏貝爾，2017年上市，經(jīng)營網(wǎng)點一度達到九千多家，隨后就開始逐年虧損，2019年傳出了“半年虧損5.65億”的消息。

有意思的是：我們?nèi)匀豢梢钥吹揭恍┢放苹钴S在直播帶貨的第一線。可以說，電商，特別是直播電商渠道的發(fā)展，確實給了一些被市場拋棄的老品牌再次贏得曝光的機會，甚至不乏有借助直播電商再次翻紅的案例，比如鴻星爾克。

曾被市場遺忘的真維斯，也選擇了“不躺平”。

最近，70多歲的楊勛頻繁出現(xiàn)在媒體的采訪中，雖然頭發(fā)已經(jīng)花白，但作為真維斯的掌舵者，他還是試圖通過自己的講述，向大眾傳遞一個不一樣的真維斯，談及最多的，是真維斯的改變和進步。他說：“如果不進步、不改變、那你就一定沒有生命力。我們作為一個企業(yè)，一定要有這個意識，一定要改變，一定要進步。”

真維斯的改變就藏在惠州江北真維斯總部大樓的直播間里：人、衣、數(shù)“交織”的直播間，如火如荼的景象支撐起了真維斯抖音及視頻號的常態(tài)化直播。2009年，真維斯組建電商板塊，當時團隊成員只有9人；如今，真維斯電貿(mào)公司已超過260人，另外配套的集團IT技術團隊就有近5

02.直播間拆解‍

正如我們上述提到的，真維斯的改變就藏在直播間里，那么它在視頻號直播間的打法和策略，都有哪些值得拆解的地方？我們選定了目前正在進行常態(tài)化直播的賬號真維斯Jeanswest戶外旗艦店、真維斯Jeanswest官方旗艦店作為觀察對象進行拆解。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

視頻號布局情況

視頻號直播賬號矩陣：

真維斯在視頻號上認證的賬號包括：真維斯Jeanswest戶外旗艦店、真維斯Jeanswest官方旗艦店、 真維斯旗艦店、 真維斯男裝旗艦店、真維斯官方旗艦店、真維斯商城、JEANSWESTZ+新億專賣店。

值得一提的是，在抖音上，真維斯建立了100多個賬號矩陣，粉絲最多的賬號高達159萬人。據(jù)悉，2021年初真維斯才開始運作抖音，目前已經(jīng)占到電商銷售總額的20%左右。當時有一款牛仔褲，在傳統(tǒng)電商平臺上計劃能夠銷售2000-3000條，但利用抖音平臺這款牛仔褲實現(xiàn)了24萬條的銷售量。

直播時長及頻次

平時：每天上午和晚上兩個時間段播；大促期間：全天不間斷播。頻次：日播。

貨品拆解

直播間購物袋截圖‍

過品節(jié)奏拆解：主播出鏡展示-助播先講解5分鐘（一連串話術轟炸）-主播補充講解。

直播間常用的福利方式：簡單粗暴的立減68元‍‍‍‍‍

場景拆解

總體來看，真維斯視頻號直播間場景比較簡單，要么是直接在現(xiàn)在門店直播，要么就是直接拉了一個背景板，相同的是，背景都有代言人張若昀的人形畫像。場景縱深感也不是很強，主播開播后也不用通過走動來展示衣服的上身效果。

一般情況下，品牌直播間出鏡的主播主要負責產(chǎn)品的講解，但真維斯Jeanswest官方旗艦店直播間，卻有些不一樣，負責產(chǎn)品主要講解的反而成了沒有出鏡的助播，助播講解產(chǎn)品的時候，主播就在鏡頭前附和，等助播講解完之后，主播才會補充講解產(chǎn)品的細節(jié)、品質(zhì)和使用場景等。助播語速很快，話術很熟悉，反復講一套話術，5分鐘循環(huán)一次，就像復讀機一樣。

策略拆解

選品策略：真維斯在視頻號直播間的產(chǎn)品，價格整體上明顯低于抖音，爆款T恤甚至低至18.8元，直播間購物袋內(nèi)價格最高的外套也才129元。由于今年“6·18”恰逢父親節(jié)，所以在品類上，真維斯更多地是選擇了男士夏裝或者是男女都可以穿的T恤和休閑服。

這跟抖音上的選品策略有所不同，可以看到，真維斯在抖音上，不同賬號的選品有所差異，有些直播間是主打牛仔褲，有些直播間主打休閑褲，有些直播間則重點賣T恤，形成了差異化的矩陣選品策略。

講品策略：在選擇低價產(chǎn)品的同時，真維斯在講品上選擇了單爆品策略，直播間主要講解一款產(chǎn)品，話術反復循環(huán)輸出。

話術策略：綜合來看，真維斯在直播間的話術著重強調(diào)三個方面：

1、誰都可以穿，價格超值；

2、品質(zhì)可以保證，線下門店同款；

3、直播間價格最優(yōu)惠，百億補貼。

03.真維斯轉(zhuǎn)型“四部曲”

正如我們上述提到的，真維斯的翻紅不止于視頻號直播間，在品牌30年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷過至暗時刻的真維斯，已然從一家依靠線下門店的老牌服裝品牌蛻變成了全渠道運營的電商品牌，結(jié)合真維斯這些年的戰(zhàn)略布局，我們或許可以梳理出些許蛛絲馬跡。

從線下到線上

同質(zhì)化以及國外品牌的沖擊，讓一些國產(chǎn)快消類服裝品牌進入到新的洗牌期。真維斯就是在這樣的背景下開啟了第四次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的第一步就是戰(zhàn)略性關閉線下門店，集中力量積極布局線上。

如今，真維斯在全國僅余600多家門店，而且基本上分布在二三線城市的社區(qū)和大型商超，單店營業(yè)額都不算高，整體業(yè)績增長主要來自線上。這兩年，真維斯開始專注于線上電商的發(fā)展，成立了兩家不同定位的公司，一家專門做無性別的服裝，另一家專門做牛仔褲。

從線下到線上的重心轉(zhuǎn)變，讓真維斯開啟了全渠道經(jīng)營的模式。目前，真維斯在天貓、微信小程序、唯品會、拼多多、淘寶網(wǎng)、抖音、快手、當當網(wǎng)、京東商城、云貨優(yōu)選、云集網(wǎng)等均已開設網(wǎng)店；同時創(chuàng)新業(yè)務模式，通過M2B經(jīng)營模式、O2O銷售模式、授權業(yè)務、直播營銷等完善公司電商運營發(fā)展。

多元化布局

除了真維斯主品牌外，目前真維斯還針對不同人群、不同垂直領域注冊了一系列品牌，形成了真維斯品牌矩陣。

其中包括趣味潮牌“真維斯CLUB”、大碼服裝品牌“真維斯蓋爾”、無性別服裝品牌“真維斯LIFE”、戶外城市服裝品牌“真維斯BODY”、“Z世代”潮流品牌“真維斯Z+”、運動品牌“運動真維斯”等6個子品牌，“MOFEEL”“JSW//JEANS”“JSW&Co”以及“PINBALL”等4個少淑及輕潮副品牌和童裝品牌“JEANSWEAR JNR”，將產(chǎn)品線全面鋪開。

可以看到，很多靠爆款邏輯起家的品牌，如果不能將爆款打造成超級單品，最終爆款只能是曇花一現(xiàn)， 單一爆款生命力太弱，持續(xù)復制爆款難度又太高，對于長期處于中間狀態(tài)的品牌來說，太過煎熬。所以，在品牌打市場的階段，可以依靠單一爆款迅速起量，但是如果要保持品牌長青，還是要以多元化布局來不斷適應市場的變化。‍

明星造勢

2022年，時隔7年，真維斯再次開啟了明星品牌代言的策略-簽約代言人張若昀，體現(xiàn)了品牌升級的決心。4月底官宣與代言人張若昀續(xù)約以來，真維斯的推廣動作不斷，可以說為這次618大促，做足了準備。

在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的核心地標和主干道上，真維斯同時投放戶外大屏廣告，一時間“張若昀霸屏街頭玩轉(zhuǎn)3D飛盤”的話題引發(fā)網(wǎng)友熱議。大屏上，張若昀的“3D飛盤”仿佛從屏幕中飛出來，惹得現(xiàn)場路人和粉絲效仿互動，掀起“飛盤接力行動”。

真維斯瞄準了戶外廣告大屏信息承載力高、傳播力廣、超大面積的優(yōu)勢，鎖定品牌競爭力，挖掘更多核心人群構(gòu)建品牌力，通過視頻特效與受眾產(chǎn)生沉浸式互動體驗，提高真維斯品牌的美譽度和影響力，實現(xiàn)線上線下破圈。在視頻號直播間，真維斯更是直接將張若昀的人形畫像放在背景板上，直接打出了明星同款的旗號，其實是借明星營銷的熱度，實現(xiàn)明星影響力和傳播勢能的可持續(xù)化，完成從明星帶貨到直播間轉(zhuǎn)化的鏈路。

供應鏈數(shù)字化

從上世紀90年代開始，美國GAP品牌的營銷模式-自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式SPA作為服裝領域最強的商業(yè)模式在在世界范圍內(nèi)得到普及，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等應用的都是這一模式。真維斯自1993年到內(nèi)地發(fā)展之初，參考也是這一模式。

隨著電商的崛起，這一模式也逐漸顯示其弊端：從開發(fā)到銷售的周期較長，甚至當季銷售過后就要開始策劃未來三年同季的貨品，貨品無論是流行趨勢把握還是市場反應都非常滯后。

2019年開始，真維斯在經(jīng)營模式上引入平臺思維，積極發(fā)展聯(lián)營銷售新模式經(jīng)營，提出了“品牌生態(tài)圈”的概念，與外界服裝供應鏈生產(chǎn)商協(xié)同發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務，輔以聯(lián)營銷售模式，以快速產(chǎn)品開發(fā)及快速補貨機制捕捉市場熱銷產(chǎn)品，其目的就是提升產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，快速應對市場變化。

線上，通過搭建大數(shù)據(jù)銷售平臺，真維斯能第一時間掌握各平臺消費購買信息：顧客瀏覽哪些款式、選擇購買時長、選擇購買數(shù)量等等，消費過程通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)“可視化”，由此制訂出品牌銷售策略。這正好減低了實體店銷售模式時靠管理層、經(jīng)營團隊依據(jù)經(jīng)驗判斷流行趨勢，制訂銷售策略期間產(chǎn)生的時間差、信息差導致的決策偏差。

線下，真維斯作為品牌方，擁有原料供應、搭配提供、物流保障、加盟銷售等龐大的合作伙伴。真維斯改變傳統(tǒng)“設計-下訂單-出貨-銷售”模式，將市場消費大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品鏈各方進行信息共享，賦能他們發(fā)揮優(yōu)勢結(jié)成利益共享，以合作方的形式共同參與品牌建設。

真維斯通過數(shù)字化建設構(gòu)建品牌生態(tài)圈，讓產(chǎn)品“面世”速度提升10倍不止。以往，市場出現(xiàn)流行款式，真維斯將款式確定后再進行生產(chǎn)，即便選對款式也要90天后才能將產(chǎn)品推出市場；現(xiàn)在，數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)市場預判，合作方安排好面料、搭配等，爆款一出各方同時行動，7天后產(chǎn)品就能出現(xiàn)在銷售端。

04.老牌翻紅方法論

在消費的滾滾浪潮下，一些老品牌的日薄西山似乎是難以避免的事情。但在流量時代，任何一個契機，都有可能讓聲勢減弱的品牌和企業(yè)“起死回生”，而直播間，就是那個最大的翻紅地。

當老品牌走進直播間

這兩年，靠直播帶貨翻紅的品牌不在少數(shù)，鴻星爾克、蜂花、甚至是東方甄選，都是其中的代表性案例。當然，鴻星爾克和蜂花的再次爆火，都是因為一個熱點事件而被巨大的流量砸中。但在熱點引爆流量之后，直播間在承接流量上，發(fā)揮了重要的作用。

據(jù)統(tǒng)計，鴻星爾克捐款的消息才傳出兩天，鴻星爾克官方旗艦店在淘寶的直播銷售額就突破了1.07億元，總銷量64.5萬件，觀看人次近3000萬。而在它的抖音直播間，三個矩陣號在兩天內(nèi)的銷售額就超過了1.3億元。

蜂花上了熱搜第一后，洶涌的流量也從微博進入了蜂花的直播間，當晚的主播看著迅速攀升的場觀人數(shù)直呼“嚇壞了”，五個多小時的直播后，場觀達到了16萬人次，創(chuàng)下了開播以來的最高紀錄，粉絲漲至105萬，有4個鏈接賣斷貨。

直播平臺在助力老品牌出圈上的奇效，抖音去年發(fā)布的一個數(shù)據(jù)或許可以作為佐證。此前，抖音電商發(fā)布的《2022年抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2022年抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%。在平臺助力下，國貨品牌不斷升級和創(chuàng)新，其中，“老字號”品牌銷量同比增長156%，比新銳品牌銷量增長速度更快。

最終還是要回歸到產(chǎn)品本身

如果說鴻星爾克、蜂花的翻紅，有著某種偶然的成分，那么東方甄選的爆火，則是直播間長期對直播運營的厚積薄發(fā)。在出圈以前，東方甄選積蓄了半年的力量，培養(yǎng)了自己的主播團隊和穩(wěn)定的供應鏈，并且攢足了直播的經(jīng)驗。在多次因為產(chǎn)品質(zhì)量問題翻車之后，東方甄選也開始大力發(fā)展把控力更強的自營產(chǎn)品。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播帶貨領域雖然很難再出李佳琦和薇婭這樣的超級大主播，但直播帶貨領域，依然不斷上演著一夜爆火的神話，一些期待借助直播間翻紅的老品牌，還有機會掙扎掙扎。不過，成功的方法論可以復制，但是成功卻不可復制。但可以確定的是：機會總是留給做好了準備的人。

不管如何，直播帶貨的本質(zhì)還是電商，既然是電商，最終還是要回歸到產(chǎn)品上面，考驗的是品牌應對市場變化的產(chǎn)品力以及物流等供應鏈的能力，雖然老品牌翻紅有時候是可遇而不可求，但只有耕耘好產(chǎn)品和供應鏈的品牌，在被流量砸中的時候才能接住這份幸運。要不然，就是流量如沙粒般劃過指縫，什么也留不下。

底色一定是溫暖的

如果探究鴻星爾克、蜂花以及東方甄選翻紅的共性，其實還有一個重要的方面，那就是品牌的底色。一個好的品牌，一個不會被市場拋棄的品牌，底色一定是溫暖的，具備溫暖底色的品牌，運氣一般都不會太差。

溫暖的底色可以來自于品牌踐行社會責任和企業(yè)家的擔當。比如鴻星爾克捐款5000萬元馳援河南災區(qū)；新東方在直播之前，俞敏洪也是將八萬張課桌全部捐給了鄉(xiāng)村的學校。溫暖的底色也可以來自于品牌始終如一的堅守，提供良心產(chǎn)品，比如蜂花10年只漲了2元錢，匯源果汁“沒有科技和狠活”。

在價值觀逐漸成為品牌稀缺紅利的當下，一家具備社會責任感和良心的企業(yè)，更容易贏得受眾的好感和信任，重新煥發(fā)品牌生機，就像塵封已久的美好記憶，總會在一個合適的場合下被喚醒。

值得一提的是，過去20年間，楊勛帶領旭日集團及真維斯助力公益慈善，累計捐資超30億元，他本人也曾多次榮獲中華慈善獎“最具愛心捐贈個人”獎。做公益不難，難的是這么多年一直能夠堅持下來，做慈善也不難，難得是即使資金困難、經(jīng)營受挫，這份愛心和善念卻始終不斷。

讓一個品牌長青的根本是什么，除了產(chǎn)品，還有良心。

以上就是針對真維斯直播間拆解的文章，希望通過不同類目品牌的拆解，能夠為您還原一個更加完整的微信電商生態(tài)圖譜，期待閱讀。 END