01火熱賽道的背后，參與方是誰(shuí)？怎么賺錢(qián)？

付費(fèi)短劇的玩法與付費(fèi)小說(shuō)模式高度類似，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)ip版權(quán)/與版權(quán)方合作輸出劇本->與/自有達(dá)人/MCN/影視公司等合作進(jìn)行短劇拍攝->通過(guò)視頻平臺(tái)/內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行流量分發(fā)/變現(xiàn)，是一種快速循環(huán)的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)機(jī)制。

短劇版權(quán)方作為短劇擁有方，從上游采買(mǎi)、定制短劇/劇本，再將短劇投入到廣告投放中、用戶對(duì)感興趣的短劇內(nèi)容買(mǎi)單、收入作為金額回流到版權(quán)方用于采買(mǎi)新的短劇本子及拿劇。

從整個(gè)短劇產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，各方的利潤(rùn)都可圈可點(diǎn)：

1、對(duì)于最上游的IP＆編劇來(lái)說(shuō)，收入提點(diǎn)1-2%分成+1-5萬(wàn)保底分成作為編劇收入來(lái)源。而一部爆款劇的收入上限在500-5000萬(wàn)不等，也就是編劇方在這個(gè)模式下即可賺到5-100萬(wàn)不等。

優(yōu)勢(shì)則是編劇寫(xiě)本周期短期，在劇本產(chǎn)出效率恒定的情況下，只需等承制方＆版權(quán)方拿到成品劇再變現(xiàn)，即可坐等大額分成。

2、對(duì)于承制方/拍攝方來(lái)說(shuō)，收入提點(diǎn)3-5%+4-10萬(wàn)保底分成作為制劇方的收入來(lái)源，前期保障保底收入維持拍劇的成本投入，而高提點(diǎn)則是收入的主要來(lái)源。

以一部劇500-5000萬(wàn)不等的收入上限，則可分到15-200萬(wàn)+的收入分成，也很好地解決了大部分小班底承制方的致富夢(mèng)。

3、對(duì)于版權(quán)方而言，支出主要考慮劇的購(gòu)買(mǎi)/制作+分成成本及投放成本，收入除了用戶充值外，合作分銷的10-15%的流水收入也會(huì)返回給版權(quán)方。版權(quán)方爆款劇的ROI普遍在1.25-1.3之間，一旦實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后，將極大提升版權(quán)方的收入和利潤(rùn)上限。

4、分銷商雖然不需要考慮劇的成本，但要承擔(dān)投流成本，再刨除掉10-15%的流水作為給版權(quán)方的分成。只要ROI在1.15以上都是有利可圖，分銷商最終從投放中獲取的利潤(rùn)是流水的10%-15%左右。

5、對(duì)于服務(wù)商/代理視角來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)盤(pán)量一天5000萬(wàn)的基礎(chǔ)上，接入任意一個(gè)頭部甲方都會(huì)對(duì)收入帶來(lái)極大提升。

02短劇賽道爆火背后，原因是什么？

1、付費(fèi)短劇壁壘低、鏈路短、ROI高

相比于付費(fèi)小說(shuō)行業(yè)，付費(fèi)短劇的用戶天花板＆投放ROI更高，用戶更加買(mǎi)賬，無(wú)論是進(jìn)入難度還是持續(xù)投入難度都低于目前各個(gè)線上行業(yè)：

而再對(duì)比我們熟知的車房家或教育等線索類投放行業(yè)：線索類傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入壁壘高，回收慢，高度依賴長(zhǎng)線的線上線下配合。是需要依托于大額投資才能做大的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，并不利于民間玩家或小資方的快速進(jìn)入。

2、劇類相比于傳統(tǒng)影視劇制作難度低，受眾廣

付費(fèi)短劇

付費(fèi)短劇特點(diǎn)：

（1）時(shí)長(zhǎng)較短：制作精簡(jiǎn)，每集時(shí)長(zhǎng)1-3分鐘、適配豎屏為主。

（2）連貫性強(qiáng)：每部短劇中有固定角色或統(tǒng)一主題，主演由達(dá)人或大學(xué)生。

（3）戲劇性強(qiáng)：強(qiáng)化矛盾沖突、情節(jié)反轉(zhuǎn)，突出角色情緒。

反觀以網(wǎng)大為代表的傳統(tǒng)影視劇，制作周期長(zhǎng)、投入大，“愛(ài)優(yōu)騰”平臺(tái)無(wú)法為其提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流回收模式。

傳統(tǒng)影視劇

傳統(tǒng)影視劇特點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)劇集：時(shí)長(zhǎng)25-60min，橫屏觀看，低線明星/演員出演主要角色。

（2）傳統(tǒng)劇情達(dá)人內(nèi)容：每條短視頻演繹不同主題的劇情，內(nèi)容不連貫角色不固定。

與此同時(shí)，短劇在高低線城市和不同年齡段均有一定人群比例和付費(fèi)意愿度，是男女皆宜的內(nèi)容消費(fèi)品。

地域集中在廣東，江蘇，浙江等一線/新一線到四線城市，性別男女比6:4，人群年輕集中在31-40歲

3、回本周期短，載體輕

微信小程序作為新興載體，承載了市面上大概92%的付費(fèi)短劇。

從路徑來(lái)看，無(wú)論是從巨量引擎還是從騰訊廣告?zhèn)龋商D(zhuǎn)到微信小程序開(kāi)始看?。河脩酎c(diǎn)擊廣告按鈕->進(jìn)入微信小程序->付費(fèi)劇集->付費(fèi)，且3日即可回本。

載體開(kāi)發(fā)周期短、不強(qiáng)依賴于企微/公眾號(hào)等復(fù)訪形式，更無(wú)須在愛(ài)優(yōu)騰上架，便于更多小玩家入場(chǎng)。

基于以上條件，短劇具備了短期內(nèi)成為爆款行業(yè)的一系列基礎(chǔ)因素。

03投放成為付費(fèi)短劇收益的放大器

首先，付費(fèi)短劇一經(jīng)產(chǎn)出，版權(quán)方需要變現(xiàn)，主要依賴于投放渠道（97%的信息流投放+3%的達(dá)人帶量）。

可以說(shuō)，信息流投放是放大短劇消耗，提高利潤(rùn)總值的唯一渠道。

其次，投放也是最快獲取回收的途徑。投放能力的差異直接決定了短劇能否回本，能否賺更多的錢(qián)。

短劇的量級(jí)拓展持續(xù)考驗(yàn)著投放同學(xué)對(duì)短劇行業(yè)，甚至是每部劇特色、每部劇爆點(diǎn)素材的挖掘和理解。

但由于短劇供給緊缺，投放存在著極其嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)：

從上游供給來(lái)看，優(yōu)質(zhì)短劇的產(chǎn)出需要更高的投入，前期投入大（IP版權(quán)費(fèi)用、品牌招商等），人員場(chǎng)地成本高（拍攝場(chǎng)地、演員、編劇、導(dǎo)演、制片等）。

短劇的內(nèi)容產(chǎn)出流程及運(yùn)營(yíng)模式，又決定了其難以通過(guò)復(fù)制“成功模式”實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

一部短劇制作周期取決于團(tuán)隊(duì)的熟練度，以100分鐘為單位，從選劇本→定角→拍攝→剪輯，周期約30-45天，不同合作方式略有不同，一部劇需要同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)測(cè)試，加速回本。

在這樣持續(xù)運(yùn)作的供給下，整個(gè)市場(chǎng)一個(gè)月的短劇供給量也僅有400-500部，也就是一天13-20部，但僅玩家就有400+個(gè)，大家需要在每部劇產(chǎn)出時(shí)做出敏捷的測(cè)試，保證足夠的測(cè)出，并在測(cè)出后迅速規(guī)?；?。

在一部劇總體收入有限的前提下，這顯然是一種“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)。（這里還不包括對(duì)應(yīng)的代理玩家）

如何讓你投放的短劇成為爆款呢？需要掌握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、拿到一部劇后，需要制定高效的測(cè)試方案和敏捷的基建手段。

在短劇市場(chǎng)中，爆款內(nèi)容為王。然而，由于短劇制作周期長(zhǎng)且供給有限，想要快速驗(yàn)證爆款，關(guān)鍵就在于基建量。

整個(gè)付費(fèi)短劇行業(yè)的載體雖然主要由微信小程序貢獻(xiàn)，但用戶主要來(lái)源于巨量引擎。

目前，付費(fèi)短劇在各大渠道的日耗大盤(pán)約為：巨量引擎5000萬(wàn)、騰訊廣告800萬(wàn)、百度200萬(wàn)、快手100萬(wàn)。

其中，巨量引擎在基建量上相比于其它媒體平臺(tái)需求更大。甚至可以說(shuō)，短劇在巨量引擎投放，基建是核心。

整個(gè)市場(chǎng)版權(quán)商40家，月供給新上短劇數(shù)大約在500部，每部劇上新后便馬上有20-30個(gè)分銷商哄搶。

在這種情況下，基于巨量引擎的基建特性，一部劇需要堆積足夠的基建數(shù)才可能把握住一部新劇的紅利。

日耗超過(guò)50萬(wàn)的玩家的單劇新建計(jì)劃數(shù)普遍在500以上，單天新建的計(jì)劃數(shù)在5000+，在投計(jì)劃數(shù)超過(guò)2萬(wàn)。

一個(gè)優(yōu)化師平均要負(fù)責(zé)20+個(gè)賬戶，每投放一個(gè)新賬戶、一部新劇，都需要重新搭建小程序、落地頁(yè)、錨點(diǎn)等資產(chǎn)。主賬戶內(nèi)多個(gè)子賬戶，反反復(fù)復(fù)重復(fù)機(jī)械操作，不僅操作麻煩，而且一旦出錯(cuò)，全部都要重來(lái)。

顯然僅僅通過(guò)人工操作，效率很難提升，效果也很難有保證。自建相關(guān)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，資金成本和管理成本都會(huì)非常之高。

這個(gè)時(shí)候，使用第三方工具就是一個(gè)性價(jià)比極高的選擇。創(chuàng)量廣告作為市場(chǎng)上屈指可數(shù)的先驅(qū)性平臺(tái)，和短劇行業(yè)有著極強(qiáng)的適配能力。

優(yōu)化師只需要設(shè)置錨點(diǎn)基礎(chǔ)內(nèi)容，在廣告搭建時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)完成錨點(diǎn)的創(chuàng)建，并且自動(dòng)匹配廣告命名&錨點(diǎn)&小程序，不僅提升了搭建的效率，也能降低出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。

在測(cè)試階段，我們常常需要多次搭建計(jì)劃。為了避免花費(fèi)過(guò)多時(shí)間反復(fù)填寫(xiě)相同的內(nèi)容，我們也可以利用創(chuàng)量廣告來(lái)建立策略組，并儲(chǔ)存為固定的信息。下次搭建計(jì)劃時(shí)只需填充變量信息，而不必重新填寫(xiě)所有內(nèi)容。隨著測(cè)試階段的進(jìn)行，只需要更新策略組的內(nèi)容即可。

通過(guò)這種方式，優(yōu)化師就能夠?qū)⒏嗟臅r(shí)間和精力投入到素材的優(yōu)化上，使用非常方便！

2、驗(yàn)證爆款的第二要義是測(cè)出率：黃金3小時(shí)——效率為王

在供給遠(yuǎn)小于需求的情況下，每家廣告主都需要找到對(duì)應(yīng)的基建解法，在拿到一部劇的時(shí)候，需要第一時(shí)間完成素材剪輯/素材組合+計(jì)劃上新+測(cè)劇+放量的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

我們研究了大量短劇投放數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，如果新劇在3小時(shí)內(nèi)測(cè)不出來(lái)，就很容易被別人搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)且很難翻盤(pán)。可見(jiàn)這3小時(shí)直接關(guān)系著短劇的生死。

在這黃金3小時(shí)里，我們可以利用創(chuàng)量廣告的另一核心功能——批量創(chuàng)建能力+搭配落地頁(yè)適配+一鍵配置轉(zhuǎn)化跟蹤，來(lái)進(jìn)行測(cè)試。

如果經(jīng)過(guò)驗(yàn)證新劇可以跑量后，可以再次利用批量創(chuàng)建功能快速?gòu)?fù)制上新即可。

除了上述的批量創(chuàng)建功能，創(chuàng)量廣告在爆款素材管理方面也配有“提效武器”，如果你也想靠技術(shù)能力為短劇投放加持，提升投放的效率，三里屯信息流為大家爭(zhēng)取到了專屬福利，掃描文末的二維碼即可領(lǐng)取創(chuàng)量廣告的免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，名額有限，早一點(diǎn)用上，早一點(diǎn)搶占先機(jī)。

3、爆款素材強(qiáng)依托于內(nèi)容剪輯

從爆款素材現(xiàn)狀來(lái)看，爆款劇并未在某個(gè)劇類上具備單一的爆款特質(zhì)，需要強(qiáng)有力的素材管理能力，歸納好每個(gè)劇類/劇目下的爆款素材，形成固定的素材邏輯。

素材剪輯方向，多種形式交叉，需結(jié)合付費(fèi)點(diǎn)綜合考慮素材產(chǎn)出方向和產(chǎn)出效率：

（1）起量素材盡管故事內(nèi)容各不相同，但是往往都遵循著固定的結(jié)構(gòu)套路。素材再短，也要有邏輯，把握素材的起量結(jié)構(gòu)，在骨架的基礎(chǔ)上，貼合不同的設(shè)定、情節(jié)、人物，就能持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀的跑量素材。

（2）素材類型X情節(jié)組合：影視解說(shuō)、劇情選段、劇情推薦、二創(chuàng)混剪等可作為重點(diǎn)素材拓展方向。不能只依托于單一品類，要熟悉掌握所有品類的投放特點(diǎn)：

• 贅婿品類的短劇數(shù)量占比最高為29.8%，觸達(dá)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化人群主要集中在贅婿、總裁、穿越、神醫(yī)、逆襲、家庭這6個(gè)品類。

• 對(duì)于不同品類短劇的ROI都要有所了解，根據(jù)劇類差異制定不同的首日ROI策略和出價(jià)策略。從多個(gè)短劇品類的首日ROI回收來(lái)看，新玩家入局建議優(yōu)選選擇“家庭”、“逆襲”、“穿越”3個(gè)品類。

• 家庭、勵(lì)志、愛(ài)情有供給增長(zhǎng)空間；校園、漫改、主旋律等題材內(nèi)容新穎，需要持續(xù)探索。

4、保持對(duì)回收數(shù)據(jù)的敏感性和管理能力，結(jié)合實(shí)時(shí)ROI秒級(jí)調(diào)整

短劇因其回收周期短的特性，基于實(shí)時(shí)ROI做強(qiáng)有力的調(diào)控——3天不賺錢(qián)就是虧本，前三天的實(shí)時(shí)調(diào)控至關(guān)重要，既要關(guān)注到賬戶/素材的實(shí)時(shí)ROI達(dá)成，又要關(guān)注不同劇下各素材的ROI表現(xiàn)，保障讓投放不虧本，并在賺錢(qián)的前提下做規(guī)?；帕?。

以主流鏈路舉例，需要對(duì)不同劇類的ROI回收表現(xiàn)有基本認(rèn)知：

市場(chǎng)回收周期如下：

三日回收達(dá)到110-120%：當(dāng)日回收80-90%，次日額外回收15%，三日5%（110%~120%）。

考核目標(biāo)：

• 以【投放后的首日ROI回收或激活后24小時(shí)ROI】為判斷，確定短劇能否回本。

參考指標(biāo)：

• 參考指標(biāo)為用戶首次付費(fèi)成本。

• 但付費(fèi)成本是大部分客戶在基于用戶ARPU和ROI達(dá)成去反向倒推得出，因此ROI歷史表現(xiàn)決定了付費(fèi)成本的基準(zhǔn)要求。

總結(jié)一下，想要快速測(cè)出爆款短劇，測(cè)出率和測(cè)試效率是關(guān)鍵命題：

1、測(cè)出率是核心：搭載出價(jià)產(chǎn)品*素材*落地頁(yè)*充值面板*出價(jià)組合，快速驗(yàn)證劇的潛力，當(dāng)優(yōu)化師拿到一部劇時(shí)，要有自主意識(shí)地去判斷劇類所適配的素材、充值面板，以及大概的出價(jià)區(qū)間，在有限的預(yù)算下盡快甄別出劇的質(zhì)量及潛力。

2、測(cè)試＆放量效率：測(cè)出一部劇，驗(yàn)證它的回收有效，需要放量時(shí)，“計(jì)劃批量復(fù)制+素材組合能力”是拓展天花板的第一要義（新劇上線20+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與測(cè)劇，但單劇收入天花板固定），在對(duì)測(cè)出有充足信心的前提下，保障基建效率和放量效率。

3、在對(duì)測(cè)出率和測(cè)出效率有充分把握的情況下，我們需在放量階段持續(xù)守住ROI門(mén)檻和底線，對(duì)達(dá)標(biāo)劇做持續(xù)拓量動(dòng)作，而在這一過(guò)程中則需持續(xù)監(jiān)控投放ROI的回收表現(xiàn)，對(duì)ROI不及預(yù)期的劇/素材做控制，對(duì)ROI高出預(yù)期的劇重復(fù)放量基建動(dòng)作，以保障在ROI基線的前提下持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、獲得更高收入。

04總結(jié)