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編者按：消費(fèi)者市場(chǎng)的規(guī)模龐大，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。對(duì)于手頭資金緊張的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，降低客戶獲取成本非常重要。而病毒式營(yíng)銷就是降低成本打造爆款的有效途徑，不過(guò)這種做法必須從一開(kāi)始就予以考慮。Google內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化器Area 120的合伙人Gabor Cselle總結(jié)了9種病毒式營(yíng)銷的類型，各位創(chuàng)業(yè)伙伴不妨參考一下。

如果你的初創(chuàng)企業(yè)正在開(kāi)發(fā)一款消費(fèi)者產(chǎn)品，你的產(chǎn)品必須是病毒性流行的。對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每用戶的平均收入往往是很低的，所以你沒(méi)法承擔(dān)得起在廣告或者銷售方面太多的開(kāi)支。很難在現(xiàn)有產(chǎn)品上開(kāi)辟一條病毒性傳播的渠道，這時(shí)候你就得從一開(kāi)始就考慮如何讓病毒性增長(zhǎng)發(fā)生了。

YCombinator 的Sam Altman說(shuō)，你的產(chǎn)品必須要好到用戶會(huì)不由自主地向自己的朋友推薦。大家當(dāng)然不會(huì)推薦蹩腳的產(chǎn)品了。但你可以做很多事情去讓用戶邀請(qǐng)別人。

在Area 120，我花了大量時(shí)間跟Google人待在一起，鼓勵(lì)他們思考早期產(chǎn)品增長(zhǎng)的問(wèn)題。抽象地思考病毒式傳播是很難的：大多數(shù)人只記得自己曾經(jīng)有意識(shí)地向朋友推薦過(guò)1、2款產(chǎn)品。所以我想這9條病毒式傳播的機(jī)制也許可以提供有用的指導(dǎo)：

消費(fèi)者產(chǎn)品的9種病毒式傳播機(jī)制

下面我們就逐一看看吧：

1、雙邊獎(jiǎng)勵(lì)

2008、2009年，Dropbox通過(guò)推薦計(jì)劃一下子獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。一開(kāi)始他們的產(chǎn)品是這個(gè)樣子的：

Dropbox早期的推薦流程

每推薦一位朋友加入Dropbox用戶及其朋友均可免費(fèi)獲得500MB的空間獎(jiǎng)勵(lì)。這既讓邀請(qǐng)者有了邀請(qǐng)的動(dòng)力，也讓被邀請(qǐng)者樂(lè)意接受邀請(qǐng)。這種獎(jiǎng)勵(lì)雙方的機(jī)制可以制造出一個(gè)病毒式循環(huán)。

Dropbox的獎(jiǎng)勵(lì)手段真正的出色之處在于額外存儲(chǔ)空間的成本會(huì)逐步顯著下降。當(dāng)時(shí)他們提供給你的空間對(duì)于來(lái)說(shuō)很值錢，但對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)存儲(chǔ)成本的趨勢(shì)是逐步下降的。500MB在今天看來(lái)實(shí)在是算不了什么。

給用戶貨幣激勵(lì)讓他們?nèi)パ?qǐng)朋友也是很吸引人的。比方說(shuō)，我每邀請(qǐng)1位朋友加入他們的平臺(tái)，灣區(qū)日雜送貨服務(wù)公司Good Eggs就給我2美元的抵用券。

Good Eggs用抵用券來(lái)吸引別人幫介紹

這里有一個(gè)版本的雙邊獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)：Good Eggs給我抵用券，如果我朋友下訂單的話還會(huì)送我朋友一樣?xùn)|西。為了讓這種方法奏效，Good Eggs必須讓受邀客戶的生命周期價(jià)值（LTV）高于40美元（因?yàn)樗麄兘o我的抵用劵值20美元，送給我朋友的東西也值20美元）。而我的朋友要想收到贈(zèng)品的話，他們也得購(gòu)買至少30美元的日雜，這么一算對(duì)Good Eggs來(lái)說(shuō)在經(jīng)濟(jì)上就劃算了。

上述也是禮品效應(yīng)的很好例子。通過(guò)讓我來(lái)選擇送什么給朋友，我的注意力就從害怕打擾朋友轉(zhuǎn)移到去找他們喜歡的東西上面了。而我的朋友既收到了禮物的價(jià)值而明白了我在選擇上已經(jīng)花了心思，相對(duì)于送不具備個(gè)人色彩的禮品，朋友就更有可能會(huì)接受禮物。

2、引起虛榮感

還記得2009年在Twitter上有過(guò)一場(chǎng)熱門(mén)的比賽嗎？Ashton Kutcher跟CNN要比誰(shuí)先獲得100萬(wàn)的粉絲。Ashton和CNN的Twitter檔案上都顯著標(biāo)明了自己的粉絲數(shù)，雙方的爭(zhēng)強(qiáng)好勝心一下子就被激活了。

ashton kutcher 與 @cnnbrk的這場(chǎng)虛榮之戰(zhàn)今日的現(xiàn)狀

這場(chǎng)大戰(zhàn)相當(dāng)于給Twitter免費(fèi)進(jìn)行了大量宣傳，因?yàn)锳shton和CNN都利用了自己的媒體影響力來(lái)招攬粉絲。用戶紛紛注冊(cè)Twitter，然后馬上關(guān)注了雙方，并且在自己的新聞流介紹有趣和相關(guān)的內(nèi)容。而如果你的Twitter新聞流里面有一些有趣的信息的話，反過(guò)來(lái)又會(huì)使得Twitter用戶的黏性更大。

在早期的時(shí)候，LinkedIn也有類似的做法。它會(huì)在你的檔案正中央顯示你的關(guān)系數(shù)，這樣就可以刺激你去考慮邀請(qǐng)更多的人跟你建立關(guān)系。而邀請(qǐng)更多的人加入你的網(wǎng)絡(luò)，也就意味著對(duì)方的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也在擴(kuò)大。

當(dāng)你看到自己檔案上面的指標(biāo)時(shí)，不去想怎么提高指標(biāo)是很難的。有一點(diǎn)可以說(shuō)明虛榮心驅(qū)動(dòng)著興趣，那就是互聯(lián)網(wǎng)上充斥著介紹如何讓你的LinkedIn關(guān)系數(shù)突破500以及怎么才能獲得更多Twitter粉絲的文章。

3、協(xié)作

Slack是針對(duì)團(tuán)隊(duì)間的即時(shí)溝通而設(shè)計(jì)的，而為了發(fā)揮它的威力，你首先得邀請(qǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)加入進(jìn)來(lái)。Google Docs有單用戶模式，文檔只能用戶自己編輯，但它的真正威力在于一旦你點(diǎn)擊了“分享”并且跟同事協(xié)作之后才體現(xiàn)出來(lái)。這些產(chǎn)品上的“邀請(qǐng)”或者“共享”標(biāo)簽就是病毒式傳播機(jī)制。

在Slack和Google Docs上邀請(qǐng)別人一起協(xié)作

我想我們即將看到更多專業(yè)化的工具利用這種病毒力。比如像AirTable這樣的工具，電子表格和數(shù)據(jù)庫(kù)都是拆分再整合的。一旦在公司或者阻止內(nèi)部找到了立腳點(diǎn)，這些工具往往就會(huì)相當(dāng)快地在公司內(nèi)部傳播開(kāi)來(lái)。

4、嵌入

如果你的產(chǎn)品需要用戶生成內(nèi)容（UGC）的話，應(yīng)該讓內(nèi)容很容易就能嵌入到其他網(wǎng)站上。比方說(shuō)你經(jīng)常會(huì)看到Twitter的推特嵌入到新聞文章里面，類似地，YouTube視頻在各種網(wǎng)站上也很常見(jiàn)：

Web上最流行的兩周前入類型：Twitter和YouTube

嵌入還充當(dāng)了潛在用戶的啟發(fā)工具的作用：用戶看到例子就能夠知道你的平臺(tái)上是什么類型的內(nèi)容，知道都有什么樣的作者，并且會(huì)效仿你的平臺(tái)上的行為。此外，在自己已經(jīng)信任的網(wǎng)站上看到內(nèi)容，讓你的平臺(tái)也顯得可信。

這種病毒式傳播渠道給你帶來(lái)的希望在于，用戶對(duì)嵌入的內(nèi)容最終可能都會(huì)好奇到點(diǎn)擊進(jìn)去看你的網(wǎng)站并且注冊(cè)。但是這個(gè)也許需要一些時(shí)間——這要看你的內(nèi)容，可能你的嵌入式內(nèi)容得攢夠印象潛在用戶才會(huì)足夠熟悉你的品牌并考慮注冊(cè)。

5、在社交媒體上分享的東西

對(duì)于用戶生成內(nèi)容（UGC）產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，甚至還有一個(gè)比嵌入式內(nèi)容更強(qiáng)大的病毒式傳播通道：社會(huì)化分享。如果你的產(chǎn)品創(chuàng)作出獨(dú)特的有趣內(nèi)容，用戶自己都會(huì)分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，從而幫你在自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上做了宣傳。這種類型最成功的例子是自動(dòng)分享內(nèi)容到其他網(wǎng)絡(luò)上。

Instagram最初是為了將蹩腳的智能手機(jī)攝像頭拍攝出來(lái)的東西變成好看的相片。這些相片往往會(huì)自動(dòng)分享到Facebook或者Twitter上，然后再鏈接回Instagram。如果你看到某人的漂亮照片之后，就會(huì)好奇他是怎么做到的，然后反過(guò)來(lái)就會(huì)下載Instagram。

Instagram的社交分享照片病毒式循環(huán)

Pinterest允許用戶直接貼（pin）web上的東西，然后再把它分享到Facebook上。這種方式有奇效。當(dāng)某人發(fā)現(xiàn)Pin的東西時(shí)，他們就會(huì)點(diǎn)擊那東西進(jìn)入Pinterest，從而看到更多更有趣的東西，迅速陷入到維基百科式的瀏覽黑洞里面。

Pinterest的社交分享貼圖病毒式循環(huán)

讓你的產(chǎn)品引人關(guān)注的另一種辦法是水印。如果你的產(chǎn)品創(chuàng)建了一些圖像或者視頻，在主圖上添加水印讓用戶知道它們是在哪里創(chuàng)建的。不過(guò)，這種做法沒(méi)有前面的社交圈分享有效，因?yàn)樗〔⒉恢苯舆B接到你的產(chǎn)品。

Chris Dixon稱之為“因?yàn)楣ぞ叨鴣?lái)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而留?！蹦銊?chuàng)建了具備獨(dú)特吸引力的人工產(chǎn)物，讓用戶忍不住分享到自己的網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)用戶的朋友發(fā)現(xiàn)這玩意兒時(shí)，他們點(diǎn)擊進(jìn)入你的體驗(yàn)，進(jìn)而了解了你的平臺(tái)。最終他們也會(huì)考慮去注冊(cè)，創(chuàng)建更多的內(nèi)容，然后又分享給他們的用戶。

6、通過(guò)聊天工具分享東西

當(dāng)你去打Lyft的時(shí)候，你會(huì)看到想像下方那樣的屏幕。“Send ETA（發(fā)送預(yù)估到達(dá)時(shí)間）”按鈕其實(shí)是個(gè)病毒性傳播功能。點(diǎn)擊后它會(huì)提示用戶把跟蹤URL發(fā)送給另一個(gè)人，從而起到替Lyft宣傳的作用。

Lyft的“Send ETA”消息傳遞病毒式循環(huán)

通過(guò)分享Lyft發(fā)送的實(shí)時(shí)跟蹤頁(yè)面，其他人就會(huì)收到提醒，下次遇到時(shí)間緊急的時(shí)候也用Lyft了。

這里還有一個(gè)鏈接使用的及時(shí)性弱點(diǎn)、永久性更強(qiáng)的經(jīng)典例子。那就是URL中的產(chǎn)品可以充當(dāng)某個(gè)概念或者事物的標(biāo)準(zhǔn)表示的時(shí)候。下面有幾個(gè)例子：

通過(guò)聊天工具分享的標(biāo)準(zhǔn)URL

這些都是通過(guò)某種形式的聊天機(jī)制分享給別人的東西。你發(fā)送想跟別人會(huì)面的地址，或者想作為生日禮物送給別人的產(chǎn)品鏈接。通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)豐富呈現(xiàn)信息的URL吸引用戶分享，產(chǎn)品也會(huì)變得病毒式流行起來(lái)。

7、簽名

添加推廣性質(zhì)的簽名是讓產(chǎn)品傳播的強(qiáng)大手段。像我這種年紀(jì)的家伙通常會(huì)想起每封郵件最后的Hotmail的簽名行，就是這個(gè)東西讓它在當(dāng)初的4個(gè)月時(shí)間里從20k用戶發(fā)展到了150萬(wàn)：

在引入了電子郵件簽名之后Hotmail的增長(zhǎng)曲線

這種營(yíng)銷流派的另一個(gè)例子是郵件自動(dòng)化軟件MailChimp，它可以自行發(fā)送郵件。如果你想在市面上找郵件營(yíng)銷服務(wù)的話，你會(huì)看到他們發(fā)出去的每一封郵件都會(huì)附上類似這樣的東西：

Mailchimp在發(fā)出的每一封郵件上都有自己的簽名

用戶可能會(huì)對(duì)此感到厭煩。不要這種做法也很簡(jiǎn)單。比方說(shuō)，iPhone的Mial app默認(rèn)會(huì)給每條消息附加“發(fā)自我的iPhone”這條信息，其實(shí)去設(shè)置那里關(guān)閉相應(yīng)選項(xiàng)就行，但是很多人就是懶得。

這種策略有個(gè)明顯的局限：只適合于會(huì)發(fā)出某種形式的消息的產(chǎn)品，通常是通過(guò)電子郵件。但一旦適用，它的威力還是很大的。

8、在現(xiàn)有聊天平臺(tái)上發(fā)出的第一條消息

有一類app會(huì)在現(xiàn)有聊天平臺(tái)上給你發(fā)送消息，并且試圖讓你也使用他們的渠道。這方面早期有個(gè)很棒的例子，GroupMe，這玩意兒先是通過(guò)短信給你發(fā)送消息，并且在這些消息里面也包含有轉(zhuǎn)到完整體驗(yàn)的向上銷售。

GroupMe的消息首先以短信文字的方式出現(xiàn)。但更豐富的體驗(yàn)在app里面。

這對(duì)重新激活也有用：像AirBnb和VRBO這樣的預(yù)訂平臺(tái)每次收到新消息之后都會(huì)發(fā)郵件給房東，提醒他們?cè)赼pp上體驗(yàn)會(huì)更好。LinkedIn也類似，用戶通過(guò)電子郵件可以收到可以收到入站消息，但是他們還是會(huì)引導(dǎo)你最好用app。所以這條策略的局限就在這里：如果在app的消息傳遞體驗(yàn)其實(shí)并沒(méi)有比短信或者郵件出色的話，用戶就會(huì)感覺(jué)被騷擾了。

9、高曝光度的硬件

硬件產(chǎn)品也可以病毒性流行。不妨看看Square：想象你是面包店老板，當(dāng)你走進(jìn)下圖的面包店時(shí)將會(huì)看到一個(gè)全新的POS解決方案——精致的Square終端體驗(yàn)。看過(guò)后你可能會(huì)考慮也弄臺(tái)Square終端機(jī)到自己店里面。這種病毒式渠道是Square符合年增長(zhǎng)率超過(guò)50%的主要原因，也是80%的注冊(cè)沒(méi)有獲取成本的理由。

高曝光率硬件這類還有一個(gè)很不同的例子，戶外的Nest Cam。

盡管攝像頭的工業(yè)設(shè)計(jì)一般都是比較低調(diào)的，但大家很自然都會(huì)意識(shí)到對(duì)著自己的攝像頭，從而引起注意。因?yàn)閼敉獾腘est Cam一般裝在看得見(jiàn)的地方，所以相對(duì)于室內(nèi)的Nest Cam看得見(jiàn)的人會(huì)多很多。如果你以后考慮進(jìn)入安保市場(chǎng)的話，你就會(huì)考慮采用Nest。這就是為什么Dropcam（Nest Cam發(fā)明者，被Nest收購(gòu)）本應(yīng)該先開(kāi)發(fā)室外攝像頭的原因。

硬件沒(méi)辦法非常快速地進(jìn)行病毒式傳播，或者幫助你迅速地進(jìn)行產(chǎn)品迭代——因?yàn)橛布旧硇枰獣r(shí)間。但是精致的、曝光度高的硬件產(chǎn)品本身對(duì)病毒式傳播的提升是值得的。

結(jié)語(yǔ)

這些不同的病毒式營(yíng)銷類型的共同點(diǎn)之一是它們均鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶宣傳你的產(chǎn)品，然后讓你的朋友建立對(duì)你的產(chǎn)品的意識(shí)并且考慮使用。

病毒式循環(huán)中用戶可以幫你傳播產(chǎn)品的認(rèn)知，誘發(fā)使用的考慮。但是轉(zhuǎn)化為用戶并且保持忠誠(chéng)完全就得靠產(chǎn)品的質(zhì)量了。

典型的營(yíng)銷漏斗以及病毒式營(yíng)銷可以起到幫助作用的地方。

初創(chuàng)企業(yè)在開(kāi)發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎總是需要讓產(chǎn)品或的病毒式傳播才能讓經(jīng)濟(jì)性發(fā)揮作用。但是病毒式營(yíng)銷必須從一開(kāi)始就植入到產(chǎn)品的核心機(jī)制里面——在大多數(shù)情況下你都沒(méi)有辦法到后面再補(bǔ)這一環(huán)。作為思考商業(yè)創(chuàng)意的初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人，你得問(wèn)問(wèn)自己：是不是有一種病毒式營(yíng)銷渠道天生就契合你的產(chǎn)品想法的？