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來(lái)源：三里屯信息流
大家好，我是寧阿姨。
去年6月份，騰訊廣告下線了行為興趣定向和二方人群包功能（俗稱“脫包”），開(kāi)啟新紀(jì)元。彼時(shí)討論聲一片。
大家不理解為啥要這么搞，以及投放效果會(huì)不會(huì)受影響。
現(xiàn)在一年過(guò)去，自己的效果都已經(jīng)看到了，不用再懷疑。我跟很多做投放的朋友聊過(guò)這個(gè)事情，今天好好寫一下這個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的標(biāo)志性事件，談?wù)勎业睦斫狻?/p>
我會(huì)在本文中說(shuō)清楚這三個(gè)問(wèn)題：
1、為什么要脫包？
2、脫包之后怎么找人？
3、脫包之后效果究竟怎么樣？
廣告投放可以簡(jiǎn)單地分成兩個(gè)環(huán)節(jié)：找人和轉(zhuǎn)化人。
早期模型確實(shí)需要依賴人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)教它什么樣的人會(huì)轉(zhuǎn)化，所以有了一系列定向功能，讓人把自己的經(jīng)驗(yàn)喂給模型。
可以說(shuō)，模型越弱，越需要人的經(jīng)驗(yàn)；而當(dāng)模型變得更強(qiáng)大時(shí)，人的經(jīng)驗(yàn)就變得不再重要——甚至人為的定向反倒會(huì)束縛系統(tǒng)找人的能力，添亂。
時(shí)至今日，廣告系統(tǒng)已經(jīng)積累了足夠多的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)沒(méi)有任何人敢自稱比廣告模型更理解自己想要什么樣的用戶了。
所以，為什么要脫包？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一句話：現(xiàn)在模型已經(jīng)非常強(qiáng)大了。
再說(shuō)一下我自己的感受。人的經(jīng)驗(yàn)是會(huì)有局限的，對(duì)于做成的事情往往會(huì)產(chǎn)生一種路徑依賴。比如，對(duì)于投放重度游戲來(lái)說(shuō)，我們會(huì)傾向于加入很多人群包，覺(jué)得這樣效果很好，很多人就會(huì)只投這波人。
但這種做法會(huì)產(chǎn)生三大問(wèn)題：
一是，這波人會(huì)越來(lái)越貴。因?yàn)榇蠹叶荚趽屵@一小撮人，導(dǎo)致內(nèi)卷嚴(yán)重，效果越來(lái)越差，投放的成本也會(huì)越來(lái)越高。
二是，會(huì)錯(cuò)過(guò)很多潛在的機(jī)會(huì)。包外面的人可能更便宜，而且也有可能會(huì)轉(zhuǎn)化，只投包就會(huì)錯(cuò)過(guò)這些人。
三是，容易形成投放壟斷，中長(zhǎng)尾廠商會(huì)被“餓死”，整個(gè)投放生態(tài)的健康會(huì)受到影響，是不可持續(xù)的。
這些問(wèn)題是早就存在的。因此，我從2016年入行開(kāi)始，就會(huì)同時(shí)投放通投和加定向兩種設(shè)置的廣告，長(zhǎng)期做對(duì)比測(cè)試。
我親身的經(jīng)驗(yàn)是，即便是那種深度轉(zhuǎn)化成本高達(dá)幾百的重度游戲，有的廣告通投的效果也很不錯(cuò)，也能跑起來(lái)。
正如《計(jì)算廣告》劉鵬老師提到的：脫包是將人群挖掘這件事，從“碳基”的人類經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，升級(jí)到了“硅基”的算法建模驅(qū)動(dòng)。
脫包能夠“強(qiáng)制性”突破廣告主的刻板印象，非常有利于受眾的破圈。從騰訊廣告游戲行業(yè)的整體數(shù)據(jù)可以看出，脫包這一關(guān)鍵策略，對(duì)大盤消耗和游戲行業(yè)付費(fèi)人群總量都起到了良好的刺激作用。
這么長(zhǎng)時(shí)間過(guò)去，系統(tǒng)能力確實(shí)更強(qiáng)了，我們也該放手了。
一提到脫包，大家都會(huì)想：脫包之后我們?cè)撊绾握业饺四兀?/p>
對(duì)于接了RTA的廣告主就不用多說(shuō)了。
但對(duì)于普通廣告主而言，廣告商品化無(wú)疑成為一種更為重要的找人方式。
那么，廣告商品化跟定向有什么不一樣呢？
答案是退了一步。
定向是：廣告主自己選我想要什么樣的用戶，性別、年齡、有過(guò)什么樣的行為……然后在系統(tǒng)里篩選出符合條件的用戶。
廣告商品化是：不需要說(shuō)你想要什么樣的用戶，只需要說(shuō)清楚你的產(chǎn)品是什么即可。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)去尋找對(duì)投放的產(chǎn)品感興趣的人。
這樣做不僅會(huì)更準(zhǔn)確，投放的效率也會(huì)提升。每個(gè)環(huán)節(jié)各自做自己擅長(zhǎng)的事情。
廣告主了解產(chǎn)品，那就說(shuō)清楚產(chǎn)品；廣告模型再去做匹配，能減少人為的局限性，量級(jí)也會(huì)高很多。
越是能夠清楚地告訴系統(tǒng)你的產(chǎn)品是什么，賣點(diǎn)是什么，系統(tǒng)也就能越快找到合適你的人。這是用好廣告商品化的關(guān)鍵。
騰訊廣告在廣告商品化這一塊起步比較早，對(duì)廣告行業(yè)的理解也更深，在多個(gè)垂直行業(yè)中都可以看到商品化思路的影子。
騰訊廣告針對(duì)不同垂直行業(yè)，搭建了比較完備的知識(shí)圖譜，包括小說(shuō)閱讀、視頻直播、生活服務(wù)等行業(yè)，部分行業(yè)商品標(biāo)簽覆蓋率甚至高達(dá)86%。
再比如，近期騰訊廣告也在游戲行業(yè)重磅推出了“游戲知識(shí)圖譜”的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)游戲產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)致的拆解，包括這款游戲的玩法是什么、畫風(fēng)是怎么樣的、屬于哪一類游戲等等。系統(tǒng)只有在深入了解這款游戲的基礎(chǔ)上，才有能力推薦給更匹配的用戶。
可以說(shuō)，廣告商品化是廣告行業(yè)一次重要的創(chuàng)新！
此外，通過(guò)創(chuàng)意來(lái)反向篩選人也是一種有效的方式。這個(gè)跟之前的操作沒(méi)差別，但是變得更重要了。
正如我之前采訪品眾創(chuàng)新騰訊運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張大波時(shí)，他提到的：素材能力將是投放的終極賽場(chǎng)。這就需要優(yōu)化師把更多的精力放在產(chǎn)出更好的創(chuàng)意上。
整體來(lái)說(shuō)影響不大，畢竟模型發(fā)展這么多年，已經(jīng)變得非常強(qiáng)大了。
即使退一步來(lái)看，廣告主還是那些廣告主，用戶還是那些用戶，打亂一下也應(yīng)該是有人壞、有人好。
我們先來(lái)看一下具體的數(shù)據(jù)（不方便寫得太詳細(xì)，但是可以看個(gè)數(shù)據(jù)規(guī)律）：
某大廠的一款重度游戲，在日常穩(wěn)定投放的階段，去年6月份消耗1300萬(wàn)，首日ROI11%。6月底采用脫包投放，導(dǎo)致剛開(kāi)始消耗不出去，量級(jí)下降。
然而，經(jīng)過(guò)兩周的時(shí)間，投放情況逐漸恢復(fù)。7月份消耗1100萬(wàn)，首日ROI10%。
到了8月份消耗明顯上漲，跟脫包之前比也漲了30%，達(dá)到了1700萬(wàn)，首日ROI達(dá)到了13%。
我們拉一下其中一個(gè)賬戶7月份的數(shù)據(jù)，看一下數(shù)據(jù)規(guī)律：
開(kāi)始消耗掉了是因?yàn)樾聫V告計(jì)劃冷啟動(dòng)困難，量級(jí)掉了近50%。
隨著切換通投和加強(qiáng)深度數(shù)據(jù)對(duì)接之后，明顯感覺(jué)觸達(dá)的人群范圍擴(kuò)大了很多，單天消耗量級(jí)比脫包之前提升了近1倍！
由此可見(jiàn)，投放在少了“包”這一抓手后，效果反而朝著更加正向的方向發(fā)展。也說(shuō)明了，依靠系統(tǒng)算法的“智慧”可以幫助我們創(chuàng)造新的機(jī)遇。
騰訊廣告公開(kāi)給過(guò)一組數(shù)據(jù)：在推行脫包之后，整個(gè)游戲用戶的大盤ROI提升了十幾個(gè)點(diǎn)。
另外，脫包對(duì)于游戲投放來(lái)說(shuō)，還有三個(gè)觀點(diǎn)補(bǔ)充：
從品類來(lái)看，脫包后更有利于泛人群品類、新內(nèi)容品類成長(zhǎng)起來(lái)。同時(shí)，對(duì)于垂直品類，系統(tǒng)也能對(duì)目標(biāo)人群的量級(jí)進(jìn)行拓展。
從投放策略看，脫包后要迅速使用ROI出價(jià)工具+通投+深度數(shù)據(jù)合作的“組合拳”，才能最大化的保證投放效果。
從甲方規(guī)模來(lái)看，脫包投放除了可以幫助頭部游戲廠商實(shí)現(xiàn)人群破圈，對(duì)于沒(méi)有人群資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的中等/小體量廣告主而言，脫包也能幫助他們?cè)诙唐趦?nèi)更好地觸達(dá)核心人群，提升廣告消耗和效果，快速成長(zhǎng)起來(lái)。
看到這，投放其他行業(yè)的小伙伴肯定會(huì)想，上面都在講游戲行業(yè)的脫包效果，代表那其他行業(yè)脫包投放后效果也是正向的嗎？
我再來(lái)分享兩個(gè)案例。
案例一：某相親產(chǎn)品
定位是父母給孩子找對(duì)象。與傳統(tǒng)的婚戀產(chǎn)品有明顯的差異。目標(biāo)人群“單身狗”的父母，且父母有線上相親和付費(fèi)的意愿，明顯目標(biāo)人群比較窄。
在投放中長(zhǎng)期面對(duì)廣告計(jì)劃跑量難的問(wèn)題，盡管廣告主上傳了一方數(shù)據(jù)輔助找人后，量級(jí)沒(méi)有提升，成本也比較高，后端付費(fèi)ROI比較差。
看似已經(jīng)一盤死棋，但脫包后效果又如何呢？
借用模型推薦探索目標(biāo)人群，量級(jí)和后端均明顯提升，廣告消耗從日均4w提升至17w，成本降低了60%，付費(fèi)ROI提升了40%！
用戶規(guī)模從去年的100w+，提升到了目前的500w，增長(zhǎng)了三倍以上。該產(chǎn)品在騰訊廣告的投放占比也從15%提升到70%。
案例二：某付費(fèi)小說(shuō)/短劇
該產(chǎn)品鏈路就是通過(guò)投放公眾號(hào)關(guān)注/企微，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。之前該產(chǎn)品主要選擇綁定人群包投放，但量級(jí)一直起不來(lái)。
然而，在脫包投放之后，配合企微鏈路的優(yōu)化，對(duì)比歷史綁包投放數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，拓展了30%的“包外”用戶，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的破圈。
騰訊廣告發(fā)展到目前的階段，脫包是對(duì)整個(gè)生態(tài)都非常有益的事情。無(wú)論是游戲，還是其他行業(yè)，我們都應(yīng)該勇于打破固有的思維慣性，緊跟媒體的發(fā)展步伐，才能實(shí)現(xiàn)投放效果的根本提升。
總的來(lái)說(shuō)，賬戶操作解決的是找人的問(wèn)題，而系統(tǒng)在這方面具備更大的優(yōu)勢(shì)。智能化是時(shí)代發(fā)展必然的趨勢(shì)。浪潮已經(jīng)打來(lái)，越早適應(yīng)、越能找到自己的定位和方向。
作為優(yōu)化師應(yīng)該更專注于做像創(chuàng)意這一類有創(chuàng)造性的事情，因?yàn)椴还苣阏业搅硕嗥ヅ涞挠脩?，最終決定用戶會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化的還是創(chuàng)意。在不久的未來(lái)，創(chuàng)意一定才是營(yíng)銷的本質(zhì)。共勉！
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)